评论：概念消费正反观

　　江曾培作品集有篇文章提到，有家专营灌肠和鸡脖子的熟食店，自韩剧《大长今》热播后，将店名改成了“大肠斤”。“大肠斤”虽然只是“大长今”的谐音，但该店改用这一店名后，保守估计，营业额上升了10个百分点，乐得老板整天笑呵呵的。

　　另一篇文章写道，有个安徽小老板在上海卖包子，尽管包子不错，但白领很少光顾，嫌它“土”。小老板就动脑筋，给包子注册了一个具有现代概念的名字：“芭比”。谁买

　　这二件事，从经营角度来说，是在搞“概念经营”。东西还是那个东西，货色还是那个货色，但在“概念”上成功地变一变，销售效果就大不一样。

　　时下，“概念经营”日盛，经营者越来越重视经营“概念”，是因为“概念消费”的需求越来越大。消费，按照传统的观点，主要是指为满足人们生存和恢复劳动力的需要的物质消费。社会的发展，不断拓展着人们的消费观。人们在维持生存的物质消费得到满足后，更要求满足发展需要和精神需要的概念消费，或者说观念消费。衣食住行之类的生存消费，只是人们日常消费的一部分，而且，越是发达的国家与地区，生存消费在人们日常消费中所占的比重越小。计算人们食用消费在总收入所占比例的恩格尔系数表明，社会越发展，其系数就越低，生存消费以外的消费比重就越大。这就是概念消费、观念消费在增大。

　　人不仅生活在物质世界里，同时生活在精神世界里。有饭吃，有衣穿，这是生活的基本需求，也是最低要求。温饱以后，人们就要求生活得好。“好”的内涵，自然也包括物质条件的提高，但更求有精神文化的贯注，能带给人们以心灵上的享受。人们乐于消费的一些好东西，固然看重它们物质上的经久耐用，但更爱它们能给自已带来风光与愉悦。比方说，穿衣服要穿名牌，名牌服装的面料、设计、做工，都会比一般服装好些，但名牌服装的价格所以能高出一般服装几十倍乃至几百倍，主要不是从面料、设计、做工等物质因素中来的。它的高附加值，来源于名牌效应，是从一种时尚流行观念中产生的。穿名牌衣服，重点不在“穿衣服”，不在遮体御寒；而在“穿名牌”，显示自已的时尚、档次、身分，骄人又骄已。穿名牌衣服一类的消费，本质上就是一种观念消费、概念消费。

　　现在商家所以越来越重视品牌，重视概念，重视词汇，就是为了迎合社会上的“观念消费”。像安徽省小老板做的包子，一加上了“芭比”的名字，给人的感觉，就由“土”变“洋”，“秀色可餐”了。“大肠斤”熟食店虽然是套用“大长今”的概念，但由于“大长今”是个红得发紫的流行词汇，尽管这家店是搭别人的便车，却也一道挤进时尚的圈子，得以分享这一流行概念的一杯羹。似乎有这样一个规律：某个概念或词汇一旦窜红，就具有强烈的时尚性，围绕它很快会形成一个消费群体。而且，随着概念的名气的越来越大，其依附物也越来越多，就像“大肠斤”也依傍“大长今”一样，使这一概念消费内容不断延伸扩大。F1，是能带给青少年极大欢乐，受到青少年广泛欢迎的一种“概念消费”。我的孙子去看F1比赛，花大钱买门票外，还花高价买了一顶帽子，这顶帽子的高附加值，就在于它有个F1标记，让戴帽人有着时尚、前卫、健康、活力的感觉。F1，是极力想利用自身的名气，把“概念经营”的文章做足的。

　　由于保障人们生存需要的物质消费，是有限的；而满足人们精神文化需求的观念消费，却是无限的；随着社会的发展，在“观念消费”上的文章，将会越做越多，不断翻新。这是人类消费史的必然发展，需要人们理性地接受它，不要误以为“概念消费”是卖空买空的噱头乃至骗局。

　　自然，“概念消费”也并非随便玩玩“概念”，就能“消费”的。它至少要吻合这二点：一是概念本身，拥有健康、向上、创新的内涵；二是概念依附的物质品，具有应有的质量。倘若背离了这二点，那就是“概念经营”上的假冒伪劣、欺诈拐骗。听一位朋友说，有人做矿泉水生意，想用“概念经营”的方法，把用以做成矿泉水的水源的水，说成某个皇帝曾经饮用过，以“御水”招揽顾客，这就是在“概念消费”上搞假冒伪劣、欺诈拐骗了。时下市场上的许多概念炒作，有名无实，名不副实，将一些不好甚或很坏的东西，套上“概念”的马甲，忽悠消费者，欺骗消费者，宰割消费者，这样的“概念消费”则是应当防止与抵制的。

　　总之，“概念消费”或“观念消费”，既能促使人们的生产和消费更上一层楼，同时也会被见利忘义之徒用来蒙蔽坑害消费者。人们需要弘扬它的正面，限制它的负面。