评论：传播学视野中的张颐武事件

　　张颐武因为在《新周刊》上发表了一篇文章，把章子怡和孔子放在了一起，而引发了一场激烈的争论。这样一场争论，其实涉及传播学上的诸多问题。因头绪太多，本人简要叙述。

　　一，以经验和阐释理论分析，张颐武有口难辩。

　　引发争论的《华西都市报》的标题是《孔子不如章子怡？！》，而批评者对张教授激烈的谴责，也正是缘自于这样一个认识：章认为孔子不如章子怡，如再演绎一下，就是圣人不如一个艺人。对此，张颐武辩称，这完全是媒体断章取义的曲解。他根本没有说过这样的话，也没有这样的想法。

　　文章的原话是：“世俗文化的能力是非常重要的，是一种低端、丰富的文化资源。传统文化的精髓要通过大众文化的出口才能流传出去。一个姚明，一个章子怡，比一万本孔子都有效果。”

　　应该说，这段话与《华西都市报》所解读的孔子不如章子怡尚有相当明显的距离。可惜，既便是在张教授自己的博客上，也有相当比例的网友拒不接受他的解释。是他们的理解力有问题吗？显然不是这么简单。

　　按照接受与阐释理论，一个文本一旦生成，它将独立于作者，而接受读者的重新阐释。保罗。李科认为，文本具有的意义与原作者的意图无关。原作者的意图不会限制文本可能被解读为何种意义，而且任何读者的独特理解也不会限制文本本身想说什么。因此，文本在与接受者的对话中可能被阐释成多种意义。用罗兰巴特的话说，张颐武在此不过是个“死了”的作者，不管他如何辩白，只要他把孔子和章子怡放在了一起，他就可能被很多人依照自己的经验而理解成“孔子不如章子怡”。

　　张颐武对此也无可奈何，只好抓媒体猛批一气了。那么，媒体又在此事件中扮演了什么角色呢？

　　二，媒介功能与传播偏向

　　从传播的功能上说，媒介是一个放大器，它以自己所选择的话题设置公众议程。爱国主义、民族主义、传统文化等方面观念的传播和重塑，正是通过媒体所选择的具体事件进行的。张颐武接受《新周刊》采访的文章已发表月余，但并未引起争议。固然有媒体影响力等方面的原因（新周刊读者数量小于华西都市报），但更重要的原因是，华西都市报抓住整篇文章中最容易引起人们争议的一部分，把它提取出来，并通过媒体的专业运作，采访相关人士和专家学者，收集读者反响，以非常成功的“业务营销”方式制造了报道的巨大影响力。孔子、章子怡这两个八竿子打不着的人物，便成为了公共议题中的两个关键词。可以看出，这正是媒介放大作用的体现。同样一件事情，我们可能见怪不怪熟视无睹，但当传媒将其报道出来时，立刻会引起大量的关注。而这样的关注，也对当事人产生强烈的影响。这又会涉及到媒介伦理方面的议题。比如虐猫事件就是一个典型。具有讽刺意味的是，张颐武从大众传播效果角度讲大众文化的影响力的一番话，反过来被实际印证了一番。

　　同样，媒体作为一个解释者，它也轻松地剔除文本产生的语境，而攫取到自身所需。从文本产生的不同语境上说，张颐武接受面对面式的采访时，可能会比较随意、不加仔细思考地说出一些话，一般情况下，口头表达远不如正式文本那样让人较真。如果真要自己写文章，估计张颐武不会轻易把孔子和章子怡搅在一起。

　　那么，媒介解释的经验建立在什么基础之上呢。这就是媒介的价值观。这是个复杂的问题，涉及媒介的组织方式、权力、利益等诸多因素。华西都市报这样一份市场化报纸，同样注重捍卫主流价值，并以这样的立场寻求市场营销的实际利益。也就是说，媒介这样的做法，是政治与经济利益的合谋。没有经济利益的驱动，媒介绝不会去扮演传教士的角色。反过来说，如果有利于媒介自身的营销，它会主动迎合权力塑造大众观念的需要，并积极从中寻求自身的利益。这样，媒介在事件的选择和阐释上，就会出现有意无意的偏差。

　　华西都市报所登载的这段话：“孔子不是很伟大么，不是中国文化的代表么，章子怡也是中国人的代表啊，新闻周刊、时代周刊都拿她当封面来报道中国呢。既然如此我们也要尊重她，崇拜她，好歹中国人就这么一张脸让人家记住了。”张颐武认为这段话完全不是自己说的，我们试将其与上面一段原话进行比较，不难看出媒体强调新闻周刊、时代周刊以及“人家”之类的词汇，突出了中国与“西方”这样一个他者的身份差异，从而引导读者的愤怒情绪。

　　显而易见的是，《华西都市报》不管怎样以媒介的社会责任为自己辩护，如果它需要通过作假来吸引读者，显然也是有违媒介的基本道德的。

　　那么，华西都市报为什么要做这样的报道，他们如何与受众相互作用？这里再讲一下受众的建构。

　　三，被建构的受众

　　关于媒介的受众理论，从早期的魔弹论到现在的使用与满足理论，受众使用媒介的主动性、受众在传播中的主体地位受到越来越多的重视。但是，在这样一个信息时代，受众的阅读的经验和判断何由建立？他们的关注话题和价值观念如何形成和被引导？显然，传媒起到了不容忽视的重要作用。受众正是在具有强势话语权的媒介所构造的镜像世界中，逐渐丧失其主体性的。

　　这里要是用传播学的受众理论详加分析不是件容易的事情。事实上也无必要。受众不只是传媒的接受者，在一个大众传播的时代，他们也是社会的公众。他们的观念形成与表达都与社会的实际控制方式密切相关。社会控制所允许的观念出口，便是观念的密集之处。近年来，关于中国传统文化的热烈讨论，挟杂着民族主义的暧昧话语，成为媒介关切的热点。如果分析一下这类话语的生产机制，就会发现，它不过是一种政治需要，为现实政权生产合法性来源。而具有共同情绪的大众是最容易被操纵的。因此，这样的争论的背后，便有着控制与反叛的冲突。

　　这就值得对国民心理进行反思了。最近两事件都具有较突出的民族主义“过敏”症候。另一件事是麻省理工的日本侵华照片事件。这里不多说。

　　［我来说说］

　　编辑：徐辉