周末话题信息时代的商业迷雾

　　执笔 刘涧南 初阳

　　编者按

　　方便面和西瓜，两种极为普通的食品，最近却非常“风光”地开起了新闻发布会。6月21日，中国食品科学技术学会和中国营养学会联合举办了“方便面安全问题高层论坛”，

　　两场新闻发布会，虽然纯属巧合，但却源于出了一个共同问题，即商业谣言的产生与应对。从十几年前的某月某日必须吃某种水果，到某某企业已经资不抵债即将倒闭，发展到现在，谣言所针对的领域已经越来越广，杀伤力越来越强。在竞争日趋激烈的市场经济环境中，“商业谣言”袭来时，受害的不仅仅是某些企业或者行业，还有那些无所适从的消费者。

　　对于谣言的控制，短期最有效的方法就是权威第三方的及时介入。决定第三方是否有效，关键是人们对它的信任度。所以，第三方的力量往往是政府部门、从事社会公益事业的民间组织、媒体以及专家系统等。从这个角度看，这些部门和个人应该珍惜自己的公信力，否则谣言难以澄清，甚至还会越辟越乱。

　　本报观点 不当竞争驱动黑色谣言

　　用什么办法可以在最短的时间内以最小的代价打垮竞争对手？答案当然是商业谣言。

　　在市场经济还不太发达的年代，我们也曾经遭遇过商业谣言，只不过那时候谣言的内容和传播方式比较小儿科，往往只限于在街头巷尾流传，弄个由头让大家多消费鸡蛋或者水果罐头。相比之下，近些年的商业谣言就有了专业的味道，很多商业谣言都源于某个公关公司的专业策划和专业传播。

　　魔鬼词典给公关的定义是：为优秀的吹牛者找好牛，为好牛找优秀的吹牛者。不过，在商战惨烈的氛围下，公关也被赋予了一个新的内涵：盼着别人倒霉，就是自己发财。在粉饰自己东家时，如何能打击它的竞争对手也是公关公司常用的伎俩。

　　有人说，企业的商业信誉就如同玻璃做的，一旦破碎就很难补全。一个企业的成功，一个产品的树立，离不开公关公司的努力和市场策划。但是在竞争者越来越多的时候，为数不少的公关公司开始迷失自己，丧失了起码的职业准则，为了能够迅速崛起，同时在业界产生爆炸性轰动，便开始用“猛药”轰炸市场。在很多时候，一些小企业急于占领市场份额的做法就是攻击著名大企业。也有些企业甚至不惜对一个行业发动攻击。不让你吃某种方便面也好，说某种牛奶不好也罢，或者是说某地的西瓜传播某种疾病，目的都是让被攻击者让出市场，本质都是不正当竞争。

　　对于黑色谣言一类的不正当竞争，法律的严惩是有效的防治手段，比如我国的《反不正当竞争法》明确规定“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信誉”；而《治安管理处罚法》更是明确规定：“散布谣言，谎报险情、疫情、警情或者以其他方法故意扰乱公共秩序的，将被处5日以上10日以下拘留。”但问题是，光有法规是不够的，因为相对日益泛滥的商业谣言，我们极少看到与其相对应的处罚。

　　商业谣言的“正效应”

　　商业谣言泛滥几乎是每一个市场经济国家都必须经历的过程。

　　曾经有学者运用信息经济学理论分析谣言容易泛滥的原因，研究结果显示，商业谣言通常包含着一个诱导人相信的威胁或承诺，这个威胁或承诺往往涉及人们的切身利益，其结果是谣言诱使人们改变对预期收益结构的评价，使得相信谣言比不相信谣言带来的预期收益要高。比如方便面致癌的谣言，尽管个人很难判断这一说法是否正确，但对于个人而言，暂时不吃油炸方便面，对自己基本没什么害处，但却可以避免受害的可能性。当然，在这其中，受害的是公共理性和社会诚信。

　　反油炸方便面事件，经过澄清，和去年南京某啤酒企业曾挑起的“啤酒含甲醛”事件一样，又是一次个别企业“无事生非”的恶意炒作。但是，凡事总有两面性，类似事件一方面考问了企业的经营道德，扰乱了行业正常生产秩序，甚至危及到整个行业生存。然而从另一方面看，专家和权威部门不得不出面做出权威解释，这在客观上给了消费者更多的知情权。

　　纵观多年来我们的商品市场，可谓“黑幕”重重。由于信息不对称，广大消费者长期被蒙在鼓里，接受着各种各样的财产损失和人身伤害。当政府有关部门在质量检验、市场监督、信息发布方面做得不到位甚至干脆“不作为”的时候，某些“好事”者站出来揭露“黑幕”，虽然他们发布的信息或者夸大其词，或者完全是虚假的，但是却制造了普及正确信息的契机，这应该说是一个“正效应”。

　　其实，在医疗、医药、食品卫生领域，有太多的黑幕需要揭穿，也有太多的常识需要普及。一些权威部门和管理部门，迫不得已而做出的工作，应该算是商业谣言的“正效应”。

　　谁是谣言的忠实信徒

　　去年早些时候，深圳热线、天涯社区等知名网站上纷纷转载一则帖子称，某日某公交车上，6名歹徒持刀将全车二十多名乘客洗劫一遍。歹徒更将一名护着数万元公款的公司女出纳员砍伤。

　　该帖迅速被全国各大网站转载，相关帖子点击率达数万次。该信息还通过邮件、MSN等聊天工具继续散播，后经证实，帖子的内容是一个天大的玩笑。原来，一位女士乘车时听到旁座顾客说该路公交车以前曾发生过盗窃。说者无心，听者有意。这位女士此前曾几次叫丈夫买车，但老公都没答应，她于是利用此事回家添油加醋说自己亲身经历了“洗劫”。丈夫把妻子的“遭遇”告诉了同事，同事最终将事件转贴到互联网上。

　　其实，像这样的谣言是很容易识别的，谣言制造者即便极具想象力，也难以把一个人物如此众多的故事编得圆圆满满。很多谣言都有类似之处，被人一本正经地传来传去，这些谣言里漏洞百出，只要自己稍微认真想一想、查一查，就能够看出其中的谎言成分，然而很多人却信以为真，乐此不疲。是自己太脆弱太轻信，还是网络里情绪的煽动太容易？或者还有另一个可能，那就是一些人本质上愿意成为一些耸人听闻的消息的支持者、追随者和传播者，这种本性大过了他们对于真实的渴求。

　　抱有这种心态的人可以从造谣和谣言传播中得到快感。有个网站的栏目干脆就命名为“谣言中心”，发表的都是一些荒诞不经的故事。在这里，没人谴责谣言，大家都是其中一员，并且有些乐此不疲。当然，这里的谣言制造者一般没有什么动机，所造的谣对自己来说也没什么利害关系，最多也就是图个乐儿。

　　但另外一些谣言则充满恶意，制造者以“消息灵通人士”自居，甚至还拉上几个“权威人士”作证，他们的目的或者是希望天下大乱，或者是希望用谣言打击商业对手。以往，我们总认为谣言止于智者，现在看来这已经成了一种误判：谣言的力量是巨大的，尤其是当他拥有了众多信徒，并有人可以从中牟利的时候。

　　谣言回放

　　“艾滋西瓜”和“艾滋少女”

　　最近，某报记者接到读者报料说珠三角地区传闻有“艾滋少女”出现街头报复社会，更有西瓜被人注入艾滋病病毒———“艾滋西瓜”之说弄得人心惶惶。一时间，不少珠三角人谈西瓜色变，只苦了瓜农、瓜贩有瓜难卖。日前，记者走访珠三角，证实“艾滋少女”和“艾滋西瓜”等纯属谣传。

　　油炸方便面

　　致癌

　　近一两年，有关“方便面致癌说”的报道不时见诸报端。这一说法究竟是以科学结论为依据的消费警示，还是某些企业以商业利益为目的的恶意炒作，引起了国家有关部门和食品科技组织的高度关注。在6月21日由中国食品科学技术学会和中国营养学会联合召开的“方便面安全问题高层论坛”上，来自国家质检总局、国家食品药品监督管理局、国家工商总局等政府部门及权威机构的领导、专家首次一致得出结论：中国方便面是严格按照有关国家标准进行生产的安全食品，食用方便面无害。

　　微波炉

　　有害

　　2002年，一篇题为《莫忽视微波炉的危害》的小文章（大意是“长时间待在微波炉旁会引起心跳变慢，一天工作完了就会感到全身疼痛、睡眠被扰乱、记忆力也会发生变化。此外，微波炉对食物的破坏十分可怕，‘煮’过的或仅仅回了一回锅的、解冻过的食物，就不再有任何活性维生素了，只剩下一些热量在胃里‘滥竽充数’。因此，人们不能图方便就经常使用微波炉”），像一场瘟疫一样，从4月份开始蔓延，到6月份泛滥全国，导致整个微波炉行业的销量随之较上年同期下滑40％。

　　95％啤酒加甲醛

　　2005年，某报刊登一封读者来信，一名自称啤酒研究工作者的人揭开了啤酒生产中的“黑幕”，称很多啤酒厂用甲醛当稳定剂。这一说法在业界引起轩然大波，更引起日韩政府的强烈反应。后经证实，这是一次断章取义的误导。

　　任志强传言被监控

　　去年7月18日，在新浪网及各大房产网站论坛的显要位置，都出现了一条华远集团总裁任志强已于此前被有关部门监视居住的帖子，称任志强早前因涉及侵占国有(他人)财产，事发受控，相关部门已对其采取相关措施云云。

　　有人猜测，这样的传言和任志强的性格有关。面对疯涨的房价，国家采取宏观调控措施来稳定过热的房地产市场。任志强在这个过程中，不时地抛头露面，常常与调控政策及众多购房者唱反调。

　　（生活报）