直击畅销书时代 2006上半年：愈争议 愈畅销

　　2006上半年畅销书过眼

　　图书市场并没有因为新书的密集而显出浮躁不安。今年上半年，很多好书因其品质、内容以及宣传等各方面的到位融合，渐显畅销与常销的一致。好书更需要接受时间的淘洗

　　愈争议愈畅销

　　自去年8月余华的《兄弟》（上）出版，批评界的声音就不曾中断。当时大家对《兄弟》（下）尚有所期待，因为对不完整的作品下定论难免有失公允。可是等到今年初，《兄弟》上下相聚后，褒贬不一的声音与日俱增。新近出版的《给余华拔牙》是一本集中了“火力”炮轰余华的批评文集。其中评论不乏刻薄者，但这些仍然挡不住读者的购买热情。据上海文艺出版社透露，《兄弟》（上，下）共发行110万册。正如评论家所说，大家对作品有不同看法很正常，但对作家本人以及文学创作的艰难应报以尊重和理解，时间的淘洗也会显出真正有价值的经典。

　　类似事件还有《刘心武揭密红楼》（东方出版社2005年12月）。作家刘心武涉足“红学”之后，部分学者对他的批评一直不断，众多红学权威专家更是集体对他发表的观点表示不满，认为其观点是“新索隐派”的猜谜。红学专家郑铁生甚至以《刘心武“红学”之疑》（新华出版社出版）对刘心武“揭红”提出全面质疑，成为应对刘心武“揭红”的“叫板之作”。但无论如何，刘心武仍不乏支持者，去年底刘心武在王府井书店签售，读者排起长龙。的确，红学研究应该是一个公众共享的学术空间。

　　商务印书馆出版的《蓝海战略》也曾被质疑“炒作还是创新？”而在网络上引起争论。有人认为这部先后获得了“《华尔街日报》畅销书”、“全美畅销书”、“全球畅销书”的书，较之作者之前在《哈佛商业评论》所写的关于价值创新的文章没有突破之处，但也有读者认为，不管是炒作还是创新，对我们有用的书就是好书。

　　品牌互动与名家效应

　　《帝国的惆怅：中国传统社会的政治与人性》（文汇出版社2005年8月）是易中天《百家讲坛》的集子。易中天、刘心武等名家从讲坛走进读者，同样备受欢迎。对于《百家讲坛》，易中天是这样看的：“这类节目并不好做。做好了固然‘双赢’（学术扩大了传播范围，电视提升了文化品位），做砸了却是‘双输’（学术失去自身品质，电视失去广大观众）。这是许多学者和电视台都不敢轻易涉足此事的原因：他们害怕吃力不讨好，落得个猪八戒照镜子──里外不是人。”易中天选择了“趣说”，即历史其里，文学其表，既有历史真相，又有文学趣味。趣说并不容易。首先作者得有趣，其次得有文学修养。所谓“有文学修养”，并不等于一定要读过多少经典名著，更不等于有多高的学历、学位、职称和头衔，当然也不等于一定得是中文系毕业的，而是要有文学感。这是一种体验的能力。

　　孔庆东8次做客央视十套《百家讲坛》之后即出版了《笑书神侠——孔庆东点评金庸》（中国海关出版社2006年1月）。金庸的魅力加上孔庆东独有的“黑色幽默”，《笑书神侠》的畅销也在意料之中。《刘心武揭密红楼》（东方出版社2005年12月）也是刘心武百家讲坛中的红学讲座的一个书面结集。这样一档远非黄金时段的讲述节目，竟然在公众中产生了强烈的影响，不得不让人感慨名家的魅力。

　　不止“百家讲坛”，很多媒体的品牌栏目结集出书，基本都销路不错。《名医大讲堂——60位知名专家做你的健康顾问》（新华出版社）中的许多内容，曾在发行量逾百万的《参考消息》上刊载，《参考消息》“健康忠告”栏目自2004年开办以来，由知名专家讲老百姓最关心的健康话题，出版后自然受到欢迎。《法制晚报》抓住了读者对电视剧《大长今》的关注和对健康的关心，推出相应栏目，主编了《大长今饮食禁忌》（北京科学技术出版社2006年1月），以图文并茂的形式介绍了饮食禁忌的基本知识，也受到了读者欢迎。

　　巧妇好米做文章

　　在当当网2006年年中畅销排行榜（根据2006年1月1日~5月15日当当网真实销量）上，可以明显地看出，畅销书中往年出版的占多数。《万历十五年》自80年代初出版以来，在学术界和文化界有广泛的影响。该书论述明朝时事，举凡有所议论臧否，都是针对16世纪的历史而发的。以古为鉴，今人也未尝不能得到若干启示。作者黄仁宇所做新的史书解读，使我们开阔了研究历史和现实的方法。

　　《帝国政界往事——大明王朝纪事》（北京十月文艺出版社2005年10月）也值得一提。一直以来，关于历史应该怎么写，学术界讲究规范，主张应该把“可有可无的都删掉”；也有的评论家认为，删节会失去没有学术准备的读者。《帝国政界往事》因为在这个问题上处理巧妙而引起关注。该书是李亚平继《帝国政界往事——公元1127年大宋实录》之后的又一部力作。作者用个性化的解读，从一个“人”的角度去诠释至高无上的帝王，诠释那些权重位高的王公大臣，并透过他们去诠释历史上那些大时代、大变局，使人有豁然开朗之感。有评论家认为，《帝国政界往事》系列作品有使人不能抗拒阅读的快感和诱惑，其奇妙之处就在于文学和历史结合得非常好。《中国历代政治得失——钱穆作品系列》（三联书店出版社2005年3月出版）、《中国人史纲》（全三册，柏杨炼狱之作新插图版，同心出版社）都因作者个性化解读以独特的视野找到知识分子对历史的感悟，又能使大众对历史有更生动、更清晰的认识，开创了这个时代独特的“历史文学”。

　　图书市场和读者一起，在时代的前行中逐步走向成熟，出版社一段时期的跟风现象有所收敛，真正的好编辑具有独立的眼光和判断。《狼图腾》（长江文艺出版社2004年出版）不仅在国内引起各阶层读者的阅读兴趣和思考，在国际上也引起越来越多的出版机构的重视，2007年年中同时在英语国家发行，首开中国文化产品大规模进入英文主流市场的先河。从畅销或非畅销变成常销，这大概总是好书的必然经历。（记者 舒晋瑜）

　　直击畅销书时代

　　●什么是畅销书

　　●畅销书的营销链

　　●书店的畅销书标准

　　●2006年畅销书点评

　　黎波：资深出版人，出版人培训师，长江文艺出版社副社长。主要策划图书有《痛并快乐着》、《不过如此》、《水与火的缠绵》、《平淡生活》、《手机》、《狼图腾》、《时刻准备着》、《我的世界我的梦》等。

　　黎波：畅销书是什么

　　畅销书的选题没有标准。如果一定说有标准，那就是目标人群接受的最大化。卖书首先要知道卖给哪些人，卖书会有一定的标准。也许有人会说我的书是卖给读书人看的，但是，读书人有专门读书的，有业余读书的，只能按照书的种类的不同，去细分人群。

　　很难想像一个出版社什么书都能做成畅销书，比如，美国成立的专业公司迪斯尼，它只做动画书，它也只懂做动画书。这个行业特别需要专业技能，一个既能编文学，又能编少儿，还能编人物传记的编辑几乎没有。另外，我们国家正处于一个转型期中，谈畅销书，却没有一个按市场机制进行保护的体制。现在只能说是按葫芦画瓢，大家比划。

　　要判断一本书卖到多少万册，首先要判断的就是有多少人在需求这本书，这本书的供应量是多少，写到什么程度，信息传播到什么程度，与目标读者接轨不接轨。比如说青春读物的读者，他们有时候是不看什么宣传的，他们自己有圈子在口口相传，也有自己的网站。

　　但是，光知道有需求是远远不够的，还需要知道这种需求它需要什么样的方式和语言特点，需要了解目标读者的喜好和消费能力。比如小孩的书，之所以不做成大开本的，是因为小孩有些时候喜欢在课堂上读书，怕老师看见；而且，课本都是大开本，腻了。小孩的钱不多，也不能给他大开本，定价不能超过20元，如果希望他感觉这个书值，可以给他一些馈赠的东西，比如香水橡皮什么的，就比较容易吸引他。封面设计这块，小孩见东西见得少，喜欢比较花哨、浪漫的东西，可以激发他的想像力；而成年人比较喜欢实在的东西，不喜欢花里胡哨。目标人群的需求不一样。

　　具体到宣传营销，现在很多出版社没有这一块专门的部门设置，就是编、印、发。首先要把这个部门，或者人员设置出来，才能一家家盯着书店，或者媒体。有设置，还得有理念。但如果确定要进行宣传，宣传什么，怎么宣传，就得有专业人才。一个出版社年出书品种少则几十种，多则几百种，怎么宣传，那就得有流程的控制。哪些书重点宣传，重点宣传怎么做；哪些书一般宣传，一般宣传怎么做。包括建立自己的媒体网络资源。这些说起来很简单，但是做起来相当细。而且，设置这个部门是要花钱的。

　　就畅销书而言，方方面面体制束缚太多，需要经过一个凤凰涅槃、浴火重生的过程。不死人，大家都想在现有基础上过好，不可能；另外，所有畅销书的策划活动不是一个编辑能完成的，畅销书是需要一个团队去运作。对市场要有判断，但如果没有人配合，一样做不起来。团队的理念必须一致，流程必须合理。

　　白冰：接力出版社总编辑，原为作家出版社副社长，知名出版人。早年在作家出版社时便操作过畅销书《英国病人》《生命不能承受之轻》，掌门接力出版社后，操刀一套又一套畅销书，如儿童文学作家杨红樱的淘气包马小跳系列，持续销售四五百万册，推动了少儿出版本土原创势力的崛起，蔡骏的悬疑小说系列引爆国内原创悬疑写作风潮。

　　白冰：畅销书的营销链

　　畅销书的选题是有标准的。畅销书的定义，就是能够切中时尚热点、文化热点、社会热点，以线性读者群，为目标市场的差异型图书产品。所谓线性，就是它的读者层面非常大，读者群可以穿越职业、年龄的区别，文化素养的不同，和性别的不同。畅销书，应该是文化价值、艺术价值、市场价值的三者合一。比如《狼图腾》、《哈利·波特》、“马小跳”系列，是必须承认它具备前两种价值，因为它具备了前两种价值，所以它才获得了市场价值。值得注意的是，畅销书的概念，绝不是作为文本时产生的，而是在流通领域过程中形成。

　　何谓热点呢？比如我们出青少年读物，就必须对青少年读者的生活状态、生命状态、阅读需求，他所喜欢的图书的种类、图书的开本、图书的样式、他们喜欢的作家有清楚的了解。要了解读者喜欢的，才能给读者需要的，因为我们是给读者做书。

　　做企业，是战略决定成败，做产品，是细节决定成败。图书也是产品，要让读者在五六分钟内选定一本书，书名、内容提要、简介、腰封、封面的字体字号、封面的构图等，都要求富有视觉冲击力，能体现这本书的所具有的独特价值，能吸引读者的眼球。

　　畅销书的营销必须要基于文本，因为文本为王，同时要基于目标读者的喜好，基于市场。每个图书的文本是不同的，要根据不同的文本做出适合这种文本的营销计划；其二，所对读者的不同，决定策划方案的不同，媒体选择的不同，还有营销方式、营销时机的不同。

　　当然，现在很多出版社也高度重视宣传，但往往那种信息的宣传还是消失得无影无踪。究其原因，首先还是得从文本找原因。如果文本本身有问题，花多少人力物力都不会管用。

　　还有，就是你的营销方案应该是独特的，如果它不是独特的，而是放之四海而皆准的，那么就是无效的。

　　其三，营销是否按照方案做到了位。有时候方案很漂亮，但受方方面面因素的影响，一杯酒最后变成了一杯水。落实，落实，再落实，这就是营销的秘诀。

　　渠道是客户管理问题，所有的客户管理都必须要求信息通道的畅通。而且你的客户群体应该是有效的，他们对市场的组织能力很强，市场反应要敏捷，这样的市场网络才能做好。大的畅销书有时效性，因为中国有自己的特殊情况，比如说盗版，所以，整个操作、征订、供货、调货都是要生死时速。要求整个营销是全员促销、全程促销，各个部门都要为扩展客户群而服务，去努力。促销不是一天两天，一个会两个会，或者几篇稿子的问题，而是完整有效的促销方案，一步一步稳健靠近。

　　大的畅销书必须要大的展示空间，它必须码堆，平摆，一旦销不动了，它就被立起来了。但我们反对买榜，也反对虚假报数，还是要对终端做一些实实在在的促销工作。营销不仅仅是宣传，宣传只是整个营销链条中的一个环节，营销所有环节都要做到位，工作才会有效。如果仅仅理解成媒体宣传，就会大错特错了。

　　营销包括了解市场，根据市场需求、根据读者的多元化阅读需求组稿，完成产品设计，编校工作，定价，什么时候上市，销售时的网络调整，一直到回款，把钱收回来，还得不断宣传，延长图书的生命周期，然后再进入选题，进入循环。

　　郑重：浙江新华发行集团总经理助理

　　郑重：书店会选择怎样的畅销书

　　目前，绝大部分书店对畅销书的判断还是基于经验，往往还是通过市场销售来检验。当然，有意识地主动挖掘一些畅销书，也是一些业务尖子所具备的能力。这种能力，是根据他对所分管门类图书的理解。畅销书也有它的特征，比如，往往是名家名作，或者，某一部畅销书会带动某一种类型的写作畅销，比如，影视互动的，比如，全球营销的攻势，等等。

　　当然还包括一个形式上的判断，比如说这本书的品相，尤其是对于儿童书。书还应该有自己的风格，比如青春文学，或者很温情，很酷，或者很浪漫，针对成人的就有成人的风格，悬疑的就有悬疑的特点。有些书外在没有做到位，该畅销的也没畅销，这种例子也出现过。总之，书店会根据市场采购的经验，和图书市场零售的一些经验来综合立体地判断哪些书好销，哪些书不好销。

　　新书到了书店，一般以半个月为检验周期。如果半个月销售良好，会马上添货，如果半个月销售一般，那这个事就到此为止了。对于卖场来说，产品永远是供大于求的。所以，出版社的市场工作还是应该做得细一些。出版社向渠道的推销肯定是渠道信息来源的最主要的方面，渠道的判断更多的还是来自出版社所提供的信息。上游对产品的理念、有效信息的传递，看谁给渠道灌输得更多。当然出版社提供的信息中也有泡沫。

　　这种灌输的方式可以通过传媒，通过业务人员，或者对客户的培训，或者内部的宣传资料，乃至短讯或者其他的信息告知系统，营销的本质就是信息的营销。（陈香）

　　来源：中华读书报