地产中介业：分分合合中步入成熟

　　廿五年廿五行(23)

　　地产中介业

　　本报记者佘慧萍实习生覃佳升

　　正如深圳在全国迈出商品房改革的第一步一样，深圳也是中国房地产中介服务行业的发源地。

　　1988年，深圳第一家、也是全国第一家地产中介服务公司深圳国际房地产咨询股份有限公司成立，宣告了中介服务行业开始正式出现在国内市场。

　　10多年来，深圳地产中介业从“大一统”走向春秋战国，再到当前重新整合，无论从服务形式、服务内容到管理模式都发生了很大的转变。从起步期单一的代理和估价服务，到现在集代理、咨询和评估为一体。在这个发展过程中，地产中介的业务变得越来越精细，越来越成熟。

　　初具雏形

　　地产中介“黄埔军校”一统天下

　　上世纪80年代到90年代初期，是深圳地产中介业的探索时期，在管理方式、经营模式和业务拓展等方面都没有现成的模式，企业只能“摸着石头过河”。国际地产既是行业内第一个吃螃蟹的人，也是这一时期深圳乃至全国地产中介的优秀者和代表者。直到1991年，深圳的地产中介公司才发展到11家。

　　深圳地产中介行业的开创和最初的探索都源自于国际地产公司的成立。

　　上个世纪80年代初期，深圳拥有大量土地，现今被誉为地产中介“教父”的桂强芳在那个时候开始了最初的理想探索，他在1986年以后频繁地去香港考察，学习香港土地所有权和使用权分离的做法来创造土地价值。

　　受到香港地产中介的启发，桂强芳设想成立一个游离于政府和国企之间的地产咨询机构。深圳市政府很快批下了桂强芳的可行性报告。1988年12月28日，桂强芳成立了深圳国际房地产咨询股份有限公司。

　　由于没有经验，公司在最初的两年里并没有盈利。桂强芳开办有关房地产的学习班和业务咨询班，为公司掘到第一桶金后，从1989年开始，国际地产开始盈利。也就是在这个时候，国际地产开始了二手房交易业务。

　　1990年，国际地产代理大信大厦的销售业务取得成功，为国际地产带来了巨大的经济效益。对深圳乃至中国的地产中介而言，这次代理有着更大的贡献和更为深远的影响，它形成了现代地产中介代理的雏形。

　　上个世纪90年代初，国际地产率先对房地产三级市场相关业务进行“承包”的管理模式，将众多交易所和交易业务承包给个人，让承包者拥有很大的自主权。这种管理方式虽然为日后“承包者携款而逃”埋下了祸根，但是其灵活的管理方式还是为深圳后来的地产中介公司提供了一定的借鉴。

　　“国际地产为深圳的地产中介届培养了大批的人才，是行业内的黄埔军校。现在深圳的地产中介公司中，同致地产、世联地产、广厦地产等众多响亮的名字，都和国际地产有着很深的渊源。在深圳地产界呼风唤雨的众多名人，如王波、佟捷、张红卫等都曾经是桂强芳的门生。”在回顾深圳地产中介业发展初期时，一位业内人士这样评价。

　　步入成长期

　　混乱与繁荣并存

　　上世纪90年代，在政策“疏”与“堵”的交替中，在以世联为代表的众多规范中介机构的不断努力下，深圳地产中介业的专业化程度得到很大提升，渐渐走进了自己的成长期。

　　上世纪90年代中期，随着深圳地产业的飞速发展，地产中介犹如雨后春笋，纷纷涌现。到1994年，在深圳注册的地产中介机构达到186家。其中，仅1993年一年就新批了69家。至此，由国际地产一家中介机构一统天下的局面被彻底打破。中介市场上出现了激烈的竞争，也呈现出初步繁荣的景象。

　　然而，地产中介业在其繁荣的景象背后也存在其挥之不去的痛楚，吃差价、炒房等使得地产中介在其发展过程中扮演着尴尬的角色。

　　尤其是地产中介市场的信息不对称，引发了许多交易上的问题。

　　短期的市场混乱引起深圳市政府的重视，1993年10月19日，深圳市政府给深圳市规划国土局下发深编[1993]133号文件，将“房地产中介交易所及经纪人、房地产估价、咨询、租赁、包销商等中介机构”的审批管理权划分清楚。1994年年初，深圳市规划国土局开始对房地产中介行业进行系统的调查和整顿，并及时调整策略，暂停新中介机构的设立。

　　对于大部分中介机构来说，政府的宏观调控终结了地产中介的暴利时代。对于刚进入深圳地产中介市场的公司来说，则陷入了有价无市的无奈。

　　这个时期，国际地产遭遇滑铁卢，1993年，这个迅速发展的公司开始分裂，先后衍生出广厦地产和世联地产。

　　其中，最值得一提的是世联举办的“95年深圳实惠型住宅专场促销会”，世联在国商、国贸集中展示一批小户型商品房，并设立了直销热线，将销售对象重点锁定为当时比较富有的BP机、手机经销商等。

　　这次销售活动使得世联在深圳地产中介市场异军突起，在淡市中创造了3000万元的销售业绩。它不仅在当时低迷的地产行市里，创造了一个广为人知的地产神话，而且对当时的深圳中介市场影响深远，它让中介机构深刻地体会到怎样确定目标客户和细分市场。至此，深圳的地产中介企业才算是真正触摸到了行业的专业化。

　　如今，世联已经成长为深圳房地产市场一家专业评估和策划代理机构，市场占有率超过了15%，成为深圳乃至华南地区具有影响力的跨地区专业地产服务公司。

　　与此同时，政府主管部门也不断出台管理措施，规范行业发展。1995年10月，深圳市中介服务行业协会成立，开始对中介行业进行疏导；1996年3月，《深圳经济特区房地产行业管理条例》实施后，深圳市规划国土局进行了更加全面的清理，筛选出第一批合格的中介公司68家；1996年7月，深圳举办了首届房地产中介从业人员考试，发放了第一批《房地产经纪人资格证书》和《房地产评估人员资格证书》，从业人员的资格认证被摆在重要位置。

　　竞争加剧

　　境外公司纷纷抢滩

　　本世纪初，深圳地产中介逐渐形成行业特征和优势，成为集房地产经纪代理、咨询、评估为一体的新型服务产业，服务范围也在逐步扩大，由原来的单一房地产经纪扩展到房地产产品生产经营的全过程。

　　1997年1月，施永青旗下的香港代理巨头中原公司入驻深圳。中原的入驻给深圳的中介市场注入了新鲜的血液，为深圳中介市场带来了成熟的专业理念。

　　当时的深圳市场，没有一家公司可以同时解决商品房的内外销问题，中原用很多新的概念去做营销，包括香港的营销手法。新盘开放日、按段加楼价、用抽签卖楼等等营销手法，使中原代理销售的东海花园创造了月成交额7亿元的神话，让内地的地产中介见识了来自香港的先进营销方式。

　　回顾中原在深圳近10年的发展历程时，中原深圳分公司总经理李耀智最自豪的是1999年时，中原自身的行为形成了行业的自律标准。

　　上世纪90年代末，随着地产中介行业的不断壮大，竞争越来越激烈，行业内存在的问题也一点点暴露出来。1999年中原开始进入内地三级市场发展，当时地产中介在三级市场发展秩序非常混乱，各代理公司吃差价，蒙人骗人的花招层出不穷，针对这种现象，中原打出“公平交易，不吃差价”的宣传口号。

　　一开始，中原的这个口号引起了业内同行的不安，但如今“公平交易，不吃差价”已经成为地产中介的一个行业自律标准。

　　中原还善于将香港成熟的经验灵活运用在本地市场，像三级市场的“公盘”制，一开始是由中原从香港市场移置进入深圳三级市场的，直到现在深圳的地产中介行业还在广泛采用。

　　继中原之后，许多境外地产中介公司为深圳巨大的市场所吸引，香港惟一上市物业代理公司美联，以及置业国际等多家港派房地产服务机构纷纷进入深圳；2002年6月24日，全球最大的房地产服务提供商21世纪不动产在深圳开设公司，宣布深圳区域业务正式启动，全面介入深圳房地产中介业，深圳中介行业开始面对国际化竞争。

　　跨国公司给市场带来了先进的理念；港资地产中介企业在导入成熟的港式管理经验的同时，还为深圳市政府土地投资提供土地评估、调研服务，为开发商提供全程策划及销售代理。激烈的市场竞争，促使深圳本土中介机构不断增强自己的竞争力。

　　市场成熟

　　并购之风推动行业整合

　　2004年以来，中介公司开始走向专业化和精细化道路，整个行业的发展也在向房地产业的上游延伸。2006年，中介的专业化进程将越走越深。

　　“天下事，合久必分，分久必合”，这个历史发展规律在深圳地产中介业也得到了淋漓尽致的演绎。上世纪90年代以来国际地产曾先后衍生出广厦地产和世联地产，广厦地产后来又衍生出同致地产、众厦地产、宏厦地产；从世联先后出走的潘军、龙固新，也分别于2000年、2001年初成立了星彦与德思勤。

　　2004年以来，深圳地产中介行业从分裂回到并购的特征又初露端倪，随着国家宏观调控力度的逐渐增强，房地产行业面临着重新整合，二手楼市场竞争更加激烈。在这样的新形势下，地产中介企业通过并购的模式来实现突破和发展，促进自身发展。

　　2005年，深圳二手楼市场更是频频传来中介企业并购的消息。深圳创辉租售公司整体并购在深圳有8年历史的老牌地产中介新永基地产；深圳同致行地产与吉合田以参股的形式结盟；深圳通泰地产合并城市策略等15家地铺。

　　据了解，深圳二手楼交易量近3年来保持着每年30%左右的增幅，与此同时，深圳的中介经纪机构也在飞速增多，据深圳房地产协会有关人士介绍，目前深圳已备案登记在册的合法中介经纪机构约450家，但坊间传言，中介经纪机构已经有1000多家。

　　“以这样的速度增长下去，中介经纪机构的行业整合是必然趋势，并购其实是反映了二手楼市场正步入成熟阶段”，以并购起家且目前发展迅速的创辉租售董事长林凤辉说。

　　这些经过整合后的地产中介机构，其职能不再是过去的简单策划和营销代理。随着市场竞争加剧，地产中介的服务开始转向更高层的战略发展和策略执行，在销售的同时更加着重塑造品牌。

　　高端访问

　　地产中介业两年内重新洗牌

　　专访深圳市房地产业协会副秘书长张文华

　　记者：深圳的地产中介业发展到今天已有近20年历史了，您能否概括一下这一行业现阶段的发展态势和特点？

　　张文华：首先，目前深圳已备案的合法中介经纪机构已发展到约450家，经过近20年的发展，中介公司的规模越来越大，很多公司都以扩大规模来争夺更大的市场份额，例如中原和世联今年就分别公布，其地铺总量将增加到130家左右；二是中介行业的并构潮已经开始。去年，创辉实业发展有限公司整体并购有8年历史的老牌地产中介深圳市新永基房地产评估交易有限公司；第三，大企业的品牌效应已经逐渐显现，品牌中介公司正朝着专业化和精细化的方向发展，其从业人员的素质正不断地提高。

　　记者：之前业内有一种说法，认为目前深圳地产中介市场上，20%的中介机构垄断了80%的市场份额，是这样的吗？

　　张文华：目前还没有这么夸张，我认为现在大概是40%的中介机构垄断了60%的市场份额。目前，市场竞争正处于白热化阶段，今明两年，弱者出局，强者更强将成为市场主要发展趋势，在这个过程中，整个行业也将面临着重新洗牌。

　　记者：您刚才谈到目前深圳地产中介公司品牌效应已经初显，但是，整个地产中介业在消费者心目中的形象似乎还是不尽如人意？

　　张文华：确实是这样，虽然深圳出了像世联、中原这样的国内知名中介公司，但是，消费者对整个行业目前还是持一种怀疑态度。近期，深圳市房地产业协会也举办了“地产春风”大型置业义务咨询活动，邀请10家诚信经营、业绩良好、遵规守法的地产中介公司参与。这一活动旨在通过大型讲座、义务咨询活动，宣传普及购房知识，树立行业诚信之风。以后我们将陆续推出更多类似的活动。

　　记者：目前，深圳市场上还存在很多不具备营业资格的非法中介，合法中介之间价格恶性竞争，中介机构吃差价等情况还是存在，该如何改变这些状况？

　　张文华：现在地产中介机构注册登记在工商部门，业务主管在国土部门，两者有些脱节，给市场监管带来一定难度，需要进一步整合行政资源。最令人忧心的是，关于地产中介管理的法规目前还是空白，迫切需要通过立法来整合行政执法，提高行业门槛，加大对违规行为的处罚。据我所知，深圳市也在计划出台这方面的法规细则，但是何时出台，现在还很难说。

　　行业大事记

　　1988年12月28日，桂强芳在深圳创立了中国第一家房地产中介机构，即深圳国际房地产咨询股份有限公司。

　　1989年国际地产开始二手房的交易业务。

　　1990年，国际地产成功代理了大信大厦的销售业务，形成当代中介代理的雏形。

　　1993年10月19日深圳市政府给深圳市规划国土局下发深编[1993]133号文件，对“房地产中介交易所及经纪人、房地产估价、咨询、租赁、包销商等中介机构”的审批管理权进行划分。

　　1993年，有地产中介“黄埔军校”之称的国际地产公司开始分裂，先后衍生出广厦地产和世联地产，前者以交易为主，后者以评估为主，并又各自衍生出自己的“后代”。

　　1995年10月4日深圳市中介服务行业协会成立，开始对中介行业进行疏导。

　　1996年3月，《深圳经济特区房地产行业管理条例》实施后，深圳市规划国土局进行了更加全面的清理，筛选出第一批68家合格的中介公司。

　　1996年7月28日深圳市中介行业协会举办了深圳房地产中介从业人员考试，发放了第一批《房地产经纪人资格证书》和《房地产评估人员资格证书》，从业人员的资格认证被摆在重要位置。

　　1997年，在内地房地产中介机构还在摸索前行的时候，香港成熟地产中介中原进入深圳。

　　2002年6月24日，全球最大的房地产服务提供商21世纪不动产开设深圳公司，全面介入深圳房地产中介业。

　　2004年以后，富通地产入股城市策略机构，沙河股份入股英联置业，并以28%的股份成为英联的第一大股东。

　　2005年被业界人士称为“房地产调控年”。许多中介逐步拓展业务，并开始注重销售的品牌化。

　　图：

　　经过多年的分裂、整合，深圳的地产中介服务逐渐走向专业化和精细化。丁玎杨愉颐摄