吴兴人作品据英国《卫报》近日报道，占全球媒体购买额30%的广告公司Groupm预测，截止今年年底，在英国因特网上的广告投放额将超过全国性报纸。今年网络广告占英国122亿英镑广告总额的13·3%，而全国性报纸的广告份额为13·2%。我们可不要小看这0·1%的微弱领先。这个数字表明：有今天的0·1%的领先，日后必将有1%或10%的超越。因为在6年前，网络广告只占英国广告市场的1%的份额，在时隔6年后，网络广告居然超过了全国性的报纸广告，报纸的到达率已呈逐年下降的趋势。
事实上，网络广告的份额在英国，实际上已大大超过了报纸。另有一个材料可作佐证。Groupm公司的报告统计中没有包括达10亿英镑的“附属机构广告”。所谓“附属机构”，指的是那些规模较小的网站。这10亿英镑的数字加进去，网络广告占英国广告的总额，很可能达20%以上。广告商向网络广告转移投放的速度，令报人们吃惊。广告商们鼻子的嗅觉是最灵敏的。广告商眼光也是最势利的。这种势利，出于其急功近利。哪里收益最大，广告商的钱就往哪里投，这是势之所然。功利性决定了他们的广告投放市场的取舍。市场经济的测试也是最灵敏的。阅读报纸的读者正一天天减少，越来越多的读者正通过第四传媒来获取信息。广告投放的变化，正是反映了读者群的获取信息的变化。
于是，传统媒体中的有识之士正在采取赶紧新的措施，来应对网络的挑战。这里要提到另一则来自英国的消息。从今年6月底开始，英国的《泰晤士报》开始执行其老板默克多的指示，把记者采访来的新闻在第一时间内上网。网民们可以在报纸印刷出版之前，从《泰晤士报》的网站上看到各种最新的消息。这是继《卫报》之后，英国第二家报纸采取这一方针。这样一来，《泰晤士报》的驻外记者将在国外采访到的消息，尤其是突发新闻，先写约600字的提要发给网站。报社的编辑则从网上挑选新闻，并把它们登在第二天报纸上。
默克多是精明的。船大照样及时调头。老牌的《泰晤士报》不再老大自居，放不下架子。架子不值几个钱，报纸影响的减弱是最要命的。《泰晤士报》意识到，不要等到广告下降到不可收拾的时候，再被动地应变，那就迟了。默克多及时把发表新闻的优先权让给了网络。默克多是厉害的。识时务者为俊杰。他审时度势，从广告投放额的变化看出了第四传媒作用的提升；他随机应变，让自己的网站先发表本报记者的新闻，这样做，多少能为《泰晤士报》赢得一些主动。默克多的决策又是正确的。这样做，得益大与风险。新闻的时效性将大大得到加强。在激烈的新闻竞争中，《泰晤士报》不甘落后的精神值得注意。适者生存，这条原则同样适用于办报。
两条英国新闻，给我们敲响了一记警钟：“人无远虑，必有近忧。”现在，上海的多家报纸已建立了自己的网站，是否也可以采取相应的措施，及时应变，率先把记者采访到的新闻，让网站捷足先登呢？
作者：吴兴人
