强化“洋品牌”的社会责任

　　商务部研究院在日前发布的《2006跨国公司中国报告》中，直接点名批评了过去一年像哈根达斯“脏厨房”、卡夫饼干含转基因成分等12起跨国公司弱化社会责任的事件。回过头来看，一些国际知名的食品生产企业纷纷卷入“问题食品”危机的漩涡，就连一向美誉度很高的肯德基、亨氏辣椒酱、立顿红茶、卡夫乐之三明治饼干等洋食品也深陷其中，难以自拔。

　　的确，从亨氏、肯德基，再到雀巢、特富龙、博士伦，以及最近惹上麻烦的美赞臣奶粉，一向在国内消费者心目中有相当美誉度的“洋品牌”，近来频频受到消费者的质疑，其结果肯定导致品牌陷入信任危机，而其背后却潜藏着一个亟待正视的问题：在中国的市场上，跨国公司的“洋品牌”同样面临企业社会责任的考量。

　　应该说，企业的社会责任，并非是挂在嘴上说说而已的美辞，更不是一块贴在墙上的荣誉牌匾。它要求企业在赚取利润的同时，必须主动承担对环境、社会和利益相关者的责任，即所谓“君子爱财，取之有道”。

　　不可否认，绝大多数跨国企业之所以能取得良好的业绩，都与其具有良好的“社会责任感”息息相关。但现在在国内“出洋相”的跨国公司，往往是由于其在母国和中国的表现表里不一、判若两样有关。究竟是什么原因让他们一到国内就“变了脸”呢？个中的原因值得细究。

　　跨国公司是典型的“商人”，追求企业利润最大化是其本能。若要不折不扣地履行企业的社会责任，如保证产品使用者安全、保护自然环境、热心慈善事业、提高员工福利等等，无疑会加大企业的经营成本，减少企业的利润收入。正是存在这样的“原罪”因子，假若一旦失去制度的刚性约束，身为“经济动物”的跨国公司，一般并不会积极、主动地去履行自己应尽的社会责任。因此，对于洋品牌在国内出“洋相”，我们并不能一味指责跨国公司某些行为的“淮南为橘、淮北为枳”，而应该从国内市场监管的机制、外在制度设计上寻根源。

　　客观地讲，目前中国在许多产品安全监测上和欧美发达国家相比还有很大差距。在施行标准和检测方法等方面缺乏更精细化的评判。随着检测标准逐步与国际接轨，尤其是随着消费者自我保护意识、科学鉴别常识的提高，在“老标准”下不是问题的问题就显山露水了。加之，由于一些地区在招商引资过程中的片面导向，面对这些处于强势地位的洋巨头们，有些地方或部门甚至不惜在生产标准上作出某些“宽待”。换句话说，跨国企业某些产品的“走样”，很大程度上是缘于它面临的社会约束条件发生了变化。

　　对于近年来洋品牌在国内的“洋相”频出的失误，我们不能仅停留于道德方面的评判，也不能总是期待“洋巨头”们道德自律的提升，而是应该积极地采取他律约束，从而引导企业道德正向运行。只有让所有企业在制度框架下实现“既是社会责任的实践者，同时又是社会责任的受益者”角色定位，才能最终落实跨国企业的社会责任。否则，“洋品牌”在中国出“洋相”的事件还会隔三岔五地闹腾出来。