媒体广告健康运作的障碍

　　湖北省武汉市 刘以宾责任编辑 刘景 任大刚

　　对于虚假药品广告如何“出炉”并泛滥成灾，江西省食品药品监督管理部门有关人士作出如下分析，一则药品广告在送审时“素面朝天”，只有几百字，但在刊发时却“浓妆艳抹”占了报纸近半个版面。

　　媒体广告市场化运作不健康又是怎样引起的呢？笔者“诊疗”水平有限，只能暂时分析出以下几方面的“浅表”原因：

　　媒体刊发虚假广告信息，并不需为之承担“市场后果”，即不会直接危及受众或广告者的“用脚投票”。无论是一份报刊还是一家电视台，其播发内容往往都是“综合”的，即使广告带有虚假成分，并不代表别的版面或节目不“好看”，故未必会直接影响到自费者的购买欲。另一方面，广告者在选择媒体时，一方面可能考虑其社会发行量，另一方面也可能考虑其特殊的权力背景、行业或专业背景。再说，广告者几乎永远无法准确预测或事后统计把重金投在哪一家媒体的“产出”最高，于是每每“跟着感觉走”。

　　市场管理部门在追究刊发虚假广告的媒体时态度暧昧。在假冒伪劣商品事件以及消费者维权官司中，消费者因听信媒体广告、媒体上的名人广告而上当受骗的比重很高。然而，工商管理部门在查处有关厂商时也许能做到铁面无私，而在应消费者要求追究有关媒体责任时，却常常显得态度暧昧。播发虚假广告的媒体既然无需承担“行政后果”、“法律后果”，当然也就用不着承担“市场后果”。

　　看来，无论是政府监管、新闻监管、立法司法、公众舆论，都应对媒体广告经营中如何维护交易公平、尊重大众利益、建设和谐社会乃至遵守政治原则等方面，设置更高的行为“底线”。 湖北省武汉市刘以宾