推动艺术创新打造文艺品牌

　　在党中央的亲切关怀和中宣部、广电总局的正确领导下，近年来，中央电视台文艺宣传工作在坚持正确舆论导向、宣传党和政府方针政策、丰富群众文化生活、扩大中央电视台影响力等方面发挥了重要作用，不仅制作和播出了大量文艺节目、影视剧、娱乐节目，而且种类丰富、形式多样、格调高雅、制作精良。同时，中央电视台电视文艺宣传也形成自身的优势和特点。

　　中央电视台文艺宣传的核心理念

　　首先，作为国家电视台，中央电视台在文艺宣传工作中始终坚守国家台的政治意识、大局意识、责任意识，坚持正确的舆论导向。第二，始终以弘扬先进文化、传承中华文明为己任，弘扬主旋律，提倡多样化，努力满足观众不断增长的精神和文化需求。第三，强调精品意识，致力于把高品位、高水准的电视文艺节目和影视剧奉献给广大电视观众。第四，汇天下之精华，扬独家之优势，不断推出新栏目、新节目，增强了竞争力，扩大了影响力。第五，大力倡导“绿色收视率”，始终强调社会效益第一，坚决抵制低俗、媚俗之风。

　　中央电视台的文艺节目、娱乐节目、影视剧已得到广大电视观众的高度认可。据广电总局发展改革研究中心2006年广电蓝皮书数据显示：城市居民对中央电视台的绝对公信力评价最高，10分制的平均得分达到8.82，“最信任哪一家电视台”等相对公信力调查数据也达到了75%，两项数据中央电视台都明显领先。另据权威机构的调查数据显示，2005年中央电视台综艺频道、电视剧频道、戏曲频道、音乐频道的观众满意度分别达到了89%、88%、86%、80%。

　　中央电视台文艺宣传的经验和体会

　　中央电视台文艺宣传工作一定成绩的取得，离不开中央领导的关心和支持，离不开广大观众的关爱，离不开各兄弟单位的协助，也同中央电视台几十年来不断总结电视实践经验、不断改革创新、锐意进取密不可分。履行国家台职责，坚守国家台品格，把好文艺宣传工作的政治关和艺术关，注重观众的反馈意见，是中央电视台多年来文艺宣传工作坚持的基本方针。此外，领导有力、组织严密、重视人才也是中央电视台文艺宣传工作中的基本经验。

　　第一，牢牢把握正确导向，始终坚持国家台品格。

　　中央电视台作为国家电视台的性质决定了它的重要导向性和公益性，贯穿了文艺宣传工作的始终。多年来，中央电视台在履行国家台职责和使命，配合国家宣传要求所进行的文艺宣传工作中涌现了大量脍炙人口的作品，在2005年纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利60周年大型活动期间，我台播出的《八路军》、《吕梁英雄传》、《亮剑》、《冼星海》等一大批反映抗战题材的电视剧频频掀起收视高潮，深受观众的喜爱和欢迎。

　　中央电视台文艺节目、娱乐节目、影视剧在艺术格调上始终坚持国家台的艺术品位，注重艺术的引导而不是迎合，注意传播的大众化但绝不媚俗。在今年第12届CCTV青年歌手电视大奖赛上，一些参赛的代表团认为本次大赛坚持严肃性和高品位，杜绝迎合和媚俗，体现了国家主流媒体的舆论导向和价值取向，是对娱乐类节目道德底线的坚守。

　　第二，尊重艺术创作规律，不断进行艺术创新。

　　在艺术题材的选择上，中央电视台始终坚持以现实主义题材为主，坚持“三贴近”，同时致力于弘扬和传承优秀传统文化。2005年中央电视台在一套、电视剧频道、戏曲频道播出的479部电视剧（包括首播和重播）中，大部分为现实题材电视剧。其中农村题材电视剧19部、儿童题材电视剧11部、戏曲题材电视剧173部、民族题材电视剧5部，充分体现了弘扬主旋律、提倡多样化的播出特点。同时，文艺栏目、节目中，文学、戏剧、音乐、舞蹈、美术、曲艺、杂技等各个艺术门类都有涉猎。

　　中央电视台一直强调艺术创新，这种创新既体现在内容上，也体现在形式上，既体现在日常的栏目节目中，也体现在大型活动特别节目中。以今年第十二届CCTV青年歌手电视大奖赛为例，本次大赛除了美声唱法、民族唱法、通俗唱法比赛，还新增了组合与原生态组的比赛，既挖掘了大批新人，同时也展示了民族、民间音乐的魅力。从2005年12月1日起，音乐频道晚间时段采用立体声播出，声音质量更加饱满完美，为观众提供了舒适的音乐享受。

　　第三，强化决策管理，严把质量关口。

　　中央电视台编委会是全台宣传管理的决策机构。编委会在重大选题的审核、重大宣传的组织管理和落实等方面起到了至关重要的作用，每一年度的重点选题、重大宣传活动的选题规划、重要节目的推出改版、频道改版，编委会都会在节目部门提出的方案基础上反复磋商、不断修改和调整，可以说，中央电视台的每一个重大宣传活动的出台都是集体智慧的结晶。此外，各级领导认真落实上级领导的指示和台编委会的要求，严格把好节目选题和播出关，也切实保障了节目的正确导向和节目质量。

　　第四，重视队伍建设，吸纳一流人才。

　　中央电视台十分重视队伍建设，拥有一支政治意识强、业务水平一流、善于学习不断改革创新、勇于奉献的电视创作队伍，制作出一大批优秀的文艺节目、品牌栏目。近年来中央电视台通过规范化的人事管理，进一步稳定了队伍，激发了活力，为中央电视台的文艺宣传工作提供了人才保障。

　　为鼓励人才、鼓励优秀、鼓励奉献，从事业发展的战略高度，中央电视台提出了“以人为本，人才兴台”的设想，提出建设中央电视台“新世纪人才工程”。全面搭建中央电视台新型人力资源管理平台，实现优化管理、提高效益、增强效率的多重管理目标。

　　中央电视台文艺宣传的基本做法

　　第一，实施品牌战略，优化频道结构。

　　从1999年开始，中央电视台大力推进以“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”为核心内容的宣传改革，通过节目创新打造出特色鲜明的名牌栏目和精品节目，并在此基础上形成了各频道的专业化特色，促进了我台事业的高速发展。2005年，中央电视台进一步提出“频道品牌化”发展战略，为中央电视台频道建设和发展指明了发展方向，对文艺宣传工作也提出了更高的要求。

　　与此同时，与之相适应的频道制管理也在逐步探索之中。实施频道品牌化改革，全面优化频道整体结构，由频道专业化向专业频道品牌化方向的转变，意味着要进一步简化管理层级、优化生产流程、提高工作效率、降低运行成本，同时要进一步加强频道内容建设、实施整体设计、编排和营销策略。从节目精品化到频道品牌化的战略设计，将进一步发挥中央电视台品牌的力量，也将进一步推进中央电视台文艺宣传工作的发展和传播效果。

　　第二，坚持实施改革，尊重传播规律。

　　坚持与时俱进、改革创新是贯穿中央电视台事业发展始终的一条主线，重视观众信息反馈，重视收视市场需求是中央电视台提高宣传艺术水平，不断提高节目质量，扩大社会影响力的重要举措。生活是艺术创作的土壤，文艺节目的制作和发展同样也离不开观众的支持；中央电视台近年来在频道建设和栏目设置上，不断进行改革和创新，改变了过去只重规模、数量的外延式、粗放型的发展模式，遵循栏目内容设置与目标观众相统一、节目播出时间与观众收视规律相符合、节目形态与观众欣赏习惯相一致的原则，对全台节目进行了科学调整和重新编排，更好地服务于党和政府的中心工作，更好地满足广大人民群众对丰富多彩的精神文化产品的需求。

　　中央电视台从2002年开始实行长假编排，这是中央电视台为满足观众在“五一”、“十一”等长假期间特殊的作息习惯和收视需求而对节目实行的特别编排，加大了文艺节目、娱乐节目、电视剧的编排力度。长假编排不仅满足了观众的收视需求，扩大了收视增长空间，而且也为中央电视台带来了更为显著的良好社会影响和品牌效益。

　　根据观众需求和收视市场的变化，中央电视台综艺频道于2004年10月8日改版，改版后保留原有优秀栏目如《艺术人生》、《中国音乐电视》、《梦想剧场》、《曲苑杂坛》，并开设《星光大道》、《想挑战吗》、《欢乐中国行》、《文化访谈录》、《联合对抗》、《快乐驿站》等6个新栏目，栏目数量由34个减少到28个，使综艺频道结构进一步清晰。

　　充分尊重和研究大众传播市场规律，重视观众的反馈意见，电视剧选择和购买十分注意思想性、艺术性、观赏性“三性统一”，坚持“三贴近”原则。2005年实行的“精品剧+独播剧”策略，在保持全年电视剧播出比重不变的基础上，力推精品大戏，从上半年的《圣水湖畔》、《任长霞》，到下半年的《八路军》、《亮剑》，全年好戏连台，确立了央视大戏的品牌形象；另一方面，实施“独播剧”策略，对具有优质资源价值的好剧独家买断，提高了在电视剧市场竞争的实力。

　　第三，强调管理创新，推动艺术创新。

　　中央电视台实行的节目评价制度激活了内部的新陈代谢，2002年，为提高节目质量，增强竞争能力，中央电视台对全台节目实施综合评价制度，通过采用动态管理办法，加大了对节目和电视剧播出效果的考核，成效显著。同时，中央电视台推行制片人竞争上岗制度，进一步激发了内部活力，加大人才选择和流动的机会。这些举措促使栏目的经营者、管理者、工作人员始终保持强烈的危机意识和积极进取的精神状态，全力以赴搞好节目的生产制作。

　　竞争机制的引入也有力推动了节目创新。自1983年春节联欢晚会在中央电视台播出，已经举办了24届，过年时观看春节联欢晚会已经成为中国老百姓欢度除夕的一种重要方式。为了满足观众对春节晚会日益提高的要求，从1993年中央电视台春节联欢晚会开始实行总导演竞标制，在中宣部和国家广电总局领导下，从2005年开始，2005年、2006年连续两届春节联欢晚会在节目策划和组织制作上进行了一系列改革，坚持实行“开门办春晚”的原则，加强与地方台和社会各界、文艺团体的合作，加强与观众的互动，为观众提供最好的电视节目，和观众一起过大年，取得很好的收视效果。

　　当前，中央电视台面临的行业竞争日益激烈。中央电视台不仅面临着境内外电视媒体的竞争，也面临着网络、IPTV、移动电视等新媒体的挑战，在这日趋激烈的竞争环境中我们要继续发挥中央电视台的优势，始终坚持国家台的政治意识、大局意识、责任意识，强化打造精品，不断开拓创新，加强队伍建设，及时总结经验，积极应对挑战，努力把中央电视台的文艺宣传节目打造成中国第一流的文艺品牌。