深圳企业内刊整体现状调查：外向的姿态　市场的内核

　　南方企业文化(深圳)领袖论坛·独家调查

　　文化是无形的，也是有形的，企业文化也一样。它存在于企业经营者的头脑中、企业员工的意识里，寓于公司的每一项决策中。无形的企业文化需要一个载体，它可以是一句口号、也可以是公司章程。而企业内刊无疑是企业文化最好的载体。

　　为配合首届南方企业文化(深圳)领袖论坛暨企业内刊评选，了解深圳地区企业内刊的总体情况，本报记者以电话调查为主、网络调查为辅的方式，做了此项《关于深圳市企业内刊的调查》。电话调查随机抽取了31家深圳市企业，网络调查则收集到了93个企业样本。

　　记者在调查中发现，与国内其他地区不同，深圳市企业的内刊体现出明显的“外向性”，即企业内刊主要针对目标客户和经销商。而内刊的内容，不再局限于领导讲话和公司动态，而体现出百花齐放的多样性，选题不再“闭门造车”，而是紧贴行业市场动态，关注员工的生活和思想。

　　与此对应的是，调查显示，受调查者(绝大多数为内刊编辑人员)对深圳地区企业内刊的水平评价较好。38.7％受访者认为深圳的内刊制作在全国处于“上等水平”，48.4％的受访者认为“中等偏上”，认为处于“中等水平”的仅有12.9％。

　　在网络调查中，一些受访者给出了进一步解释。他们认为深圳地区的企业内刊制作比较精美、内容丰富，能较好地展示企业的文化，对外宣传和对内交流的功能都得到了体现，相比国内其他地区企业内刊而言，深圳企业的内刊更多地关注市场、关注员工，可读性更强。

　　深圳企业内刊的特点体现出一种共性。年轻的城市、年轻的企业，总是涌动着一股活力。内刊的“外向性”，体现出一种开放的姿态，体现出唯市场为重的思想。有的企业内刊里对市场的精辟分析，甚至成为业内人士和大众传媒的重要参考。深圳市企业内刊的高水平，也体现出企业高度的市场化水平和成熟的经营理念。

　　1.目前的内刊类型

　　只对内的内刊3

　　只对外的内刊10

　　兼具对内对外职能、且是分开的2

　　只有一份内刊、内外合一16

　　“内外合一”渐成主流

　　目前企业内刊的表现形式共有3类，即企业内部传阅的刊物、专门给外部客户阅读的刊物、既内部传阅又给外部客户阅读的刊物。

　　虽然是“内刊”，但深圳企业已经认识到内刊对于展示企业形象、宣传企业文化能起到很好的作用。内刊的水平，昭示着本企业的层次。有的企业内刊的文章，由于其对市场的敏感和前瞻性以及专业水准，甚至被业内和媒体作为重要的参考。

　　调查显示，绝大部分企业内刊都包含着对外宣传和展示的功能。51.6％的企业拥有一份内刊兼具对内对外职能的内刊，32.2％企业的内刊只针对外部客户，只有9.6％的企业内刊完全是对内。这说明深圳企业已经充分认识到内刊的作用，办内刊已经不仅仅是为了本企业内部沟通交流。

　　2.企业内刊的主要目标读者

　　内部员工10

　　目标客户16

　　经销商19

　　公共媒体8

　　经销商和客户是主要目标读者

　　在调查中，几乎所有的内刊都有两种或两种以上目标读者。而大多数企业内刊的目标读者是针对目标客户和经销商的。选择“目标客户”的有16家企业，选择“经销商”的有19家企业。在现实中，大多数企业在与目标客户和经销商打交道时都采取了定期赠阅内刊的办法，原因是内刊更能生动、全面地反映本企业的面貌。本题调查结果与上题有明显关联性。

　　有10家企业的内刊目标读者中包含内部员工，但是从整体应答情况看，这项比例偏低。说明内刊对内沟通与交流的功能正在弱化。这与国内其他地区企业的内刊已经呈现出明显差异。比如在京津地区，企业内刊的主要读者仍是企业员工。

　　值得注意的是，在受访的31份企业内刊中，有8份内刊的目标客户中包含有“公共媒体”。这些企业多为在深圳有特殊影响力的大企业，媒体一方面需要掌握这些企业和市场的动态，一方面也要从内刊一些分析性文章中获得启示。通过这种方试，内刊这种小众媒体与大众传媒之间搭建了桥梁。

　　3.内刊的功能定位

　　传达内部企业文化、构建沟通平台17

　　宣传公司的重要方针、政策5

　　传达领导意图5

　　传播产品、服务和品牌信息20

　　培训工具3

　　对内功能需要加强

　　从每个企业定位的内刊功能上看，企业内刊承载的功能，最主要的是“传播产品、服务和品牌信息”(64.51％)、其次是“传达内部企业文化、建立沟通平台”(54.8％)、另外还有“宣传公司重要方针、政策”(16.1％)、传达领导意图(16.1％)，也有部分企业将其当成培训工具(9.6％)。

　　与国内其他城市相比，深圳企业内刊的“外向性”十分突出。大多数企业认为在传播产品、服务和品牌信息方面的作用较为显著，由此可见，随着企业对产品信息、品牌等宣传工作的重视，内刊也成为了一个比较好的传播工具。

　　调查显示，有54.8％的企业认为内刊在传达内部文化方面的作用比较突出，内刊对于企业文化的影响是深远的，而对文化的影响最终会反映到企业的内部沟通上面来。在这方面，很多企业对内刊的作用都给予了积极的评价。内刊在企业内部文化沟通方面，发挥着“润滑剂”的角色。

　　相比之下，内刊在宣传公司的方针政策、传达领导意图等方面的作用较弱，培训工具的作用则体现得比较少。实际上，内刊的这些功能也是不能忽视的。如何让内刊在宣传公司政策，增强大家对公司一些措施的理解，以在管理的决策执行中充当好宣传手，是需要重点努力的方向。

　　4.企业内刊的主要内容

　　领导言论5

　　公司动态16

　　员工活动11

　　管理知识4

　　行业知识13

　　营销知识8

　　员工心声9

　　技术知识3

　　产品知识7

　　公司动态篇幅最大

　　在调查中，一半以上企业的内刊有5种或5种以上的内容，大多数企业内刊的内容丰富且承担着多种功能，对不同栏目的编辑手法也掌握得较好。“公司动态”是深圳企业内刊的最主要内容，这也是由内刊的“外向性”特征决定的。

　　从网上调查的情况看，“员工活动”和“员工心声”是企业员工关注度最高的两个内容，在企业内刊中也得到了较大篇幅的体现。

　　但是调查中也发现，许多员工对内刊承担的这一功能满意度并不高，主要原因是编辑、采写手法不够灵活，“员工心声”往往并不能真实反映员工的想法。

　　内刊的主要内容还包括一系列“知识”，如“行业知识”、“技术知识”、“产品知识”，这些内容实际上针对的是外部客户和经销商，特别是在一些技术性较强的行业，因为许多客户和经销商对行业、技术和产品知之不多，因而在判定产品的优劣时往往缺乏判断力，这些内容往往一方面是普及知识，另一方面也在宣传本企业。

　　5.企业内刊的主要选题来源

　　公司管理需要15

　　行业市场变化22

　　客户关注点25

　　员工关系活动12

　　主编关注点9

　　总裁关注点10

　　“自下而上”的选题成主导

　　企业内刊选题大致可以分成两类:“自下而上”的和“自上而下”的。

　　“自下而上”，主要是“行业市场变化”、“员工关系活动”、“客户关注点”等；自上而下，主要是“公司管理需要”、“主编关注点”和“总裁关注点”。“自下而上”的选题，往往起着沟通交流的作用；而“自上而下”的选题，则往往带着宣教意义。

　　从调查结果看，“自下而上”和“自上而下”两种选题协调比例较好，“自下而上”的选题较多，而总裁和主编的关注点并不是目前内刊选题的主要来源。这说明大部分的企业在内刊的内容方面还是紧密和公司的管理和市场开拓结合，过去的以主编或者总裁主导内容的时代已经不复存在。

　　6.内刊所属企业类型

　　政府机关及事业单位6

　　国有大中型企业5

　　民营企业10

　　私营企业10

　　房地产企业3

　　通讯、IT、电子企业1

　　文化或出版业3

　　金融业6

　　其他5

　　企业办内刊蔚然成风

　　按企业性质分，共分为政府机关及事业单位、国有大中型企业、民营企业、私营企业四类。调查结果显示，目前几乎所有的政府机关及事业单位都拥有一份或者一份以上的内刊，国有大中型企业由于资金雄厚、员工众多，也很注重内刊工作。

　　值得注意的是，许多规模并不大的民营企业和私营企业也有自己的内刊。这说明企业办内刊在深圳已经形成一股风气。从行业划分看，拥有内刊的企业分散于各个行业。

　　撰文曾妮

　　调查林曦彭丽

　　图:

　　本届企业文化论坛内刊评选所收到的全部内刊。何俊林苑宁摄