打造中国的世界名牌 海尔集团品牌“绿化”全球

　　在海尔工业园里，有一块不大起眼的绿地，种植着数十株合欢树，暮春的青岛乍暖还寒，泛青的枝头刚刚露出嫩芽。从2000年开始，海尔集团的品牌每在一个国家落地生根，海尔人就在这里种上一株合欢树，他们在用自己的品牌，用自己的方式“绿化”着全球。

　　从出口创牌到出国创牌

　　在创建之初，海尔集团也是一家引进技术、以出口创汇为国际化目标的企业。用今天海尔人的话说：过去海尔是出口创汇，后来是出口创牌，现在海尔要出国创牌。张瑞敏则形象地把海尔集团走向世界归纳为三步：走出去、走进去、走上去。

　　海尔集团的走出去就是把自己的品牌产品输出到国外，进入这些国家的主流市场；走进去就是要自己的品牌产品进入国外主流市场的主流渠道，成为主流销售产品；走上去就是要让海尔这个品牌成为世界各国当地的主流品牌。

　　1984年到1991年，是海尔集团的名牌战略阶段，海尔集团以质量打造产业第一竞争力，创出中国

　　凭借着自主创新的海尔品牌，海尔集团的系列产品已经进入到全球100多个国家和地区，特别是在欧洲各国、美国、日本和东南亚各国，海尔集团的产品广受欢迎。海尔集团的品牌产品已成功地走进了国外主流市场的主流渠道，其产品曾在美国纽约著名的连锁广场创下7个小时销售7000台海尔空调的纪录。

　　目前，海尔集团生产的冰箱，占据美国200升以下冰箱市场销量的30％以上。在日本，海尔集团的5公斤以下洗衣机处于日本主流渠道销量的第二位。

　　今年4月10日，海尔集团与美国NBA签订了“全球性战略合作协议”，借助NBA的影响加快其成为美国市场主流品牌的步伐。目前，海尔集团正在调动自主创新的原动力，开始实施“走上去”战略，让海尔成为中国创造的世界主流名牌。

　　由品牌国际化到全球化品牌

　　2006年初，海尔集团首席执行官张瑞敏宣布，海尔集团进入全球化品牌战略阶段，以效率打造全球第一竞争力，创出世界级的全球化海尔品牌。张瑞敏介绍，海尔集团的全球化战略与以往的国际化战略有本质的不同：国际化战略阶段是以中国为基地向全世界辐射，而全球化战略阶段是在当地国家形成自己的品牌。

　　从今年开始，海尔集团的企业精神由“敬业报国、追求卓越”升级为“创造资源，美誉全球”。新的企业精神就是强调全球化，就是要创造优质的资源以换取美誉的资源。海尔集团的终极目标是创出属于中国人的世界名牌，产品运营是创世界名牌的基本层面，世界级品牌运营商才是海尔的真正定位。

　　目前。海尔集团正通过自身的品牌优势整合国际市场资源。海尔集团已在30个国家拥有制造基地，在20多个国家拥有贸易公司，在海外8个国家建立了自己的研发中心。

　　在设计领域，海尔集团吸引200多家国际化品牌与海尔联合开发；在制造领域，目前17个国际合作工厂为海尔品牌加工制造；在营销领域，许多品牌利用海尔的品牌美誉和全球化营销网络，以海尔品牌走向全球市场；在物流领域，海尔集团吸引进入中国的多家外资企业委托海尔做物流；在配套领域，海尔集团吸引74个国际化供应商到海尔工业园周边建厂；在售后服务领域，海尔品牌吸引全球众多著名专业化服务商和呼叫中心为海尔品牌服务。

　　海尔集团在澳大利亚的行动是海尔全球化品牌战略的生动诠释。

　　2004年4月，海尔冠名赞助澳大利亚墨尔本老虎篮球队，海尔品牌在当地引起轰动，澳大利亚市场销售同比增长200％。同时，海尔集团不仅仅给当地消费者提供产品，而且提供解决方案。海尔集团根据澳大利亚水资源缺乏的实际，开发出达到国际5A级节水标准的滚筒洗衣机，这是目前国际上最高的节水等级。消费者购买该产品可得到澳大利亚政府150澳元的补贴，创造了澳大利亚的“市场经典”，使得海尔产品在澳洲市场的主流品牌地位进一步提升。

　　海尔品牌“绿化”全球

　　作为一家中国跨国公司，海尔集团的全球化品牌战略更是在全球跨国公司经济扩张的模式中，提供了一种“绿化”的模式创新。

　　海尔集团的全球化品牌战略绝不是咄咄逼人的简单进攻，而是一种具有中国文化特点的“融合”，用海尔人的话说：海尔品牌的全球化像一颗颗种子，在世界各地播种、扎根、结果。

　　海尔集团的全球化是全球本土化行为，在当地研发、在当地制造、在当地销售，员工也是高度的本土化。在美国的南卡罗来纳州，海尔工业园的员工聘用的都是当地的美国人，这一举动受到了当地极大欢迎，南卡罗来纳州政府向海尔集团颁发社区贡献奖，并无偿命名了一条“海尔路”。

　　海尔集团的全球化品牌“绿化”，都是建立在与当地消费者共赢的基础上，通过创新，为当地消费者提高

　　目前，在全世界几个大的经济区域，海尔品牌的提升都伴随着与本土文化的融合不断创新。在美国，海尔自由式酒柜填补了美国市场的空白，成为中产阶级时尚生活的一部分；在欧洲，海尔变频空调获欧洲“节能之星”美誉；在日本，海尔一款洗衣机产品在日本最大的连锁店持续保持人气最旺产品的榜首位置。

　　在全球海尔品牌的用户看来，海尔集团的“绿化”不是外来物种，而是与当地文化“和”的过程。巴基斯坦居民喜爱穿质地柔软的长袍，加上气候炎热，一个家庭每天要洗10件以上的长袍。针对当地消费者这种特别的洗衣需求，海尔集团专为这里的居民设计出了大波轮、一次能洗32件大袍子的洗衣机，销量飞速上升，跃居同容量段洗衣机第一名。

　　在青岛海尔工业园那片绿地里，海尔人选择“合欢”这一树种，显然是另有深意。相信在不久的将来，这里一定会成为一片郁郁葱葱的森林。新华社记者徐冰（新华社北京4月24日电）