家电卖场，靠什么再战江湖

　　★价格大战宝刀已钝，痛苦中寻求突围 ★促销场面繁华似锦，消费者团购避“温柔劫”

　　★消费者在观看某家电卖场的促销广告。看多了家电卖场各种各样的促销方式，消

　　家住长沙河西的李先生在河东买了一套住房，想乘这个五一黄金周好好地挑一挑家电，但他想来想去，却不知道到哪里才能真正购买到物美价廉的商品，“因为通程、苏宁、家润多、国美都宣称自己是最便宜的，差价双倍返还都在搞，不知该信哪一个的。”此时的他一脸茫然。

　　事实上，与他一样困惑的还有很多人。近两年来频繁的价格促销，已让消费者有些麻木，特价、送礼、返券……促销方式多种多样，消费者看花了眼。

　　消费者困惑的同时，家电卖场也觉得身心疲惫。4月18日、19日，记者分别采访了家润多、通程和国美电器高层领导，当问到眼下状况时，他们不约而同地表示，很累，这种累是身心的，甚至于有些痛苦。

　　当消费者渐渐对价格的数字游戏失去兴趣时，也对家电卖场提出更高要求，如何突破旧的营销思路，成为当前所有卖场必须集体思考的问题。

　　惨烈竞争

　　各大卖场痛苦不堪

　　传统零售业本来就很辛苦，家电零售业由于扩张速度太快，再加上竞争的惨烈，辛苦的程度则更加明显。

　　4月18日下午4时整，对书法情有独钟的家润多家电总经理孔小平，在办公室正忙里偷闲练字，心情看上去相当不错。但一谈到家电，原本开心的他，却连连咂嘴，“越连锁，越痛苦，4家大卖场都是痛苦不堪，这种苦还不能对外界说”。孔小平告诉记者，现在不仅仅是卖场日子不好过，供应商的日子更不好过，辛苦疲惫不说，最重要的是，一年到头付出劳动却没有什么钱赚。

　　孔小平的“掏心话”很快就在不少供应商中得到了证实，一国产彩电长沙经理透露，虽然去年销售额是增长了不少，但到年底算下来，不但没赢利反而亏损了不少，主要原因是，各式各样的费用太高了，这种疲于奔命真是有些不值。

　　18日下午6时30分，刚刚才开完长达数小时例会的通程电器总经理柳植接受了记者的采访。柳植苦笑着说，这个行业竞争太过激烈，节奏又很快，就是拼意志、拼斗志。就在不久前，他还号召电器所有业务部门宣誓：坚持“朝九晚九”的作息时间。事实上，通程电器某些岗位的员工，加班加点工作已是家常便饭。

　　19日上午10点30分，湖南国美电器总经理邢凤翔因临时有事，委托企划部经理张溧接受事先约定的采访。张溧透露，就在18日晚上，湖南国美诸多高层参加的会议一直持续到第二天的凌晨2时多，像这种会议已屡见不鲜，参加会议的人第二天一样要准时上班。他形容家电零售从业人员的工作状态时，笑着说，“当别人休息的时候，是我们最忙的时候，当别人工作的时候，我们也在工作，零售业就是这样，真是辛苦！”

　　但再苦再累却不能停下脚步，也绝不容许停下来，连锁零售业就是这样。

　　孔小平说，连锁必须是疯狂地扩张，有合适的机会一定会开新店。

　　开店对高层来说是一次大的体力和精神战斗，对于各卖场企划部来说，也是一次新的挑战。“工作太累，压力大，想不出好的促销点子”，在与企划部的人打交道时，记者总不时听到这些类似“埋怨”。

　　痛中谋变

　　想方设法激起消费者热情

　　离五一黄金周不到10天，家电卖场又一个疯狂促销的时段摆在眼前，这种激动人心的火热情景在近两年内不断上演。事实上，看多了繁华似锦的促销场面，家电卖场背后的故事却鲜有人知晓，“在痛苦中寻求创新”成为卖场今年共同的心声。

　　这种心声不仅仅是为了解除消费者的困惑，更多的也是让供应商更有信心。来自不少供应商的反馈，无论是营销手法，还是活动主题，各卖场之间的同质化实在是太明显。

　　当消费者都麻木时，自然会激发不了购物热情，这对家电各卖场来说，并不是什么好消息。于是，创新已成为必然之路。

　　记者在采访中发现，两年轰轰烈烈价格大战一路打来，今年的家电卖场开始有了一些新的变化，纷纷借服务、团购、营销手段提升自己的品牌形象，多角度、多方位展开竞争。

　　“卖场已很难形成价格差异，毕竟都是一个供应商。”柳植面对记者在谈到价格问题时露出了以往少有的坦然。他表示，以前的竞争是拼价格，拼市场份额，但从今年开始，是拼品牌，这就包括服务、营销、人性化的措施、给消费者的安全感等等，价格不是唯一的，需要全方位地提升品牌形象，但这个工作不是短期就可以实现的。

　　成功案例

　　团购魅力营造多赢局面

　　与此同时，反客为主，以消费者为主的“团购”也成为今年家电卖场创新的一大热点。

　　家润多孔小平笑着说，价格战是照打不误的，但必须要有个性化的差异竞争。他进一步解释，以往家电价格都是卖场说了算，但今年却可以“团购”的形式，让消费者来“策卖场”，一方面增强消费者的主动性，另一方面也将真正的实惠落实到消费者身上，这其实也是一种增值服务。他透露，去年就开始尝试团购这种方式，由于有些团购价甚至比直供价还低，因此受到了不少消费者的高度关注，成功的案例也是相当多的。

　　从团购的效果来看，似乎真的是很不错。在上周五晚通程电器东塘旗舰店和西城店的团购活动中，短短几个小时就创下了非常高的销售业绩，不仅让团队的信心更足，更看到了团购的魅力。“这是消费者、家电卖场、供应商多赢的局面”，一谈起这个活动，柳植满脸兴奋。

　　而在湖南国美电器芙蓉店，团购夜宴的招募横幅，也鲜明地挂在了大堂最醒目的位置。张溧表示，团购是今年的一种新营销方式，将零售顾客组成团，可以在价格上形成更低的优势。

　　理性反思

　　多元化多方位竞争开始

　　在创新中，家电各卖场的想法虽然是各有差异，但他们普遍认为，去年是一个扩张年，而今年将会是一个大的调整年，目标都是要尽量提高单店的经营质量，提高效益。

　　家润多家电阿波罗商业广场店重装后新开业还不久，通程电器在4月就完成了对株洲、衡阳、郴州、涟源四个门店的全面调整，国美南门口店22日也即将重装起航……

　　“谁先调整，谁就将占据主动”。柳植表示，2006年不仅是通程电器的店面调整年，也是中国家电连锁的店面调整年。在柳植看来，这种调整本质上并非店面的简单调整，而是在高速发展过程当中，连锁企业对所拥有的店面在经营面积、经营种类，以及购物的方便性上，适应现代电器消费的需要而做出的改变。

　　业内人士分析认为，经过连续多年的疯狂扩张，家电连锁企业已拥有了一定的规模优势。然而，随着竞争的加剧，“规模不经济”也是目前各个电器连锁企业遇到的严峻挑战，家电连锁企业种种引人关注的举动背后，是行业发展到一定阶段的理性反思，为了寻找更好的发展空间、提升经营效益，今后类似的调整和创新还会越来越多。