中国人民大学政府管理与改革研究中心副主任

　　公益宣传：防“冒进”更要防“落伍”

　　相比“冒进”而言，公益宣传更要避免“落伍”的极端，“落伍”隐含的内在问题是落后的观念和落后的管理方式。例如“一人超生，全村结扎”，“少生孩子多种树，少养

　　2005年10月，时尚生活杂志《时尚健康》为推动“粉红丝带乳腺癌防治运动”，邀请钟丽缇、邬君梅、李冰冰3位女性全裸出镜，引发社会争议。一波未平，一波又起，2006年6月，长沙某医院组织的“粉红丝带”活动推出湖南三位女性半裸出镜的公益广告，激起了更大的反响。对于此半裸公益广告，公众的态度出现了分歧，支持方认为圣洁、艺术的形式没有错；反对方则认为使用女性半裸照片显然是对公益广告的玷污。

　　客观地分析，公益广告是顺应时代进步的产物，本身代表了公共部门宣传方式的发展趋势，例如全国反腐败公益广告作品等都是成功的案例。公益宣传具有显著的特征：第一，主体是公共部门，具有权威性；第二，动用的是公共资源，具有显著的公共性；第三，受众是公民，对象具有多元性。随着公益宣传的日益增多和公众关注度的越来越高，公益宣传成为快速传递公益信息的现代媒介，成为代表政府形象的“公共窗口”；同时也变成了一把犀利的“双刃剑”：搞得好，能够成为社会管理和公共服务的重要工具；搞得不好，就成了公众茶余饭后竞相诟病的靶子。

　　公益宣传要避免“冒进”的极端，“冒进”实质上混淆了公益宣传作为公共资源的性质。“冒进”在当前有三种主要形态：一是商业味太重，过多的商业操作掩盖了公益目标；二是本土化问题未能妥善处理，我国公民未必能接受在西方很成功的公益宣传；三是过分追求“眼球效应”，标新立异，宣传效果适得其反。

　　相比“冒进”而言，公益宣传更要避免“落伍”的极端，“落伍”隐含的内在问题是落后的观念和落后的管理方式。“落伍”的公益宣传表现为十种问题形态。一是违法型，普法宣传的内容带有违法行为；例如“谁不实行计划生育，就叫他家破人亡”。二是封建型，反映出封建落后的管理方式，或带有陈腐观念；例如“一人超生，全村结扎”，“谁与招商引资企业过不去，就是与某地人民过不去”。三是恐吓型，带有威胁和恐吓的性质；例如“宁可血流成河，不准超生一个”，“宁可家破，不可国亡”。四是强制型，带命令色彩，用强制口吻；例如“非法怀孕必须坚决引产”。五是歧视型，带有鄙视和歧视性质；例如“坚决打击某某籍敲诈勒索团伙”。六是不当联想型，带有不妥的对比，易产生不良的想象；例如“少生孩子多种树，少养孩子多养猪”，“结贫穷的扎，上致富的环”。七是违背事实型，带有不符合客观规律的内容；例如“横卧铁轨，死掉也要负上刑责”。八是水平低下型，带有暴露宣传水平低下的内容；“抢劫警车是违法的”，“打110不收费”。九是晦涩难懂型，出现难读难懂的文字；例如“子曰：仁者，二人也”。十是简称缩写型，滥用简称和缩写，受众看不懂。这些“落伍”的公益宣传严重影响了公共部门的形象。

　　因此，公共部门要充分重视公益宣传的“双刃剑”效应，积极规避两种极端。充分发挥公益宣传的优势，关键在于把握好“三个度”。第一，公益宣传的基础在于公共部门的定位度。公益宣传的本质是为人民服务，公益宣传的定位是用公众喜闻乐见的形式，借助公开率高的媒介，传达公共部门的愿景，表达呼吁公众配合的诉求，体现管理社会和公共服务的职能。第二，公益宣传的尺度在于公民的认知度。公益宣传的基础是公众的认知能力，公众要能够理解宣传的动机和目标，要具备审美能力享受美感和在当前的社会经济发展条件下接受该宣传形式的能力。第三，公益宣传的目标在于社会的美誉度。公益宣传的目标是社会的认可，公益宣传要通过寓教于乐、通俗易懂、深入浅出等一系列的宣传策略，符合社会公益，倡导社会公德，获得社会美誉。

　　唐 钧