评论：明星“代言秀”与产品精神内核

　　只要肯花钱，当然谁都能请动当红明星。有好长时间了，中国企业界仍将明星广告当成赢得商战的利器。

　　丁俊晖拿到了2个斯诺克分站赛冠军之后，早就盯上他的商家们也开始出手了。据悉，国内知名乳制品企业蒙牛已经和这位“台球神童”正式签订了代言合同，其代言金额与去年蒙牛签约“超级女生”属同一级别，达到千万之巨。

　　于是，在近日的比赛中，人们发现丁俊晖所穿的马甲右侧已清晰地绣上了蒙牛的标识。去年签约超女及其冠名的几档电视节目，蒙牛走的基本是娱乐路线，而今年签约体育明星，或许说明蒙牛已经看淡了“超女密布”的娱乐阵营，转而投身体育天地了。

　　动辄上千万的代言费展示出的无外乎是蒙牛的“大手笔”。不过，此番的体育营销能否再现超女为蒙牛带来的神话呢？

　　按说蒙牛选择的“代言秀”还真是颇能引领时尚风潮。起初，蒙牛搭上了“神五飞天”那班车，喊出“强壮中国人”的口号，十分令人感动；然后，与超女结盟，唱出“酸酸甜甜就是我”，引得无数少男少女痴迷癫狂；大约是深谙“时尚风向标”常转常新之道，蒙牛毅然“脱身”，把“赌注”押在了丁俊晖身上。

　　按说，斯诺克运动的传统打上的是绅士、贵族的印记，把这个标签贴在大众化的快速消费品———牛奶身上多少有点“错位”的感觉。

　　虽然，丁俊晖在本月进入福布斯中国名人榜百强，但毕竟台球运动的观众基础远远不能与传统的三大球相比。其实，体育营销还有一条众所周知的“二八定律”，即所有的体育营销项目本身只是占全部工作的20%，还有80%的工作是在项目之外。以此推算，蒙牛签约丁俊晖进行体育营销的投入应该达到上亿元。如果只作代言，其体育营销的目的将很难保证，前期千万以上的投入未免显得有些草率。

　　神五、超女、丁俊晖，这个大牌子牛奶，总是频繁更迭代言的路数，让人对其产品本身的精神内核莫衷一是。究竟，哪一种价值定位才是蒙牛最希望传播的呢？

　　产品竞争归根结底是品质与服务的竞争。“明星秀战略”的灵验度似乎已大不如从前，消费者未必就买这个明星的账，更何况明星们几乎没有一个是对品牌很专一的。君不见有一阵子中央台黄金时段广告中，有四个产品全是某明星在叫卖。因此，明智的企业，与其花百万、千万去请明星代言，还不如扎扎实实提升产品品质与服务，照样可以做大做强———海尔就是一个榜样。