广告形象导致的消费者挫折感

　　消费社会学

　　王宁

　　在日常生活中，我们常常可以观察到一个有趣的现象:明明人们的物质生活水平比过去提高了，但消费者对现状的满意感却下降了。上世纪80年代开始流行的一句话:“端起碗

　　根据莱钦斯的理论，消费者的这种不满，部分来源于广告所创造的关于生活的理想化形象。莱钦斯认为，广告中的理想化形象会促使人们不断地与广告形象进行比较，从而提升人们对可接受的生活标准的期待，挑起更高的消费欲望，并由于难以达到这些期待和欲望而导致消费者对自身现状的不满。

　　社会比较理论认为，一个重要的获取自身知识的途径是通过与他人进行比较。这些比较提供了有关自己以及自己相对于他人而言的“社会可接受性”的信息。除了同他人进行比较，人们也常常同广告所描述的理想化的生活方式进行比较。但是，同这些理想形象进行比较，往往会提供有关自身的错位信息，因为这些描述富裕生活方式的理想化形象常常是大多数人所难以达到的。

　　尽管个人可以从多种信息渠道(而不仅仅是广告)来获得有关自身的信息，与理想化的财富形象、地位形象和生活方式形象进行比较，对于生活在消费社会中的个人来说却尤其重要。广告的无所不在则驱使人们不断地同广告中的理想形象进行比较。这种比较的后果是提升了消费者追求更高生活水准的欲望。

　　与他人的比较既可以是故意的，也可以是无意识的。个人可以有意同“混”得更差的人进行比较，以便对自身的状况感觉良好；也可以同“混”得更好的人进行比较，以便激发希望和追赶的动力。但是，人们往往无法控制比较的对象，即与谁或什么东西进行比较。而人们最常进行比较的对象是理想化的媒体形象。当人们很在乎理想化的媒体形象的时候，与这些理想化的媒体形象进行比较的结果，便是匮乏感的形成。面对广告中的富裕形象，和尚可能无动于衷，而许多“普通人”则产生了匮乏感。

　　个人如何来克服匮乏感呢？通常的途径有三:(1)获取更多的产品，从而减少自身与所比较形象之间的差距；(2)减少比较领域的重要性；(3)拒绝同这些形象进行比较(“人比人，气死人”)。但是，第三种选择是比较困难的。

　　在既定的天赋、动机、技能和工作机会的条件下，每个人都具有关于自身所“应有”的生活的观念，包括对“应该有”的生活标准和生活方式的“期待”。他们是从哪里获得这些期待的呢？他们通常是无意地从同辈群体、渴望性群体(如父母、比自身资历深的职员)、媒体和各种社会化机制(如教堂、家庭)获得这些“期待”。

　　根据信息整合理论，人们对自身所“应有”的生活的期待，来源于所经常接触的信息刺激(或社会刺激)。重复性地接触比个人的期待水平更高的社会刺激，将会提高个人的期待水平。就广告刺激来说，广告形象往往是理想化的形象。因此，长期接触广告形象，将提升人们有关“应有”的生活标准的期待。广告制作的特技功能使得它所创造的理想化形象生动而逼真。因此，正是这种理想化形象(而不是现实形象)，将影响人们对“应该有的生活”的感知。

　　当然，广告形象的影响取决于该形象与消费者生活的相关性。即是说，这些形象是“相关形象”。之所以“相关”，在于这些形象是否从消费者的角度看来具有可能性和可欲性。因此，为了影响尽可能广的观众，广告制作人故意不在广告中提供有关职业和收入水平的客观信息，以便让观众觉得，他们可以、而且应该成为广告中的人物。即是说，广告形象对观众具有相关性。于是，广告提升了消费者对“应有”生活标准的期待，而现实条件往往难以满足这些期待，因此，消费者便难免对自身所受到的种种约束不满。他们常常难以避免挫折感。

　　综上所述，根据莱钦斯的社会比较理论，消费者的不满和挫折，其实在一定程度上同消费社会中的广告媒体所塑造的“不切实际”的理想化形象有关。因此，身陷广告媒体的“信息轰炸”中的消费者，如何才能避免由此而引起的不必要的烦扰和挫折呢？这个问题，无疑是值得人们深思的。

　　作者系中山大学社会学系主任、教授、博导、博士