只能在夹缝中求生存 评东南汽车的双品牌战略

　　日前，东南汽车首款挂三菱标志的蓝瑟在上海宣布上市，与此同时，这几天各地东南汽车展厅已进入全面装修期，人们惯见的东南汽车门头将被悄然换下，而由全新的“左三菱、右东南”标识取而代之。

　　如果说，奇瑞和上汽汽车分别代表发展汽车自主品牌的两种不同模式，那么东南的双品牌战略，是否可称之为发展自主品牌的“第三条道路”？

　　双品牌战略在东南启动

　　今年4月12日，福汽集团与日本三菱汽车、台湾中华汽车联合宣布，三菱汽车将以资金注入的方式入股东南汽车。由此，福汽集团继续占股50%，三菱、中华各占25%股份，东南汽车转型为合资企业。

　　过去，东南汽车一直使用“东南”这一自主品牌，合资后东南品牌是否还继续存在，引起外界许多人的关注。如果按照以往惯例，合资企业由于直接生产外方的成熟产品，都会挂外方品牌，但这样一来，东南多年苦心打造的自主品牌就将“灰飞烟灭”。东南汽车没有这样做，据东南公关人员披露，从2003年开始与三菱谈判至今，东南方面一直坚持采用双品牌，他们认为“双品牌”是一种较完美的模式。最后，双品牌成为三方共识，具体地说，未来东南与三菱一起研发或直接从三菱引进的产品，将打三菱的品牌，而得利卡、富利卡、菱帅、菱利等东南现有产品和未来东南研发中心研发的产品，将继续采用东南品牌，东南经销商展厅则将挂上“左三菱、右东南”的标识。据了解，为“保全”东南这一自主品牌，专为打造东南品牌而设的东南汽车研发中心大楼已在去年7月破土动工，目前一期投资近1亿元的研发中心大楼已基本完工，有望在近期正式投入使用。

　　双品牌战略是向市场的妥协？

　　东南汽车实行双品牌的举动颇得业内好评，有专家认为，实行双品牌战略既能保证企业的眼前利益，也有利于保证企业的长期利益。

　　CSMWorldwide大中华区汽车市场预测总监张豫分析认为，国内品牌在商用车的发展上已相当平稳，但在乘用车方面还起伏不定。东南要实现销售目标，必须在乘用车方面有所突破，而目前困扰她的是，东南在乘用车领域已面临品牌的“天花板”。东南汽车有关人员也表示，他们曾做过调查，消费者在购买15万元到25万元以上轿车时，考虑的最主要因素是品牌；消费10万元到15万元的产品时，考虑的主要两个因素也是品牌和性价比；只有在购买5万元以下的车型时，消费者才将价格作为选择的第一考虑因素。

　　这也正是2003年销量达8万多辆的东南，2005年降为6万辆左右的原因之一。张豫认为，从品牌定位看，东南品牌统辖得利卡和富利卡这一档次的产品已绰绰有余，但合资后将源源不断导入三菱新品，东南品牌则不一定能掌控这类产品。东南与三菱合资并使用三菱品牌，能有效摆脱自主品牌目前的困局。事实上，在采用双品牌战略之后，东南汽车总经理刘兴台才有足够底气道出东南的“野心”：“要在3到5年内达到15万辆销量，进入全国前十名。”

　　新华信研究员孙木子则认为，保留东南品牌，除了解决眼前的问题外，也是东南维护长久利益的有效途径。他说：“倘若一味发展三菱品牌，东南最终可能和大多数合资企业一样，由一个自主品牌汽车企业沦为国外品牌的加工厂，特别是在拥有成本优势的自主品牌企业在迅速崛起的时候，东南与生俱来的优势可能会消失殆尽。”而实行双品牌战略，除了可在部分领域保持自己的主导权，还能以高端品牌带动低端品牌的销售。

　　双品牌战略仅能夹缝中求生

　　但显而易见，并非每个合资企业都能走双品牌路线。东风日产成立后，原先挂在风神汽车上的东风车标全部被日产车标所替代；而当年一汽与奔驰卡车合作项目的谈判，更因奔驰坚持要一汽放弃“解放”品牌而致使谈判破裂……

　　专家认为，东南能走上双品牌路线，与三菱目前在合资企业中的地位和其在国内外的现状密不可分。从股权上看，与大众、通用、丰田等跨国企业与国内企业各50%的合作股份不同，三菱在股权上30%的股权和福汽集团50%的绝对控股权，保证了东南能保留东南品牌的话语权。而从品牌上看，三菱并非一个特别强势的品牌，而且三菱在中国也缺乏销售渠道和市场资源。

　　虽然除了东南之外，三菱与长丰也有合作，但长丰也因股权比例更大，在合资企业中占有绝对的话语权。是否能在长丰扩大股比，对三菱而言目前尚是未知数，即便谈判成功，长丰也是一个以SUV见长的企业，并不拥有东南在乘用车方面的资源优势。

　　相反，东南汽车经过这几年的发展，已经拥有一套包括销售、售后服务在内的完整布局。正如有专家所说，借助东南的经销商资源和网络资源，能加快三菱实施其中国战略。

　　对于三菱而言，福汽不啻为一个相当不错的合资伙伴。

　　可以断言，如果没有以上种种因素，相信三菱更倾向于在合资企业中全面采用三菱品牌。

　　然而，并非每个专家都认同东南的双品牌战略。有专家认为：“在高端乘用车上挂三菱品牌，是东南对自己商业资源的放弃。虽然三菱现在在中国的品牌影响力不强，但东南使用三菱品牌，一旦做好了，让消费者认识三菱后，三菱的影响力就会大大盖过东南，在中高端市场，东南品牌就将不复存在”。

　　这位专家还指出，东南不要期待靠外来品牌就能拯救自己的命运。市场困局是由多方面原因造成的，不能仅仅归咎于品牌，靠别人的品牌生存的企业，永远有软肋，而双品牌战略无异于一支麻醉剂。所以他坚持认为，在这场双品牌战役中，说到底还是三菱的胜利。“挂了三菱标志后，三菱除了股权收益，还能共享东南的网络和厂商资源，进行品牌推广。”

　　而对于自主品牌的发展，张豫和孙木子也一致认为：指望合资企业去发展自主品牌是不现实的，因为合资企业是一个整体，需要共同承担风险，共享收益，只有共同一致把合资企业办好，才能生存发展。因此有专家建议：“自主品牌需要时间和耐心去积累，东南要走好自主创新之路，可以由福建汽车工业集团成立自主品牌项目组，名正言顺地去发展自主品牌。”(解放日报俞凌琳）