2006，平板行业洗牌元年？

　　“五一”价格大战在即，47英寸液晶电视跌破2万元大关

　　2006，平板行业洗牌元年？

　　本报记者凤飞伟

　　这场战役注定迟早要来的，2006年将极有可能是平板彩电行业进入门户清理时代的第一年。

　　离“五一”黄金周还有一个多月，国内平板巨头们早已按捺不住，旗下产品纷纷降价，为“五一”提前预热。业内人士认为，越来越激烈的价格战显示，2006年极有可能是平板电视行业洗牌的第一年。

　　价格大战提前打响

　　3月26日，深圳华强北永乐商场三楼，一款海信47英寸的双流媒体液晶电视原价29999元，返现5000元，还赠送价值3980元的家庭信息宝以及海信14英寸休闲电视；而在海信摊位旁边的厦华则将一款32英寸的液晶电视降至6999元……整个商场弥漫着降价氛围。

　　这一轮没有硝烟的价格大战始于3月15日。这一天，海信正式宣布对旗下大屏幕液晶电视普降两成，其中一款47英寸液晶电视更是由25999元跳水至19999元，这也是国内47英寸大液晶电视首次跌破2万元大关。第二天，创维彩电营销总部宣布将3—4月定为大平板推广月，42英寸—50英寸的液晶、等离子大平板在全国范围内全线降价，优惠2000—5000元不等，让利幅度在20％左右。同一天，长虹也宣布从3月16日起，在全国范围内发动新一轮的大平板普及风暴，以32英寸—65英寸的液晶、等离子大平板作为突破口，全线单台让利优惠3000—10000元，最大让利幅度达30％以上。

　　三大家电巨头不约而同降价，平板市场新一轮价格战硝烟已起。此外，3月份以来，康佳的40英寸大屏幕液晶大幅降价，厦华37英寸、42英寸、47英寸的大屏幕液晶电视也下降了2000元—4000元不等。

　　业内人士分析，此次长虹、海信、创维等品牌相继对平板电视大降价，必将带动平板电视价格放到低线。“五一”黄金周历来都是家电的销售旺季，而实际上很多彩电厂商从3月份就开始降价进行市场预热。因此，此次国内品牌的降价实际上可以看作是黄金周“厮杀”的前兆。不过也有人认为，目前的价格已经很低，降价的空间不大，预计“五一”的价格将与目前降价后的价格持平。

　　战火向大平板电视蔓延

　　新一轮的价格战已经打响，但上一轮的硝烟仍未完全散尽。上一次价格战发生在春节期间，与往年不同的是，洋品牌第一次成为了“价格战”的发起者。

　　2005年12月，索尼、松下挑头联手八大洋品牌彩电厂家上演降价“跳水”，最高降幅达到35％，部分型号甚至直降四五千元，让人咋舌。

　　洋品牌的一反常态自然有其原因。根据国家信息中心《2005年度平板彩电白皮书》显示，国产LCD(液晶电视)、PDP(等离子电视)市场占有率分别达到了74.30％和45.25％。国美、苏宁等大卖场的销售结果显示，2005年春节期间，平板电视销量前七名是本土品牌。整个2005年，国产品牌市场表现一直压制着国外品牌。因此，渴望更多的市场份额是外资品牌发起价格战的动力。

　　有统计调查，目前在国内零售的液晶电视产品，洋品牌平均售价高于国产品牌4959元，高于国际市场平均价格3870元；洋品牌等离子电视均价则高于国产品牌8187元，高于国际市场价格2156元，这样的价格差额为洋品牌发动价格战提供了可能性。

　　当时国产品牌创维、康佳、TCL、长虹等公开宣称将摒弃传统价格战，采用技术升级、创新营销、改良服务等方式来接招。不过在1月份洋品牌平板电视市场份额节节上升的压力下，本土品牌不降价联盟迅速土崩瓦解。海信、创维等宣布旗下全线产品加入平板电视降价战团。这一轮大幅降价后，国产品牌已经提前透支了自己的降价空间。海信营销公司深圳分公司一位负责人向记者表示，国产平板电视降价空间已不大，特别是小尺寸平板电视。

　　“降完了小的，该降大的！”苏宁的一位促销员这样对记者说。“五一”期间，更高端的大平板将成为新一轮价格战的焦点，其中47英寸、50英寸的大平板电视都将成为今年平板市场竞争的新焦点。据苏宁电器深圳公司市场部负责人尹文俊表示，应该至少会降两成。

　　行业洗牌洋品牌也可能出局

　　在评价春节期间平板电视的混乱降价时，信息产业部经济体制改革与经济运行司副司长王秉科曾表示，“这实际预示着中外品牌新一轮近距离较量的开始。”业内人士则进一步分析认为，这场战役注定迟早要来的，2006年将极有可能是平板彩电行业进入门户清理时代的第一年。

　　“CRT行业清理门户总共用了12年左右的时间，而现在看来平板行业却很可能在两三年内提前开始洗牌。”该分析人士认为：“从积极层面看，这意味着将可通过市场手段，合理进行社会整体资源的有效配置，从而令没有实力继续跟进的企业快速出局，不必再为跟上局势而持续投入大量资源，做无谓的浪费。而且，当品牌实现一定程度的集中后，能够留存下来的企业，所可把握的市场环境和利润空间也将更大，进而能够更为快速地实现成本回收，进行技术突破，扩大彼此之间的差异化，最终进入良性循环时期。”

　　同CRT时代不同，在即将到来的这场行业洗牌中，外资品牌同样有可能出局。正如中国电子商会副会长王宁所言：“中国平板电视市场目前还处于‘春秋争霸’的局面，尚未最后沉淀出稳定的市场格局，所谓的强势和弱势都只是暂时的，2006年的市场份额还可能产生极大变化。”外资平板在“春节攻势”中虽为自己赢回了一定程度上的短暂胜利，却令其陷入了“未来涨价没人买，不涨又无法维持运营”的尴尬境地：“不降价，企业就根本无力参与市场竞争；但降了价，却令上游的PDP面板生产线全部亏损，LCD面板生产线也全部陷于亏损边缘。”

　　国产品牌意图树立综合优势

　　在这一场行业洗牌当中，国产品牌除了传统的价格优势外，还试图在整机应用技术、服务、营销等方面树立自已的综合优势。元旦至春节期间，康佳在全国重点城市开辟出200家平板新品体验馆，展示其最新的大尺寸铂晶平板，播放《无极》高清片花，并配合家庭影院、豪华酒柜冰箱等高档赠品促销。同时，还开设了巡回高清体验馆，以扩大体验人群。与之相应，TCL也开始其“迪斯尼卡通大反击”，设计生产带有卡通形象的液晶电视、DVD等家电产品，博取年轻消费者欢心。厦华方面也有意拍摄鼓浪屿高清短片，配合高清平板的推广。大尺寸高清平板电视是高价值产品，目前也是“小众”消费品，因此其诸多优点需要通过体验营销来促进市场认知，因此，这种所谓“体验式营销”实在也算是一种锐利武器，并日益成为国产品牌的重要武器。

　　业内人士分析，尽管中国厂商缺乏上游面板产业直接支撑，但由于关键部件采购都已全球化，索尼、夏普与创维、长虹等相比，并没有什么特别的优势。但是上游被扼自始自终是一大软肋。2006年1月22日，TCL、创维、康佳、长虹四大彩电巨头(占目前全球彩电市场三分之一强、国内彩电市场七成以上份额)和深圳市深超科技投资有限公司签订合作协议，正式成立深圳聚龙光电有限公司，研究进入TFT－LCD行业的可行性，合力进入平板电视的上游领域，注册资本为1000万元。据悉，完成前期准备后，深圳聚龙将投资建设第六代液晶面板生产线，总投资超过100亿元，深圳市政府将提供资金支持。在国家“十一五”规划中，已把液晶屏产业作为“重大工程”列入，国家计划2008年前建设3—4条第五代液晶屏生产线，2010年陆续建设第六、第七代生产线。

　　这将成为未来国内平板彩电最后制胜的关键。

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　　国产平板电视纷纷降价，为“五一”价格大战提前预热。何俊实习生林苑宁摄