蓝海战略：新瓶中的旧酒？

　　一本管理学畅销书提出的理念在企业界获持续热捧，但也招来不少“板砖”

　　蓝海战略：新瓶中的旧酒？

　　蓝海战略核心

　　红海:充满血腥竞争的已知市场空间。

　　蓝海:尚未开发的新市场空间。

　　如何实行蓝海战略？

　　应该把视线从市场的供给一方移向需求一方；

　　应该从向对手的竞争转向为买方提供价值的飞跃；

　　应该通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素进行筛选与重新排序；

　　重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求；

　　摆脱“红海”竞争，开创“蓝海”市场。

　　同时追求“差异化”和“成本领先”。

　　支持

　　与迈克尔·波特的《竞争战略》及《竞争优势》相比，“蓝海战略”只是波特“差异化竞争”的另外一种说法，“创造蓝海”就是“市场细分”理论的形象说法。

　　反对

　　“创造蓝海”并不等同于“细分市场”，而是以用户需求为核心开拓全新的市场，两者存在根本性的不同。市场细分是对已有市场进行分割，并差异化开发；而“创造蓝海”则是创新新的需求市场，从而获得全新的发展空间。

　　“寻找蓝海”，是这段时间来记者在采访企业时听得最多的字眼。和“基业常青”、“竞争战略”、“持久生存”这些热门的管理学名词一样，“蓝海”这个新鲜词也是来自于一本全球畅销的管理学著作。这本去年2月份出版的大热作品由欧洲工商管理学院(INSEAD)的两位知名学者W·钱·金(韩)和勒妮·莫博涅(美)联手打造，出版不倒半年，就被翻译成为了27种文字，被三星、LG、丰田、尼桑、索尼甚至是微软这样的国际企业巨头奉为圭臬。

　　但“板砖”也随之而至。近期，不少学者开始对“蓝海战略”开炮，称“蓝海战略只不过是水平营销的另一种说法”、“蓝海战略只不过是创造新品类而已”……学界的争议总是纷繁不断，但这也不禁让大家对“蓝海战略”产生了巨大的好奇:它到底是一条“救市良方”，还是新瓶中的旧酒呢？

　　三星:“蓝海战略”的活案例

　　《蓝海战略》全书并不长，其中的核心理论是“价值创新”，这一理论体系是由本书的两位作者在1997年的《哈佛商业评论》上提出，此前他们用了七年的时间来分析各种行业和企业才得出了这个理论。其后，他们又用了八年时间将这个理论运用于实践之中并不断发展理论，最终形成了《蓝海战略》。

　　书中最让人记忆深刻的就是“红海”和“蓝海”的比喻。根据作者的定义，“红海”就是充满血腥竞争的已知市场空间，“蓝海”就是尚未开发的新市场空间。“蓝海战略”的核心就在于摆脱“红海”竞争，开创“蓝海”市场。在当今全球市场竞争日趋残酷的情况下，“蓝海战略”的提出很大程度上反映了全球的企业界对寻求新的战略手段以实现获利性增长的强烈渴望。它通过大量的鲜活案例总结出了一条通往“蓝海”的发展道路，即要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，实现从关注竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。

　　“蓝海战略”之所以得到追捧，最主要得益于那些遵循这一战略取得成功的企业案例，其中最具说服力的要属三星公司。1998年，三星就建立了“价值创新研究所”，开始奉行“价值创新理论”，并使用了“蓝海战略”中提及的“战略布局图”和“四步动作框架”等方法。如今，三星已经成为了IT行业的顶尖公司，并成为全球企业500强的领先厂商。这个活生生的“创造蓝海”的例子大大提升了“蓝海战略”的影响力。

　　因循还是创新？

　　虽然“蓝海战略”获得了读者市场和企业高管的热捧，但是围绕其理论是否真正创新的争论依然不绝于耳。其中，将“蓝海战略”和迈克尔·波特的《竞争战略》及《竞争优势》进行比较批判的观点最多，不少学者认为“蓝海战略”只是波特“差异化竞争”的另外一种说法，更有人直指“创造蓝海”就是“市场细分”理论的形象说法，这些评价也构成了学界认为“蓝海战略”只是新瓶装旧酒的基本依据。

　　事实真的是这样吗？中科院管理学院教授、博士生导师韩永生表示，两者之间其实并非简单的平行演进结构。波特的“竞争战略“和企业竞争力关键的总结主要还是集中在原有的市场竞争之中，即“红海”，而其竞争方法论中的“低成本”、“差异化”和“市场细分”都是应对现有市场竞争的手段。事实上，在目前全球500强企业中，这些手段已经得到了广泛的应用，譬如联想之所以收购IBM的PC和笔记本电脑业务，就是希望通过规模化扩展达到“低成本”，通过研发实力的加强达到和国内竞争对手的“差异化”，从而加入到美国、欧洲等更多的“细分市场”中去竞争。但是“蓝海战略“则不同，就方法论而言，它同样强调低成本和差异化，但是“创造蓝海”并不等同于“细分市场”，而是以用户需求为核心开拓全新的市场，两者存在根本性的不同。市场细分是对已有市场进行分割，并差异化开发:而“创造蓝海”则是创新新的需求市场，从而获得全新的发展空间。

　　研华(中国)公司总经理何春盛则认为，“蓝海战略”虽然在“创新”概念上延续了熊彼特、德鲁克、科特勒、波特等大师的思考，甚至在方法论是广泛使用了波特的“价值链”研究成果，但是在关注用户需求、“价值创新”和竞争手段的综合应用方面都提出了自己的独到见解，并且总结出了“战略布局图”、“四步动作框架”等具体的“寻找蓝海”的方法，这些方面均值得称道。可以说，“蓝海战略”是旧有管理理论在新市场竞争环境下的一次完善和进步，虽然其理论基础和方法还有待完善，但并不能认为其只是简单的“新瓶装旧酒。”

　　企业观点

　　LG:低成本战略泛滥逼企业寻找“蓝海”

　　不久前，LG全球新任总裁金双秀在访华时就重申了2006年将“全面推进蓝海战略”的计划，其在接受本报记者采访时表示，LG认为目前全球市场竞争“低成本”战略的泛滥使得企业生存空间压缩，要想打破这一局面就只能去寻找“蓝海”。而LG的“蓝海战略”的基本核心则是技术差异化，通过领先技术开创新的用户市场，譬如手机方面，领先功能和时尚潮流相结合，从而吸引更多的非手机功能追求的用户也会花大价钱购买LG的手机。金双秀认为，在高端市场用技术和时尚价值双重创新将会创造出新的用户群体，而这会是LG的“蓝海”。

　　多普达:“价值创新”可开阔企业视角

　　多普达手机的新任CEO李绍唐也十分推崇“蓝海战略”，这份国内最大智能手机厂商的领头人表示，“蓝海战略”中的“价值创新”理论十分有利于多普达这种专业产品公司的发展，以智能手机为例，如果只是为产品而生产产品，那么无论智能手机多强大，都只能吸引手机用户中的部分玩家群体，这种狭窄的市场空间显然是无法满足多普达的企业发展。但是换个角度，将智能手机的目标用户从手机用户扩展到笔记本电脑的用户，空间就会立刻广阔很多，“蓝海”也从此出现。当然，要想占领这片蓝海，还需要针对用户的需求进行创新，以多普达为例，其现在联合众多SP开发了不少金融、保险、城管的行业应用，这些应用是原来市场上没有但又的确存在需求的，这就为用户创造了价值，这种价值的创新显然是获取“蓝海”的关键。

　　专题撰稿:本报记者程鹏

　　图:

　　吴伟洪摄