[评析]"一网打尽"也尴尬：徘徊中的网络媒体

　　数年前，正当“新经济吃掉老经济”热潮面临“泡沫破裂”的时候，人民日报及人民网的一些编辑要我写篇评论谈谈网络新闻媒体和纸介新闻媒体之间的“新老关系”。从那以来，中国的“新”和“老”的新闻媒体都有长足发展，网络媒体发展尤其引人注目。例如，据统计，截止目前为止，中国的网络媒体用户已达1.2亿人以上，年普及率以双位数字增长、居世界前十名之列；就中文新闻网络媒体而言，全球用户达1.5亿以上、仅次于英文新闻网络媒体；五年来，中国网络媒体广告以年平均70%左右的速度增长，各类广告总额在2010年前后

　　面对这些令人鼓舞的发展，将中国新闻网络媒体的综合状态与美国等发达国家相比，看到的却是巨大反差：除了人口规模和广告市场规模以外，其它方面几乎就没有中国新闻网络媒体的名次。由于互联网访问的跨国特征，任何一个新闻网络媒体面对的都是全球性的国际竞争。中国新闻网络媒体的人口市场规模和综合状态之间的巨大反差，反映的是网络媒体竞争力的严重滞后。换句话说，中国新闻网络媒体的综合竞争力依然停滞在五、六年前的状态，并没有随着用户市场规模的迅猛扩大而获得实质性的增长。

　　(一)新老关系观念的停滞

　　所谓“新经济吃掉老经济”的观念，在发达国家早已销声匿迹，代之而起的是新闻网络媒体和纸介媒体的能动性结合、彼此促进发展，形成了你增我长的局面。以美国新闻媒体为例。据美国报业协会统计，过去10年中，美国主要纸介报刊直接获益于自身所属网络媒体而增加的固定订户增加了33.9%；与此同时，越来越多的纸介媒体读者成为网络媒体固定用户，到今年三月底，平均每三个网络用户中有一人是新闻网络媒体的固定用户。这个发展大大促进了新闻网络媒体读者群结构的优化、特别是扩大了专业程度较高和决策影响力较大的读者群，使网络媒体的新闻信息咨询服务需求成倍增长。美国报业协会统计分析说，形成这种新老媒体互动促进和大大提高了网络媒体新闻服务需求的主要原因，是两者的内容服务都鲜明地体现了本媒体的定向定位和个性特点，使读者用户需要特定方面的新闻信息的时候、能够首先想到使用自己的网络媒体服务；一个网络媒体读者群的扩大却并不意味着其它网络媒体读者群的缩小，网络媒体的整体市场是正面竞争的局面。

　　与此相比，中国的新闻网络媒体十分缺乏个性特征。例如，访问人民网、新华网或光明网，所看到的新闻报道内容和观点分析内容都是大同小异，他们之间的互相转载更是大大模糊了各自的定向定位，因而，读者访问了其中一个媒体网站而不必再访问另一个，一般也不会面临错过某些重要新闻信息或观点分析的风险。然而，阅读人民日报、新华通讯和光明日报，各家纸介媒体的个性特征却是非常鲜明、定向定位也十分清晰，看此略彼就可能面临错过某些重要新闻信息或观点分析的风险。就有关统计分析看，尽管新老媒体的读者数量都有所增加，但却是彼此不相关，一个新闻网络媒体的读者群结构并没有因为自身纸介媒体读者群的增加而有所改善。读者用户需要某方面新闻信息的时候，首先想到某个网络媒体的倾向并不强烈，造成了一个网络媒体读者群的扩大可能意味着另一个网络媒体读者群的缩小的局面，整个网络媒体市场颇有负面竞争的味道。这说明，尽管“新经济吃掉老经济”的热潮在中国互联网世界也已经成为过去，但新老媒体关系的观念没有获得应有的改变和发展，新闻网络媒体和纸介媒体还没有形成你增我长和互动促进的发展关系。

　　(二)经营管理观念的停滞

　　在互联网普及的时候，需要吸引大量读者用户和造就一定声势，因而，获得最大点击率就成为所有网络媒体经营管理的首要目标，广告商选择和网站商业排行也把点击率作为首选指标。然而，经过“泡沫破裂”和数年整合，发达国家、特别是美国的新闻网络媒体的定向定位已经十分清晰，经营管理好坏的首选指标不再是点击率、而是读者群的质量和特定领域读者群规模的增长。一篇评论难以概全，笔者就以美国纽约时报网站为案例做些说明。

　　以前，跟多数新闻网络媒体一样，纽约时报也实行“新闻媒体门户网站”的经营模式，把增加点击率作为经营管理的首要目标，误以为本报的品牌声誉将为网站带来大批点击率而受到广告商的青睐。然而，在“泡沫破裂”过程中，该网站发现事与愿违：随着泡沫破裂，访问质量和数量都呈下降趋势，任凭网站如何改变网页面貌也难以达到期望中的读者水平和规模目标。更糟糕的是网站信誉受到严重威胁。例如，读者点击某网页阅读后，可能并不欣赏、甚至可能有上当感觉，那样的点击显然是“泡沫点击”。大量的“泡沫点击”造成了读者和广告商两方面的信任度下降，而信任是任何新闻媒体赖以生存的底线。

　　这种状况普遍存在于各主要报刊的网站媒体。据专门从事“网络假象”研究的加拿大“点击风险”公司的年度报告说，全球网络媒体发布的广告总额中，平均每年有70%左右属于“无效广告”，而造成无效的主要原因之一就是“泡沫点击”所造成的规模假象。读者社会和广告商都对这种规模假象表示极大的不满，有的甚至提出了诉讼、要求网络媒体就“泡沫点击”提供的虚假吸引力所造成的浪费而承担责任和做出赔偿。

　　纽约时报网站充分意识到了规模假象的种种风险。在整合中，该报网站下定决心重新定向定位，不再实行包罗万象的“新闻媒体门户网站”经营模式，而是跟本报的纸介媒体一样、把受过高等教育的读者群作为主要服务对象，突出本媒体的个性和长处。这样一来，该网络媒体的经营管理就不再以点击率作为首要指标，而是把读者群的培养和倾向作为主要指标。例如，纽约时报网站建立了即时滚动的《最流行列单》栏目，从“读者转寄推荐最多者”(most e-mailed)、“网络日志链接最多者”(most blogged)和“本站查询关键词最多者”(most searched)三个方面做统计考核，而不是做点击率统计考核。点击率来自读者的被动选择，并不一定反映读者本人的兴趣和关注倾向。而读者自己发邮件推荐、自决建立授权链接或实行查询检索，都是读者本人的主动选择，因而能如实地反映读者群的质量和规模、以及他们的兴趣倾向和关注倾向。正因为如此，广告商更热衷于利用这类能够忠实反映读者群实际的统计考核到相关网页发布针对性强和回报率高的“因人而异”和“因时而异”的广告。

　　这样的经营管理，不但能为自己带来更好的成本效益，也能为读者带来社会服务效益。例如，半年多来，纽约时报网站最流行栏目的前十名几乎每周都包括“移民”和“中国”与“印度”。这个统计排行十分确切地反映了美国社会的主要倾向：就国内问题来说，美国是移民国家，移民法修正直接关系到所有公民的切身利益，因而倍受关注；而就国际问题来说，美国民众的关注倾向由欧洲转向了亚洲、特别是转向了中国。由于读者群的多数人受过高等教育、其中不少人对企业或政府的决策有一定影响力，因而，这样的统计也为决策提供了很有意义的社会动向参考。

　　笔者看到，多数的中国新闻网络媒体依然把点击率作为经营管理的主要争取目标和工作考核指标，有的甚至把点击率多少作为如何为撰稿人颁发稿费或奖金的依据。这种充满“泡沫点击”假象的经营管理，不但使中国的新闻网络媒体逐渐滑向全球网络媒体发展的边缘，而且，由于它也违背新闻媒体竞赛规则而影响了中国的新闻网络媒体的质量。例如，在主机或平台服务的技术含金量、内容管理含金量、读者信息需求首选、数据系统管理和数据使用效率等等跨文化和跨制度的全球新闻网络媒体统计中，前50名都没有中国新闻网络媒体的名次。尽管中国新闻网络媒体的人口市场规模非常大、短期内即将跃居世界首位，然而，它的竞争力却相当薄弱、甚至呈现逐年下滑的趋向，即竞争力水平和市场规模彼此极不相称。

　　(三)面向未来的战略眼光，求真务实的定向定位

　　在发达国家、特别是在美国，经过十年的推广普及和五年的淘汰整合，新闻网络媒体的竞争力获得空前提高，已经大体确立了与纸介媒体和电视媒体彼此互动互促的“三分天下”的发展走向。与发达国家相比，中国新闻媒体网络的综合竞争力随着市场规模的迅猛扩大而又拉大了差距。再过不久，世贸组织给予中国的新成员转型期限即将结束，包括新闻网络媒体在内的外国媒体将大举进入中国市场、与中国同行分享世界最大的市场。无疑，中国新闻网络媒体面临的是全面挑战，是包括技术管理、内容管理、数据管理、经营管理、读者群管理、甚至也包括新闻媒体体系体制等等各方面的综合竞争力的严峻挑战，----过去十五年彼此不见面的跨国竞争将成为长期的和面对面的本土竞争。

　　笔者认为，中国新闻网络媒体的决策层已经意识到了严峻挑战即将来临，也提出了准备迎战和缩小与发达国家差距的战略框架。例如，在四月份的一次网络媒体座谈会上，人民网负责人明确提出，“衡量一个网络媒体，仅看浏览量不足以充分说明网站的影响力，访问量不是我们的唯一指标。”他还说，就读者群而论，人民网的管理战略目标是“用我们的影响力去影响有影响力的人。”

　　这两点，不但是人民网、也是中国新闻网络媒体所面临的如何提高综合竞争力的要害问题，即如何求真务实地明确自己的定向定位、并通过一整套管理体系和经营手段付诸实施，而不是追求“泡沫点击”假象之下的市场规模。遗憾的是，据笔者观察，操作层面还没有完全意识到自己所在媒体面临的挑战，日常管理也没有充分体现决策层的迎战意识。换句话说，中国新闻网络媒体迫切需要缩小两个差距：一个是缩小与发达国家同行的综合竞争力差距，另一个是缩小自身的决策层和操作层之间的意识差距，而后者是实现前者的关键或先决条件。

　　作为一名读者，笔者殷切地希望，不用多久，自己访问了人民网、新华网或光明网等主要新闻网络媒体之一而没有访问其它，就不再有已经满足需要的感觉、而是会产生相当强烈的若有所失的感觉。作为一名专栏撰稿人，笔者诚恳地希望，今后撰稿投稿，首先考虑的不是作品能换得多少点击率，而是为谁而写、要写什么和怎么写，以及如何能让对象读者群满意、也能经得起行家的推敲和时间的考验。（作者：米阿仑)

　　来源：人民网