茅台啤酒：为消费者创造价值

　　贵州茅台酒厂集团啤酒有限公司董事长、总经理赵富良

　　市场经济发展的客观事实表明：在当今及未来的商业社会，企业之间的竞争不论深化到何种层面，都必然要围绕着如何为消费者创造价值来展开。

　　企业只有不断地最大化满足消费者的利益需求，并使其对所获价值形成高度的认同

　　茅台啤酒正是扣住这个竞争的主旋律，精心打造“啤酒中的茅台”，力求为消费者创造更多、更好、更大的价值。

　　茅台啤酒品牌价值已为市场高度认同

　　茅台啤酒，是茅台集团实施“一品为主，多品开发，做好酒的文章”的企业可持续发展战略，问鼎中国啤酒高端消费领域的自主创新品牌。

　　在中国啤酒的品牌榜上，比“量”，茅台啤酒年产10万吨的规模，无以言“大”。

　　在中外名牌啤酒强力“竞合”抢滩中国啤酒市场的角逐中，论“雄”，茅台啤酒入市还不到三年，也未可称“强”。

　　但，如前人所言：“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”。茅台啤酒凭借拥有享誉中外的“茅台品牌”，以高品位的质量和独特的口感风格，已在中国啤酒市场展现出“此树花开别样红”的风采与魅力———

　　茅台啤酒品牌一登台亮相，立即博得业内的青睐，先后获得了“全国质量信得过产品”、“贵州名牌产品”、“贵州食品工业著名品牌”的称号。

　　接着又于2003年10月间，在中国食品工业协会与中食协啤酒专业委员会联合举办的全国啤酒品牌评优活动中，以考评总分第一名的惊艳表现，从80多家知名啤酒企业选送的120多个品牌里胜出，摘取了“中国啤酒著名创新产品”、“中国啤酒优秀创新产品”的桂冠。

　　2005年12月，自主创新开发的“茅台高浓低醇(双歧因子)啤酒”，又一举通过中食协组织进行的国家级产品鉴定，并被称之为“填补了我国高浓低醇(双歧因子)啤酒产品的空白”。

　　近三年来，茅台啤酒随着品牌知名度、美誉度和信任度的不断提升，市场版图日新月异，销量连年递增。今年的头5个月，产品销售量在去年比前年增长61%的起点上，更凸显出热市的行情……

　　茅台啤酒旗开得胜的事实，揭示了品牌经济发展的一个规律：品牌，是新的市场观念的制造者，同时也是消费者价值的创造者。对一个创新品牌而言，做美是做强的起点；只有先做美，才能使企业奠定做强的根基。

　　茅台啤酒为消费者创造价值，正是把“先做美”作为至善的境界来加以追求。

　　茅台啤酒的品牌竞争力源于与众不同的定位

　　品牌，是消费者价值在市场上物化和商品化的外在表现。

　　品牌价值定位，既标志着企业承诺给予消费者的价值，又蕴涵着企业的价值观取向。

　　茅台集团深刻洞察中国啤酒市场竞争格局及未来的发展趋势，创新思维，确立“茅台啤酒，啤酒中的茅台”的定位，实质上是茅台啤酒创造消费者价值的品牌发展战略。

　　茅台啤酒品牌的创建，始终直面中外啤酒巨头强力抢占中国啤酒市场的惨烈竞争。

　　如果说，外国啤酒“大鳄”们在上个世纪九十年代中后期进入中国啤酒市场，由于受到色彩浓厚的“地方保护主义”的挟制，以及遭致中国啤酒企业价格大战恶性竞争的挤兑，而不得不采取退却战略的话，那么，进入21世纪后，随着全球经济一体化的发展进程和我国推进“FDI”开放政策，则为外国啤酒企业敞开了资本进入、自由竞争的国门。这无疑更为加剧了国内啤酒企业之间的激烈竞争。

　　纵观当今在中国啤酒业界演绎的外资收购、重组中国啤酒企业的“竞合”，不管是AB集团参股“青啤”、收购“哈啤”，还是英博以惊人“天价”吞掉“雪津”，以及目前AB集团与“金星”重开的收购谈判，无一不揭示着这样一个事实：中国啤酒的国际化竞争正发生在自己的家中。外国啤酒企业在中国啤酒市场实施“本土化”迂回战略，最终目的，无非是要通过资本的渗入，对中国啤酒企业进行“掌控股权”，最大限度地占据中国啤酒市场。可想而知，一旦时机成熟，外啤巨头必将把“洋品牌”拿到第一线来做，而把中国的民族品牌推到第二、三线去运作，使我国的啤酒民族品牌失去“话语权”。

　　在茅台集团决策层看来，竞争是市场经济的本质，竞争也是企业的生存之本，更是企业发展的动力源泉。在市场经济条件下，外啤资本及品牌要进入中国啤酒企业和市场，谁也阻挡不了。面对竞争，中国啤酒企业要制胜，必须根据自身的实际，确立起与众不同的、独具差异化的战略。

　　从另一方面讲，我国的食品工业迫切地需要自主创新民族啤酒品牌，而消费者也急切地呼唤高品位的中国啤酒。

　　由是，茅台集团高瞻远瞩，毅然作出了“要做，就做中国最好、最美的啤酒，就做啤酒中的茅台”的品牌战略抉择。

　　如今回过头去看，这的确是一个独具创新思维的科学决策和文化决策。

　　从品牌经济的角度分析，它顺应市场经济发展的客观规律，为茅台啤酒提升品牌竞争力开拓了一个大有作为、前景广阔的发展空间。

　　从文化的视角透视，它既体现出国酒茅台“酿造高品位的生活”的经营理念，又弘扬了国酒茅台“爱我茅台，为国争光”的企业精神，同时也展示出国酒人勇于创新和有志自立于世界民族之林的坚强信念与气魄。

　　茅台啤酒拥有“以做美为轴心”进而做强的雄厚实力

　　茅台啤酒要“做美”，不是抽象的概念，而是具有为消费者创造价值的丰富内涵。简言之，就是：高品位的产品质量，高品位的品牌文化，高品位的市场服务。

　　与目前业内某些企业以陈旧的设备、落后的工艺、劣质的原料生产不安全产品的做法截然相反，也与某些企业采用“低成本扩张”或同外啤“竞合发展”的模式不同，茅台啤酒是茅台集团独资投入3亿余元，在国际啤酒行业高起点上的创新力作。

　　它标志着茅台啤酒通过引进和吸收当代最先进的设备、最领先的科技，并以他人成功的经验作为借鉴和推进创新发展的动力，只用短短的几年时间，即一举跨越了中外啤酒漫长的探索里程———

　　生产设备及工艺技术的科技含量，居于世界啤酒行业的领先地位。从原料粉碎到糖化、糊化、过滤、煮沸、回旋沉淀等工艺流程，都是引进德国斯坦尼克公司设计制造的全自动化配套设备及技术；而灌装生产线，则采用德国克朗斯公司与意大利萨西布公司提供的两套设备，以及德国塞茨———巾克公司的“烛式”过滤技术。

　　茅台啤酒具有高科技含量的自动控制生产线，从投料、糖化、发酵、过滤到二次抽真空灌装，完全达到了隔氧、无菌以及对生产环境无污染的工业化生产最高水平，使茅台啤酒的质量和品味风格实现了恒久不变的稳定性。

　　这不仅为茅台啤酒的酿造提供了现代科学技术的强有力支撑，同时也给中国啤酒的健康发展树起了一面旗帜，生动地展示出“科技茅台”的魅力。

　　优质的酿造原辅材料，确保茅台啤酒内在地形成了安全、有益、健康的高品质。茅台啤酒酿造的原粮“澳麦”，长期以来就是欧美国家啤酒制造企业首选的最佳原料，其发芽率、蛋白质含量、糖化时间、库值及糖化率等指标，完全达到酿造高档啤酒所要求的严格标准。

　　“啤酒花”是酿造啤酒不可或缺的调料。茅台啤酒使用的“啤酒花”，均为原生态的新疆酒花和从美国进口的高品质酒花制品。

　　茅台啤酒的酒瓶，都是一次性使用，从不回收，尤其是高端产品，全部使用白玻璃瓶，使茅台啤酒的品质凸显出“人无我有”的透明度。

　　虽然，这使原料成本大大高于国内其他啤酒同行，但是，为了确保茅台啤酒的品质、口感风格在国内外市场树立起“啤酒中的茅台”的品牌地位，茅台啤酒毫不动摇地恪守“成本服从质量，效益服从质量，速度服从质量”的原则。

　　精心筛选培育的优良啤酒酵母，赋予了茅台啤酒独特的个性化口感风格。茅台啤酒采用的酵母，来源于世界啤酒王国的欧美，经过精心选育和培养，已形成了一种鲜明区别于国内外其他啤酒酵母的特殊“基因”形态及属性，“唯我独有”，无可模仿，无可复制。

　　投入巨资引用的优质地下矿泉水，是造就茅台啤酒优秀品质和口感风格的标志性要素。茅台啤酒“酒体清亮透明、风味纯正爽口、口感柔和协调、酒花芳香浓郁、泡沫洁白细腻”的品质和口感风格，形成原因固然与采用优质的酿造原料、酵母菌种、啤酒花及科学配方有很大关系，但从“水为酒之血”的角度说来，其酿造用水的质地之好，则是一个非常重要的原因。

　　茅台啤酒的酿造水，是投资600多万元从远离工业污染氛围的林区开发引来的深层天然矿泉。水体中含有钙、镁、锶、钠、锌、偏硅酸等矿物质及其他有益人体健康的微量元素，且其成分相对比较平衡，无须作更多的平衡处理，即能达到防止麦芽汁偏酸或给糖化造成困难的理想效果，能和谐地调节酶的效率，赋予茅台啤酒浓郁、厚泽的物质，全面提升其口感的柔和度，以及对酵母发挥良好的滋养作用。

　　因此，茅台啤酒酿造用水只进行过滤处理，从不添加任何带化学物质成分的澄清剂或杀菌剂，有效地保持了水的原有优良品质。

　　对各类科技人才资源的整合，有效地发挥了先进设备及工艺技术蕴涵的生产力。公司决策层始终认为：人力资源，是企业决胜市场竞争的重要生产力，在任何时候、任何情况下，都不能忽视人才的培养。先进的设备和技术对于企业构建核心竞争力所产生的作用，也只是一种外因，内因则是人才；再尖端的设备，再领先的技术，人才匮乏，根本不可能转化为新的生产力。

　　为了使员工尽快地熟练掌握高科技含量的先进设备及技术，企业采取“请进来，走出去”的方法对人才进行强化训练，为每个酿造工序环节培养了一批思想素质好、知识技能素质比较优秀的人才。在专门人才储备方面，企业已拥有贵州省啤酒行业惟一的一名国家级啤酒评酒委员、三名国家级的高级酿酒技师。茅台啤酒的竞争优势，正是以这样一批科技人才作为后盾构建和提高起来的。

　　严格的质量管理体系，是茅台啤酒实现恒定不变的重要保障。企业依靠品牌创造最大价值，产品的高质量又是品牌的生命线。一流的产品出自一流的企业，而一流的企业必然拥有一流的质量管理体系。

　　茅台啤酒从投建之日起，就把建立、健全严格的质量管理体系摆在了首要的地位。每年度，都要请有关专家对质量管理体系的运行情况进行严格的评审，及时完善存在不足之处，不断地推进和提高了质量管理体系标准化、规范化运行的水平。

　　茅台啤酒质量管理体系运行有一个极为鲜明的特征，即相关的标准化、规范化指标，完全建立在以先进的检测、监控仪器及技术作为实施载体的基础之上。整个质量管理体系的“触角”，已毫无疏漏地渗透到茅台啤酒的酿造工艺流程中，构成了一个“层层把关，批批必检，环环控制，滴水不漏”的反馈灵敏的质量管理感应神经系统。

　　茅台啤酒的质量管理体系运作成功的一个重要标志是：率先在国内啤酒行业同步获得了“六项认证”，即ISO9000、ISO14000、OHSAS18000管理体系认证，以及国家关于出口产品企业必须具有的质量体系认证、食品市场准入认证和食品安全认证。这六大体系认证的获取，标志茅台啤酒在质量管理、环境管理、职业健康管理、食品安全管理等方面，已经步入了国际轨道，从而也为茅台啤酒走向国际市场创造了先决条件。

　　围绕“建网络，抓终端”创新品牌营销文化

　　可以这样说，“茅台啤酒，啤酒中的茅台”的定位，作为一种文化生产力，已全方位、深层次地渗透于茅台啤酒的物质文化、行为文化、精神文化的诸多方面，直接地导向及推动着企业的创新发展和为消费者创造价值的进程———

　　国酒茅台的“质量第一”、“以质求存”文化理念，已成为茅台啤酒的“品牌灵魂”，融入企业生产、经营、管理及市场运作的各个方面，转化为企业与员工个人的行为实践，使茅台啤酒的高质量牢固地奠定在企业文化的基石上。

　　“爱我茅台，为国争光”的企业精神和“立足国酒，奉献社会，成就自我，完美人生”的人生价值观，深深地影响和导向着企业及员工的思想意识和实践，形成了巨大的凝聚力与创新发展的活力。从企业领导到每个员工，都已把精心打造“啤酒中的茅台”视为实现人生理想和价值的平台。

　　“绿色茅台，人文茅台，科技茅台”的品牌发展战略理念，也深深地影响着茅台啤酒决策层的思维质量。企业“以打造品牌为核心，以建立网络为中心，以拓宽终端为重点”的思路，以及“立足贵州，发展周边，推向全国，走向世界”等品牌市场发展战略的确立，不仅反映了企业决策层对国内外啤酒市场竞争现状及未来发展趋势的洞察与把握，而且还体现出企业对当今时代消费者追求高品位健康生活欲望的真情关注。

　　茅台啤酒始终认为：企业做产品，宗旨是为了给消费者创造更大价值，并将之奉献给消费者，而不是孤芳自赏。产品的质量再好，缺乏品牌营销文化导向，没有市场的支撑，最终都不会获得成功。啤酒市场的开放度极高，国际市场就在我们的家门口，外资和洋品牌大举入境，国内啤酒供大于求，如果没有一流的营销网络，产品就无法在市场上立足。

　　基于这样的认识，茅台啤酒已把“一切以市场为中心，以消费者为上帝”的品牌营销文化理念，转化入品牌营销的市场运作之中。其重点，包括如下四个方面：

　　———建立顺畅的市场通路，与经销商共筑“双赢”的经营平台，在各个重点城市，企业正在着力建设一支稳定的经销商队伍，并采用“扁平化”经销模式，力求最大限度减少中间经销环节，缩短企业产品与消费者见面的距离，使整个营销环节更直接地体现企业给予消费者的产品价格实惠，并在与消费者的互动过程中充分地体现茅台啤酒的情感品牌魅力。

　　———与职能部门合力建立品牌保护机制，保护好品牌的知识产权，防止假冒伪劣产品混入市场。同时，还通过建立危机处置机制，制订处置危机的预案，有准备地、积极地应对网络建设中可能出现的各种复杂局面，及时化解网络建设中的危机，掌握主动权，推进网络的铺设。

　　———终端拓展，切实保障企业为消费者创造的价值得以体现。针对产品极为丰富、消费选择多元的市场条件，为了赢得消费者的信任，企业在终端拓展中，十分关注人性化的特质，力求以优质的服务，最大化地满足年轻、时尚、品位的消费需求。

　　———根据企业发展及产品市场覆盖的需要，在主攻高端市场的同时，通过细分市场，针对不同消费群体要求，合理调整和完善产品结构，提高品牌对市场的响应度。目前，茅台啤酒已经形成了以茅台啤酒王、茅台高浓低醇(双歧因子)啤酒、“茅台1098啤酒”以及高原啤酒为系列的高、中、低产品体系。今后，企业还将根据市场消费变化，进一步提高茅台啤酒的科技含量，继续在新产品研发上下功夫，真正做到“开发一代，储备一代，研制一代”，使茅台啤酒品牌具备深厚的可持续发展后劲。

　　国际核心竞争力理论创始人迈克尔·波特说得好：“不要把竞争看作是争夺第一的竞争，而是通过竞争变得与众不同，更独特。”茅台啤酒为消费者创造大价值，归根结蒂，就是要用高品位的优质产品、高品位的品牌文化、高品位的营销服务来说服人，说服市场；而不是与之相反，把为消费者创造价值的承诺作为一种品牌炒作的商业化标签。

　　作者：来源：金黔在线—贵州日报