哈啤:106岁时外出打拼

　　本报记者 夏德辉 李晓满

　　“岁月流转、情怀依旧”，是哈啤广告中的一句经典语句。它含蓄而深情地暗示我们：对于啤酒这样一种消费品，同样可以拥有一份美好的眷恋与信任。

　　而作为一个品牌来说，消费者的认可甚至是忠诚，就是利益就是金钱。哈啤的口味

　　程衍俊也是这样。这位上任一年多的哈啤CEO，正在利用哈啤品牌的知名度，将“1900经典”和“冰纯”两个品牌推向全国。当哈啤106岁的时候，它开始外出打天下。

　　不因为低调，因为守规则

　　作为1900年出产的啤酒，哈啤的历史已经有106年，而作为A-B集团旗下的全资子公司，哈啤的新生只有两年的时间。也许对于哈尔滨的消费者来说，哈啤并没有什么太大的变化，一样的价格、一样的口味与近乎一样的营销手段，都让大家感觉不到有什么不同。但事实上，哈啤发生了最根本的变化：它的拥有者变了。

　　现在的哈啤就像是曼联与切尔西，它们虽然都还是英国的足球俱乐部，但它们的拥有者却分别是美国人格莱泽和俄国人阿布拉莫维奇。哈啤已不再是一家在香港上市、国有股占很大比重的，而且由“土生土长”的哈啤人作为管理者的公司。它变成了这个世界领先的啤酒酿造集团———A-B集团旗下的独资企业。哈啤两年前已经从香港股市退市，而它现在的CEO，是青岛人程衍俊，一个二十年来中国啤酒业内的风云人物。

　　在香坊区油坊街20号一座五层办公楼里，记者一行二人见到了46岁的程衍俊。他此前刚刚接受完《环球企业家》的专访，正在通过电话和对方敲定稿件的最后细节。他对我们说：“没有别的意思，只是为了准确。如果记者没有完全理解我的意思，文章就会有偏差。这样一来二去，媒体就会失去应有的公信力。”

　　我们笑着点点头，这应该是一个很会说话的人，能把符合自己利益的事情用一种对方最可接受的方式说出来。我们来之前，在网上搜索到的有关程衍俊的资料非常少，发现他几乎从未接受过媒体的专访。只是去年在哈尔滨水污染危机时期，因为哈啤向市民提供公益性的深井水，才代表哈啤在报纸上说了几句话。在记者眼里，他应该是一个十分低调的人，甚至是一个不愿意接受采访的人。无论怎么说，对于一个在啤酒业内少年成名的人，有关他的报道实在是太少了。但程衍俊却对记者们否认了“低调说”，他说：“很少接受采访并不是因为我个人的原因，主要是因为公司有相关的规定，我们对外的宣传相当谨慎。”

　　既然程衍俊在过去的二十年里几乎没怎么接受过采访，为什么他要在一个星期内连续接受两家媒体记者的专访呢？答案无疑与哈啤日前的战略有很大的关系。

　　据相关报道称，A-B集团近日突然宣布，从2006年开始，A-B将在全国范围推广哈尔滨啤酒，同时表示：“百威与哈啤将联手，启动新一轮营销战略。”而哈啤这次杀向全国的主打品牌，是其旗下的两个中高端品牌，一个是“1900经典”，一个是“冰纯”。这样就引起了外界的种种猜测，因为这涉及到全中国啤酒市场格局的大变动。哈啤是A-B集团的独资公司，占有中国高端啤酒市场50％份额的百威是A-B集团的品牌，而同样青岛啤酒也被认为是A-B系的成员（A-B集团是青啤的第二大股东）。三个A-B系的品牌共同争战中国啤酒的中高端市场，打破了人们原来对A-B集团战略的推断。

　　一般认为，此前A-B集团拿出五十多亿港币天价收购哈啤，是为了在大众化市场有所突破。使其在品牌布局及营销策略上形成三角攻势：百威（超高档）、青岛（中高端）与哈尔滨啤酒（大众化）。但现在随着A-B集团宣布哈啤进入全国市场，将使原有的三角格局发生变化。甚至有人认为，A-B集团之所以要这么做，是为了利用哈啤打压与其合作并不愉快的青啤，从而压迫青啤高层接受A-B集团的股改方案。

　　某报这样分析道：“目前因为股权分置改革让A-B与青啤的关系变得十分微妙，第一大股东青岛市国资委与第二大股东A-B公司双方的持股比例分别是30.56％、27％，双方仅相差3.56％，A-B有望借助股权分置改革之机控股青岛啤酒。外界推测，在这个微妙的时刻，A-B推出哈啤的计划可能是给青啤施压。如果在青岛啤酒的地位无所保障，为何不亲手打造一个全国性品牌？这可能意味着A-B在中国市场的策略发生变化。”

　　但记者在采访中获悉，A-B集团声称自己绝无此意。他们甚至在日前专门发表了一项声明，称自己无意“吞并”青啤。A-B集团声称他们除了收购有潜力的企业进行整合（如哈啤）之外，还非常愿意投资一些他们看好的企业，比如青啤。在全球范围内，A-B集团也是这样做的，他们还持有墨西哥著名的啤酒品牌———科罗那50％的股份。

　　也许现在A-B集团觉得有必要对外澄清一些东西。所以他们才通过层层审批，让数封电子邮件在哈尔滨、上海、美国之间转了几个圈，最后才批准了我们采访程衍俊的申请。而记者们也一直对两件事情非常感兴趣，一是两年前那场惊天动地的哈啤股权争夺战对现在的哈啤有何影响？二是哈啤杀入中高端啤酒市场之后，会有一个什么样的前景？

　　毕竟，“岁月流转，情怀依旧”，哈啤仍然是哈尔滨人最为钟情的啤酒品牌，它的每一个变化都让哈尔滨人感兴趣。

　　程衍俊和他的说法

　　面对记者们，程衍俊十分客气热情，但仍然保持着他所说的公司要求的那种高度的“谨慎”。他首先向记者口述了他个人的简介，这个简介与记者在网上搜到的几乎一模一样。唯一添加的是他近年在中欧管理学院读EMBA的经历。下面是程衍俊的自述。

　　“我是土生土长的青岛人，1978年，我考上了山东省轻工学院，那是全面恢复高考的第二年。专业是学习发酵，并获得学士学位。随后我就到了青岛啤酒厂工作。三年以后，我25岁的时候，成了青啤的副厂长。”

　　“1987年，我到德国慕尼黑学习啤酒酿造管理及生产技术，那时候德国啤酒的技术是最先进的。1993年，青岛啤酒集团成立，那年我33岁，成了集团的副董事长。后来我参加了青啤与A-B集团合作的谈判。1996年我从青啤辞职，去美国学习一年。1997年我以A-B公司亚洲行政副总裁的身份进入百威（武汉）国际啤酒有限公司担任董事兼总经理，在那里干了6年。2005年，我来到了哈啤。”

　　随后，程衍俊重点和记者谈了A-B集团大力推广哈啤的用意，他说：“首先我们对于中国市场的认识是这样的，这是一个大的市场，它的发展要远远超过我们自身的发展。因此我不认同外界的说法，青啤、百威、哈啤完全能在中国共同发展壮大，不会产生摩擦。同是中高端的啤酒，但人们的需求也会不同，在长三角和珠三角地区，百威、1900经典、冰纯三个品牌啤酒的价格分别是12元、10元和8元，这本身就拉开了层次。”

　　为了解释A-B系三大品牌的差别，程衍俊还谈到了口味的问题。他说：“青啤、百威、哈啤它们的历史渊源非常不同，因此口味相差很大。青啤是德国人建造的，百威是美国人的公司，而哈啤最先是俄国人建造的，因此三种酒实际上的口味完全不同，一个是西欧风味，一个是美国风味，另一个则是俄国风味。因此我们相信它们一定会共同发展。”

　　最后，程衍俊着重解释了A-B集团和青啤之间的关系，他说：“迄今为止，我们和青啤的关系非常好，我们之间的合作非常成功。我们对青啤的策略是帮助发展他们的品牌，这是一种‘最佳实践交流’，因此不存在外界所说的那些事情。”

　　（生活报）