垄断者格兰仕的困惑

　　十年过度竞争，微波炉市场蛋糕不增反小

　　垄断者格兰仕的困惑

　　10年过度竞争，导致市场蛋糕不增反小。事实上这也正是格兰仕当家人现任CEO梁昭贤的尴尬难题。

　　“我要送一句话给格兰仕的掌舵人，那就是不要当霸主，要当大哥！”

　　3月28日顺德举行的“2006微波炉年会媒企高峰论坛”上，中国家电协会副秘书长陈钢对主办方，事实上也是国内微波炉行业绝对垄断霸主的格兰仕集团众高层大泼冷水。

　　独坐一旁的格兰仕市场部某人士向记者直摇头，“并不是格兰仕要做霸主，而是市场逼得格兰仕不当霸主不行。”

　　寡头垄断阻碍市场？

　　十年过度竞争，导致市场蛋糕不增反小。事实上这也正是格兰仕当家人现任CEO梁昭贤的尴尬难题。

　　在由其主办的微波炉年会上，梁昭贤抛出的第一个话题就是，“我们一直在反思，微波炉这个行业在中国是否存在过度竞争的状况，是不是因为格兰仕的绝对寡头垄断，阻碍了国内微波炉行业的持续协调健康发展？”

　　与梁昭贤有同样困惑的行业人士并不少见。一个公认的事实是，虽然国内微波炉产能越来越大，出口越来越多，但国内微波炉行业的市场蛋糕却是多年来徘徊不前。

　　就在一周前，赛诺市场研究公司推出的《2005年中国国内微波炉市场的研究报告》显示，2005年中国国内微波炉的销售总量为677万台，比2004年仅仅上升1.2％。

　　而据梁昭贤向本报提供的数据，去年仅格兰仕一家微波炉全球销量就突破2000万台，比增11％。加上美的、海尔、LG、松下等制造商，中国微波炉市场产能巨大，而市场蛋糕如此之小的矛盾就显得尤其突出。

　　“全球微波炉产销量中国企业占到五成以上，但是微波炉在中国市场的销量却只占全球的10％不到。以格兰仕为例，目前我们在全球的份额约占50％，在国内目前确实占据了七成以上的份额。”

　　这也是格兰仕最近几年来一直回避，而今年首次由其当家人亲自公开承认自己已占据微波炉行业绝对市场垄断份额的事实。

　　格兰仕副总裁俞尧昌就此向记者解释称，事实就是这样，再遮遮掩掩下去没有意义。

　　针对“近10年的行业过度竞争，是否真的钳制了中国微波炉市场的培育和良性发展”的话题，梁昭贤承认格兰仕自己是竞争中的受益者。

　　但梁昭贤也反驳称，“格兰仕进军微波炉行业的这14年里，确实每年都消灭掉一两个竞争对手。但在格兰仕逐年做大的同时，也客观上促成了行业竞争对手变得更加强大，综合抗风险能力增强。”

　　据中国家电协会的公开资料，前几年微波炉十来个品牌的局面已经逐渐被格兰仕带领美的、松下、LG、海尔大品牌的雁阵模式取代。其中格兰仕一枝独秀。

　　寄望同行对手继续革命共同做大市场

　　“在市场占有率已经超过70％的前提下，格兰仕增加销量的唯一出路就是做大市场蛋糕。但这同样不是格兰仕一己之力能解决的行业难题。”

　　事实上，微波炉市场长期以低价格竞争，利润率极低，近年来不断导致个别大品牌收缩业务，退出白热化的市场竞争。到2005年上半年，LG整个集团已确定不再把微波炉作为重点业务之一。有知情人士透露，LG业务收缩之后的市场空间并没有被其他品牌瓜分，而是基本上被格兰仕强势填补。

　　而在一系列的合并分拆处理后，曾经有望填补LG空档的美的微波炉，其市场动作也不再高调。

　　海尔、松下、东芝、惠而浦……

　　这些品牌确实有实力，但是眼看着卖场里格兰仕从100多元的低端，到数千元的高端，全系列琳琅满目的产品线展示，后者只能靠细分市场，偏安高端利润市场的一角。

　　在这样的背景下，难怪梁昭贤高声寄望同行对手继续革命，共同做大微波炉市场，而无人响应。

　　从家乐福挖来韩伟担当渠道变革新使命

　　不过格兰仕的寡头垄断自白，并不能因此而指望其主动放弃市场。不仅如此，梁昭贤还正在进行着一场突破口落在零售渠道上的冒险。

　　为此，梁昭贤不惜巨资从零售大鳄家乐福挖来新派零售业领军人物韩伟掌舵格兰仕在渠道上的新一轮变革，并寄望将格兰仕微波炉推到一个新的高度。

　　引人注意的是，与格兰仕微波炉创业前期的功勋人物俞尧昌类似，韩伟同样来自上海，同样来自零售终端卖场。不过俞尧昌来自上海农工商，而韩伟的背景是外资巨鳄法国家乐福。

　　然而，针对微波炉行业多年的渠道市场沉疴，多集中在城市推广而农村市场乏人问津；城市实际消费也多数只是用来简单加热等，限制微波炉市场容量扩张的瓶颈并非一夕能破。

　　韩伟选择的策略是，深入包括三四级市场在内的大农村市场。“2006年格兰仕将把开发三四级市场在内的大农村渠道提升到战略层面运作。”韩伟向记者表示。

　　一级市场当然也不会放弃。韩伟强调，格兰仕也将继续选择与强势家电连锁商携手并肩，继续力挺制造与渠道商分离的协作原则。就在3月中旬之前，格兰仕已经与国美、苏宁等各大家电连锁商确立了战略合作关系。

　　改变也不是没有。韩伟宣称，将灵活采用代理、直供、分公司等多种营销模式。“像既要全面供货给国美、苏宁等大连锁商，同时也要给城市中心零售商以型号区分，确保不同商号利益。”

　　在最近的一次专访中，韩伟向本报记者表示，“微波炉市场的垄断局面是在市场竞争过程中自发形成的。格兰仕只有继续坚持在渠道和创新研发上的优势，充分利用规模和技术优势，才可能让利消费者，做大市场。”

　　本报记者戴远程

　　图:

　　格兰仕CEO梁昭贤(右)与格兰仕副总裁俞尧昌。

　　制图:喻焰