探索中国体育营销之路

　　本报记者 沈德良

　　继去年成为2008北京奥运会赞助商后，青岛啤酒已将今年定为奥运营销起始年。继赞助都灵冬奥会后，它上月底又赞助在厦门举行的国际马拉松比赛。据悉，它还将在6月德国世界杯足球赛上施展拳脚。接踵而至的大型体育赛事为这家中国知名企业的体育营销提供了广阔天地，也让其体育营销理念逐步趋于成熟。那么，“青啤”探索体育营销的努力，给众

　　体育营销不是单纯的促销工具

　　体育在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。越来越多的现代企业认识到，消费者已不满足对产品消费功能的单纯享受，更希望从物质享受中得到感性体验。而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势，已成为了消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。

　　体育营销，就是以体育活动为载体来推广自己产品品牌的市场营销活动。从营销的角度来看，它能为品牌推广搭建一个没有种族、超越国界、跨越范围最广、快速直接的平台。国际上，啤酒类国际大品牌经常借助体育赛事的影响力提升品牌形象：嘉士伯是英超的长期合作伙伴，百威是世界杯足球赛的官方赞助商，而喜力则是网球大师杯的创始赞助商。这些跨国企业通过与体育赛事的长期合作，已建立起自身品牌与特定体育项目之间的密切联系，体育成了联系企业与消费者之间的感情纽带。韩国三星就是借助赞助奥运会而一举扭转颓势，继而短时间内成为世界知名品牌。尽管中国企业与体育的“联姻”，从最初的健力宝算起已有二、三十年的历史，但总体而言，众多国内企业则更多地是把参与体育赛事简单地当成一种“促销”或“炒作”，当作打响知名度的敲门砖。

　　体育营销认识和操作模式上的差异，直接造成了中国企业与国际企业在从事体育营销效果上的差距。青岛啤酒在这些年的探索中，已摆脱了“一次性效益”短视行为，真正意识到体育营销将是产品和体育赛事双方诉求实现有效整合的长期战略。这种理念包含两层含义：不能只靠广告密集投放，应是各种行销手段的有机整合运用；树立长期战略眼光，真正利用体育这个载体拉近与消费者距离，提高品牌形象，实现企业的长期收益。

　　体育营销不是简单的体育赞助

　　搞好体育营销，提升品牌高度，关键在于实现品牌文化与体育文化的结合。因此，企业在选择赞助体育赛事时，应挖掘赛事活动与企业产品形象及品牌形象的契合点，依托体育赛事，实现体育文化、品牌形象和企业文化三者的有机融合，实现近距离向消费者传递产品、品牌诉求和企业信息的目的。

　　体育营销是复杂的系统执行过程。企业在开展体育赞助的同时，还需要对自身产品、企业形象重新设计、定位，整和企业的资源，综合运用多种形式使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。国内不少企业却往往把体育营销误认为就是体育赞助，它们在体育赞助上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不懂得进行企业资源的整合，结果不能充分发挥体育营销的作用。在这方面，青岛啤酒的整套体育营销理念已初步具备了“战略投资”的特征。在它看来，依托体育活动，将产品与体育特有的内涵结合，形成自身特有的品牌文化。健康、积极，充满活力的体育精神，使人们相互沟通实现自由平等而不存在障碍，这是体育文化与青岛啤酒品牌精神的最好结合。通过参与各类体育盛事，青啤借用“体育营销”的手段，实现了丰富品牌内涵、树立品牌形象、传播品牌主张的企业诉求。

　　2002年，青啤打入了被视为酒类品牌必争之地的福建市场，创建了以“运动有我”为产品定位、直接针对年轻消费者的区域性子品牌“大白鲨”，并采取与体育赛事结合营销手段，快速切入了福建市场。如今“大白鲨”已连续四年成为厦门国际马拉松赛的赞助商。

　　中国企业如何分得属于自己的“蛋糕”

　　随着中国经济跟国际的逐渐接轨，国内很多企业都在想借体育平台实现知名度和效益的双重丰收。于是乎一夜之间，国际体育竞技场上的赞助商不再只是跨国公司的天下，也出现了越来越多的中国企业的面孔。随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，国内企业在体育营销上面临着空前的机遇。有专家预测，未来十年中国的体育产业将创造出数以千亿计的市场价值。

　　对于跨国企业而言，体育营销已是一种成熟的经营模式。但国内的情形却有所不同。业内人士曾打过这样的比喻：中国体育产业就像一只未充满气的篮球，皮质很好，但因充气不足，拍到地上能够弹起来的高度不够。应该说，对于刚刚走向市场化的中国来说，体育市场到目前为止还没有完全启动，商家们的体育营销策略还处于探索阶段。体育营销像一场马拉松比赛，既需拼实力，同样需拼智慧。谁能尽早探索出一套适合自己的营销模式，谁就可能在这一轮竞争中占得先机。