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批评报道转瞬逝 虚假广告不改地毯式"轰炸"


http://www.sina.com.cn 2006年04月05日13:49 新华网

  上海长江医院广告为啥还照做?一边是批评报道一边是“圆您孩子梦”的广告,上海市政府一位领导说:“这真是莫大的讽刺!”

  

批评报道转瞬逝虚假广告不改地毯式"轰炸"

  图片来源:南方周末

  叶雨林,这位曾被民营上海长江医院诊断为“原发性不孕”的孕妇,不久前顺利产下一个男婴。这位年轻妈妈很开心,只是好心情有时会被蒙上一层阴影──“上海长江医院”的广告还继续在电视上播出。

  叶雨林的离奇遭遇被报道后,社会各界关于“加强医疗广告管理”的呼声很高,但是,形形色色、神乎其神的医疗广告依然铺天盖地,离奇的故事依然还在发生:上海市虹口区人民法院近日向民营上海长江医院发出司法建议书,原因是法院连续受理了三起类似案件,都是怀孕妇女在长江医院被诊断成不孕症。

  九成患者因医疗广告“慕名而来”

  “孕妇当作不孕症治疗”事发后,上海市卫生局对长江医院进行了调查,结果显示:在长江医院就诊的患者中,九成以上是外省市的,他们往往是看了电视上这家医院的医疗广告后“慕名而来”。

  去年,就在安徽籍打工者叶浩魁、叶雨林夫妇分别被诊断为“男性不育”和“原发性不孕”之前,四川籍打工者浦正平、唐利梅夫妇也因看到长江医院的广告找到这家医院,结果唐利梅也被诊断为“原发性不育”。然而与叶雨林一样,事后证明,唐利梅当时已经怀孕。她的经历比叶雨林更有戏剧性:之所以发现真相,是因为在医生何玉侠开出的药方里,意外地发现了保胎药,证明这位医生在明知其已经怀孕的情况下,仍然给出了各种名目的“治疗”。

  以重金赔偿“患者”了结诉讼、用更多的广告投入消除媒体批评带来的“影响”,包括长江医院在内的一些民营医院,娴熟此类“危机公关”。

  只是当一切喧闹沉寂下来时,依然有些愤慨难平的声音。至今,叶浩魁每当看见长江医院的广告,还是难抑心头怒火。他曾经给多家地方卫视写信,要求停播长江医院的广告,但没有任何回音,也没有一家电视台停播广告。

  不少医院患上“广告依赖症”

  记者了解到,医疗广告已经成为虚假广告的“生力军”。2005年上海工商部门共查处各类虚假违法广告案件1564件,其中医疗服务、药品、医疗器械等重点行业的违法广告案件占到四成以上。

  不少民营医院陷入了依靠广告吸引“客源”生存的怪圈。上海市一家民营医院负责人说,现在客观上存在公立和民营医院话语权上的不平等,公立医院虽然很少做广告,但是凭借多年的品牌积淀、技术上的创新、服务上的改革等可以频频“出镜”,具有很强的公信力,民营医院只能“花钱买名、花钱亮相、花钱发言。”

  记者了解到,2002年1月经上海市虹口区卫生局核准执业、注册资金仅500万元的长江医院,成立以来每年在电视台投放数千万元的广告。2005年,这家医院还击败众多同行,成为中央电视台当年上海民营医院的广告“标王”。

  病人是民营医院唯一的收入来源,“羊毛出在羊身上”,大量的广告费用投入,最终还是由病人来承担。近年来,由于“广告医院”屡屡被曝光,公众对医疗广告的认同度越来越低,这让民营医院的经营者很是头疼──因为广告产出的效益也在降低。

  这无疑让一些依赖广告生存的“广告医院”更疯狂地榨取病人,在广告宣传越来越神奇的同时,怀孕当成不孕治,诱导消费、炮制“弱阳”等检查结果“哄骗”合格体检者治疗的情况,屡屡上演。

  来源:新华每日电讯1版

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