ELP市场：火爆背后的变局

　　本报记者 沈德良

　　随着暑假的到来，作为“暑假经济”主角之一的英语学习机（ELP）又迎来了一轮旺季销售。除“好记星”、“诺亚舟”之类的主流品牌在铆足劲发力外，一些新脸孔，如挟“超女”形象登场的“宝龙达”等也相继登台亮相，共同催生着这一市场的火爆。

　　进入“数码”时代的国内英语学习机产业，近几年来获得了持续高速发展。去年市场规模已达到244万多台，年销售接近25亿元。伴随着市场的成熟，已形成了“好记星”、“诺亚舟”和“步步高”三足鼎立的市场格局。

　　这种高速发展与企业的广告宣传有着密切关联。自从学习机产品问世以来，它就成为央视的常客。据有关统计资料表明，去年全国学习机产品的广告总额超过10亿元。今年头季度，三大品牌的广告投放量均在亿元以上，最多的达3．6亿元，它们占据了九成左右的市场份额。这次，“宝龙达数码学习机”同样也是花巨资请超女做形象代言人登陆央视。

　　但这种“你方唱罢我登场”的热闹场面，并不能掩盖隐藏在国内学习机产业背后的种种忧虑。调查中记者发现，目前学习机的消费对象主要为学生，季节性销售非常明显，寒暑假前后是学习机销售的旺季，这两个时期的销售总量超过全年总销量的70％。

　　据统计，2005年国内市场上有近200个学习机品牌，这种情形与几年前盛极一时的MP3何其相似。但目前绝大多数英语学习机产品从本质上依然停留在“单词机＋复读机”的阶段，使用它对英语学习的提高和帮助作用其实有限。更令人担忧的是，国家质检总局日前对数码学习机市场的一项抽查结果显示，产品抽样合格率仅为60％左右。业内人士指出，目前市场上大多数品牌的英语学习机生产厂家无生产基地、无研发队伍、无售后服务，大多采用OEM贴牌的生产模式。这种现状将极大制约着产业的健康发展。

　　据央视市场研究公司的一项调查结果显示，产品的科技含金量、品牌知名度和价格，是影响消费者购买行为的三大因素，这表明，消费者越来越看重产品技术含量，市场竞争将不再局限于单一的产品战和广告战，而以产品、品牌、技术、研发和服务为核心的综合实力的竞争将成为市场的主流。

　　一些专业人士还表达出自己更深层次的担忧：尽管目前的英语学习机大多融合了MP4、掌上电脑等产品的功能，可满足手写、复读等众多需要。但它终究仍然属于缺少灵魂的产品，在众多新颖功能的背后却没有一个完整、有效的学习方法贯穿其中，这样的产品永远只能是单词机的延续。从这意义上说，国内英语学习机产业已经遇到足以制约其长久发展的瓶颈问题。