评论：中国人为何不评“最没有道德品牌”

　　从4月19日的《北京现代商报》上看到这样一条新闻：世界快餐巨头美国麦当劳公司在英国被评为英国最不受欢迎的企业，成为英国消费者心中最没有道德的品牌，这是英国市场调查公司首次就著名国际品牌的“道德品性”向消费者进行调查的结果。这不仅是英国消费者用手投票的结果，也是他们用脚投票的结果。上个月，麦当劳宣布，将关闭在英国的25家餐厅，并将另外50家店卖给特约经销商，因为这25家店利润低下，影响了麦当劳在整个欧洲的销售业绩。

　　看到这条消息，我条件反射般地想到这样一个问题：中国消费者会不会就著名国际品牌的“道德品性”进行评价，也评个“最讨厌的企业”出来？答案差不多也是条件反射般地想到：绝对不会！

　　首先在于，很多中国人在品牌消费上本身就是很不讲道德的。这在昨天的一条新闻中有很明显的表现，欧洲近期加紧严查游客在入关时所携带的假冒名牌产品，对中国游客的个人检查尤其严格———对这种“重点关照”中国人一定心知肚明，中国人似乎有一种穿假名牌的集体癖好，不懂得尊重品牌的价值。这其中有政府知识产权保护的乏力，也是国人在品牌消费上缺乏道德的表现。

　　因为本身在品牌消费上就不讲道德，故国人也就没有资格对品牌有什么过高的道德要求了。所以当麦当劳一系列不道德行为在其他国家遭遇消费者用手、用脚投票的道德抵制时，却并未在中国遭遇什么消费者报复。麦当劳质量问题曝光了不少，又是反式脂肪酸，又是油炸超标，又是毒油污点，可这些似乎并没有影响中国人消费麦当劳的热情，各家麦当劳店前依然门庭若市，未见过哪家店因为利润低下而关闭，倒是不断从其总部传来要在中国增加新店的消息。

　　中国人不会评“最没有道德品牌”的另一原因在于，基于市场法律制度环境的不完善，对企业的判断尚挣扎于“合不合法”这个价值层次，还没有奢侈到可以在道德上对企业进行臧否的程度。“道不道德”是比“合不合法”更高的价值层次，在遵纪守法这个底线要求尚未成为企业价值共识的语境中，谈“道德品性”是不现实的。

　　假烟、假酒、过期奶、黑心棉、毒奶粉等等，这些问题不是道德品质问题，而是“合不合法”的问题，中国当下的企业评价就停留在这个层次———这种情况下，消费者对企业最大的指望是，只要遵纪守法就行了，只要不至于吃出人命就行，根本没有足够的对企业进行道德评价的价值空间。中国人评不了“最没有道德品牌”和“最不受欢迎企业”，是不是就好像一个人根本不能揪着自己的头发将自己提离地面，咱们还没有发展到这种程度？