上海长江医院的广告为什么还在做

　　叶雨林，这位曾被民营上海长江医院诊断为“原发性不孕”的孕妇，不久前顺利产下一个男婴。这位年轻妈妈很开心，只是好心情有时会被蒙上一层阴影——“上海长江医院”的广告还继续在电视上播出。

　　去年，安徽籍打工者叶浩魁、叶雨林夫妇因看到长江医院的广告找到这家医院，分别被诊断为“男性不育”和“原发性不孕”。至今，叶浩魁每当看见长江医院的广告，还是

　　民营医院患上“广告依赖症”

　　记者了解到，医疗广告已经成为虚假广告的“生力军”。2005年上海工商部门共查处各类虚假违法广告案件1564件，其中医疗服务、药品、医疗器械等重点行业的违法广告案件占到四成以上。

　　不少民营医院陷入了依靠广告吸引“客源”生存的怪圈。上海市一家民营医院负责人说，现在客观上存在公立和民营医院话语权上的不平等，公立医院虽然很少做广告，但是凭借多年的品牌积淀、技术上的创新、服务上的改革等可以频频“出镜”，具有很强的公信力，民营医院只能“花钱买名、花钱亮相、花钱发言”。

　　记者了解到，2002年1月经上海市虹口区卫生局核准执业、注册资金仅500万元的长江医院，成立以来每年在电视台投放数千万元的广告。2005年，这家医院还击败众多同行，成为中央电视台当年上海民营医院的广告“标王”。

　　虚假医疗广告查处难在哪里

　　采访中不少监管部门的有关人士对记者谈到，包括虚假医疗广告在内的虚假违法广告，存在查处难的问题。“市场竞争程度的迅速加剧，导致‘打擦边球’的不规范竞争行为屡屡出现，广告经营单位为了争夺客户，不惜违规操作。”

　　而与广告立竿见影的传播效应相比，监管部门的调查、取证，直至作出行政处罚，整个过程往往颇费周折。上海市工商局广告处有关负责人告诉记者，按照现行的办案程序，对于虚假违法广告查处通常需要几周时间；如果遇到广告发布单位或者广告经营单位不配合，拒绝接受调查，以及广告异地投放、异地监管等，周期则更长。

　　处罚力度不够，这也是造成虚假违法广告屡禁不绝的一个原因。据了解，目前对虚假违法广告进行处罚的计算基数是实际广告费用，而不少广告经营单位通过开虚假发票、开“阴阳发票”等手法，就能够轻松地降低其违法成本。

　　虚假广告比虚假新闻更害人

　　电视台新闻在这边批评长江医院非法行医，那边广告上却一遍遍播放长江医院“圆您孩子梦”的诱人画面与语言。上海市政府一位领导说：“这真是莫大的讽刺！”

　　批评报道转眼间就过去了，而广告却在地毯式地“轰炸”着，影响力孰大孰小，广告主很清楚，而且，有些批评报道往往因为广告原因，还不能面世。

　　上海资深媒体研究专家贾亦凡表示：人命关天，虚假广告比虚假新闻的危害性更大！贾亦凡认为，要想整顿医疗广告、杜绝虚假广告，单纯靠媒体自律肯定不行，国家应该推动有关医疗广告方面的法规完善，就像严禁发布烟草广告一样。他说：“对付虚假广告，不下猛药不行了！” 据新华社