布什的公关能力被低估（附图）

　　5月18日，美国前白宫新闻秘书兼首席新闻发言人杰克·西沃特在北京国际关系学院发表演讲。

　　据《中国日报》报道由于美国的超级大国地位和其全球性的影响力，白宫的首席新闻发言人作为美国政府的“门面”和“官方声音”，无疑常常成为公众人物。

　　然而，与其他公众人物相比，同样生活在闪光灯下的他们对于很多人来说又是那么陌生。人们往往能够记起他们曾说过什么，却记不起这句话到底是谁说的。以至于人们提及白宫新闻发言人的时候，往往会先提及他所效力的总统任期。不过即便是这样，对于很多人来说，这样一个特殊身份的人所存留的形象依旧是模糊不清。

　　作为克林顿时期的首席新闻发言人，杰克·西沃特对于我们来说也是如此。尽管很多人曾经在新闻资讯节目中多次看到过他，但是相信大家对这个名字如同对一个遥远的太平洋小岛一样陌生。不过，当和这位如今已经是跨国公司的高级主管交谈以后，他对谈话时间的控制、对于所吐露信息分寸的把握、对于话题的驾驭能力，又会使人觉得似曾相识。

　　今年42岁的杰克·西沃特有着美国精英阶层典型的教育背景。1986年以人类学专业的优异成绩毕业于耶鲁大学，并曾就读于加州大学伯克利分校法学院。随后，为了找一份与法律相关的工作，杰克·西沃特来到了当时克林顿担任主席的美国州长协会工作，并在此后随着克林顿来到了白宫，步入政界。他后来又参与了克林顿的连任竞选，为日后成为新闻发言人做了很好的铺垫。

　　新闻发言人的两个老板和双重职责

　　问：在美国，如何成为合格的新闻发言人呢？

　　答：美国很多政府新闻发言人都不是新闻专业出身的。白宫本身就是新闻发言人的训练基地，很多人都是在这个环境的熏陶下成为合格新闻发言人的。

　　新闻发言人有两个老板，一个是总统，他要求你忠心耿耿，一个是公众和媒体，他们要求你开诚布公。不管是在白宫还是在政府其他部门，新闻秘书的工作本身总是存在矛盾。媒体总是说：再透露一点，再透露一点！但总统会说：你只可以告诉他们一件事情。如果你不能找到平衡点的话，你是无法胜任工作的。

　　新闻秘书不仅有两个老板，还具有双重身份，一方面代表总统发出官方声音、抛头露面，另一方面又是总统的首席媒体顾问，对他如何应对媒体提出建议。新闻秘书必须把所有正面的消息都留给总统本人宣布，把不好的消息则留给自己处理。新闻秘书的诚信度非常重要。如果他哪天故意误导媒体，第二天马上就不能继续工作了。错误是不可避免的，但诚实而无心犯的错误与故意误导媒体犯的错误是不同的。

　　总统新闻秘书不好当问：新闻秘书有为总统提建议的责任，当总统的意见与您不一致的时候，您怎样处理？

　　答：很多情况下，我们不想让他说一些话，但他还是要说。我们经常对他说，你可以说，但不会有什么帮助，还不如保持沉默，但他还是我行我素。例如，在华裔科学家李文和一案中，克林顿总统曾公开要求司法部对前后不一致的判决做出解释。但是白宫新闻发言人认为克林顿不应该发表这种言论，并曾向他提出建议，但没有被采纳。经常有这样的情况，你正忙着干一件事，他就出去说了，只是因为他是总统，他想说而已。当然记者很喜欢他这样。

　　刚上任就闹笑话问：在职业生涯中你出现过什么失误吗？答：当我第一次召开电视直播的新闻发布会时，我在开始几秒钟就说了一句很不正确的话。我在开头介绍总统和副总统在做什么时说，总统现在到国会去了，所以副总统将任命某国大使。但是前排马上就有人说，这不对。我回答说，我认为我比你更了解总统在做什么。他说，也许吧，但是副总统无权任命大使，宪法就是这么规定的。然后我立即意识到确实犯了一个错误。

　　还有一次我捅了更大的娄子。那时候，政府并未公开宣布谁将被派去协调中东和平，但却有媒体就此做出了猜测。在记者会上，有人求证这个消息，我按照上级的指示回答说，这还没有决定。但记者追问，为什么报纸上会出现来自白宫的消息？这时候，我错误地回答说，有时候，某些人不过是想在报纸上看到自己的名字。这是真的，但却让我陷入了麻烦，特别是那个人还是总统的高级顾问，麻烦就更大了。

　　在克林顿刚下台的那段日子最难问：在作为新闻发言人生涯中最困难的是什么时候？

　　答：对我来说，最困难的经历是克林顿刚刚下台的时候。（2001年）1月29日，白宫发生了剧烈变化：老总统搬出去，新总统搬进来；老总统不再配备工作人员。在参加了布什的就职典礼以后，我和克林顿一起去纽约，然后我就离开了他。有关克林顿的各种消息不停地传出来，有关他如何管理白宫的，有关他离开白宫时的状况，有关他在任期后期所做的决定，等等。虽然我不再为他工作，但我曾经在白宫工作，结果是我得回答这些问题，因为现在没有别人可以回答。我没有下属，也不知道问题的答案。那是一段非常困难的时期。我这样生活了大概10天，没人给我薪水，也没有办公室。

　　评价前任和现任总统问：在处理莱温斯基过程中，克林顿总统有没有就他的丑闻向您透露一些特殊信息？

　　答：关于莱温斯基丑闻，没有几个人了解实际情况。我唯一认识的知情者就是克林顿，但是我不能问他。克林顿总统并没有私下里告诉我什么。我们大多数人加入政府并不是为了解释总统的个人生活问题。在那个问题上，他是他自己的发言人。当时的新闻秘书本来应该建议他，要么拒绝回答这个问题，要么马上说出实情。可他却没有说出实情，而是在18个月以后才把事情和盘托出。从公关的角度来讲，这是非常不成功的。

　　问：对布什的媒体形象和布什政府的公关政策有什么评价？

　　答：虽然目前布什总统的民意支持率很低，但在过去六年中，他在美国建立的形象是强有力的。所以我认为人们低估了他的公关能力。他讨美国人喜欢的方式非常简单。这个世界非常复杂，但他却告诉美国民众称这个世界非常简单。他把世界分成两个部分，不是黑就是白，不是对就是错，对此美国人还是挺买账的。我想，当人们看到和感到复杂的世界时，他们希望看到明晰的一面，而布什正好给他们提供了这样的一面。有些政界人物，比如克里和戈尔，试图就世界提出复杂观点，并想借此在大选中击败布什，但他们都以失败而告终。虽然我在很多方面与布什持有不同意见，但我认为他的公关的确非常有效。民主党应该向他学习，把一些事情简单明了化。虽然克林顿总统在很多时候对世界的看法更为复杂，但我却觉得他是更好的总统。当然你们认为我一定会这么说。

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