老字号，几经沧桑亟待振兴

　　尽管经历了多次拆迁，但天胜照相馆依靠不断的创新依然活力十足，堪称照相行业的佼佼者。图为天胜照相馆1995年、1999年和2001年的不同形象。

　　宁波钟表眼镜公司引进世界先进的电脑验光仪紧跟世界眼镜验配新技术，图为验光师正在操作电脑验光仪。 （冯春鸣）

　　甬城历史最悠久的老字号“楼茂记”依然深受市民的喜爱，市场供不应求。图为楼茂记配送中心内，运输工人正忙着出货。 （胡建华 董宁 摄）

　　本报记者 冯春鸣

　　宁钟、楼茂记、天胜、寿全斋、缸鸭狗、冯存仁……每每说起现存的宁波老字号，数来数去也就这么十来家。对于老宁波来说，状元楼、东福园、大有、怡泰祥、冠生园、梅龙镇、赵大有、老三进……成了一种遥远而亲切的记忆。据记载，解放初，宁波尚有数百家各具特色的老字号店铺。但当上世纪八十年代末九十年代初时，宁波还剩30多家老字号。其中20多家被当时的中国商业部评为“中华老字号”。目前仅有10多家“中华老字号”依然屹立在竞争残酷的甬城商战中，象征着老字号所代表的悠久商业文化与传统。

　　几经沧桑 元气大伤

　　旧城改造让城市面貌日新月异，让市民生活更加宽敞舒适。但由于保护力度不够，对于老字号企业来说，每一次旧城改造都意味着一次惨痛的经历。

　　老字号大都集聚于中山东路、药行街、百丈路等宁波几条最主要的商业街上，历史上经历了多次拆迁。但老字号企业多数资金不够充裕，即使算上有关部门提供的拆迁补偿费用，老字号也没有实力在原址或同类地段上购置店铺。中山东路拓宽、药行街改造、“一副”地块拆迁，随着旧城区的一块块消亡，老字号也逐渐淡出了东门口商圈。有的在其他地段另觅新址，但地段优势的消失造成了元气大伤；有的无力安家就此退出历史舞台。状元楼、东福园、梅龙镇、利民等老字号就消失在了旧城拆迁的尘土中。

　　城市改造并不仅仅意味着旧城的拆迁，也包括城市原有经济体制的改造，客观而言，这对老字号来说也是一次重新洗牌的过程。创办于解放前的老字号均为当时的大户人家或作坊主私人所有。随着宁波的解放，部分老字号业主抽逃资金迁往海外，使老字号名存实亡。在随后开展的公私合营改造中，大部分老字号进行整合，网点大量合并。文革更是让老字号的商业“血脉”一度中断。市场消费萎缩，技术人员流失，特色工艺失传，老字号趋于沉寂。据有关史料记载，至改革开放初期，当时宁波的老字号已减少了90％左右。

　　产权不清晰也是部分老字号被束之高阁的重要原因。在上世纪末进行的商贸系统企业改制过程中，由于各方对老字号价值的认识存在分歧，许多老字号没有进行市场化的资产评估。尽管老字号所属企业完成了改制，但老字号本身一直处于产权归属的“盲区”，难以开展拍卖、转让、招商合作等市场化的操作。一些颇具市场影响的老字号就此被“冻结”在历史档案中。

　　不可否认的是，外来商业业态的进入也加速了老字号的消亡。他们依靠强大的资金实力、工业化生产的优势、现代的营销理念迅速抢占了市场。如肯德基、麦当劳等洋快餐进入宁波市场后，迅速以其标准化的产品、便捷的服务、明亮时尚的店堂设计、贴近消费的营销理念、张扬的广告宣传抓住了年轻人的心。而老字号餐饮企业与之相比，各方面均落下风，迅速败下阵来。

　　倚老卖老 创新不足

　　说起“大有”的蛋糕，曾亲手向原中国商业部上报宁波“中华老字号”申报材料的杨大元老人满腹感慨。“大有”蛋糕色、香、味俱佳，是当时许多宁波人最喜爱的糕点之一，也是外地游客必备的旅游食品之一。但几十年来，“大有”蛋糕的口味丝毫未变。如今，新美心、丹比等新式糕点店成了年轻人的最爱，而一成不变的大有食品商店早已销声匿迹。

　　“大有”蛋糕的命运代表了许多已消亡的老字号的共同特征：倚老卖老，没有创新。老，是老字号的优势所在，但在市场经济中，老在某种程度上也是老字号的劣势所在。

　　产品缺少创新是许多老字号给消费者最直观的印象。传统工艺是老字号扬名立万的“传家宝”，但一些老字号过于信赖传统工艺的吸引力，工艺多年不变，产品始终如一，甚至连包装也是一以贯之。殊不知，再忠诚的消费者也会感觉疲劳，更何况在产品更新换代越来越快的今天，消费者的选择越来越多，口味需求也不断变化，老字号“刻舟求剑”、以不变应万变，最后只能被市场所抛弃。冰糖甲鱼是状元楼的招牌菜，名列宁波十大传统名菜之首。但在目前越来越讲究健康饮食的消费者看来，过多的糖分不利于身体健康，基本靠养殖的甲鱼原料也难以满足绿色天然的口感需求。因此，这道招牌菜的点菜率越来越低。此外，老字号经营的产品几乎均为手工制作，技术的传承依赖师徒间的代代传授，产品质量存在着随意性和不稳定性。一旦师徒传授的培训体系出现断层或质量下降，产品老化的老字号将面临极大的风险。

　　老字号的“老”更多地体现在经营观念上的老化。一些老字号企业总觉得“老”是一往无前的市场利器，只要坚持老产品、老门面、老经营，顾客自然会一代接一代络绎不绝。正是在这种倚老卖老的经营理念之下，一些老字号企业不愿意去动老体制的“手术”，老员工几十年不变，具备现代经营理念和服务思想的人才无法引进。企业员工大都缺乏创新的积极性，劳动效率不高。

　　由于倚老卖老，企业经营老化，坐等顾客上门，老字号难以有效地开拓市场。即使顾客上门，一些老字号服务意识淡薄，让顾客体会不到亲切温馨的感觉。一些老字号很少采用现代的营销理念，很少开展与顾客间的营销互动活动，很难拉近与消费者的距离。一些老字号店堂布置陈旧，缺少时尚感，很难吸引年轻消费者的青睐。

　　其实，“老”虽然是老字号的特点，但创新也是老字号崛起并经久不衰的奥妙所在。丢掉了创新的武器，染上了保守的习气，加上外部生存环境的日趋恶化，老字号在消费者的心中渐行渐远。

　　倚老卖新 容光焕发

　　倚老卖老，让许多老字号经营保守、观念落伍，渐显老态龙钟，在市场经济的大浪淘沙中趋于销声匿迹；而倚老卖新，却是旧瓶装新酒，在老字号的优秀传统中融入与时俱进的经营新理念。新鲜“血液”的不断注入让老字号容光焕发、甚至返老还童。尽管我市现存的老字号多数风光不再，但仍有一批老字号通过不断的创新再现了新生。剖析他们的创新实践，将为老字号的振兴提供有价值的借鉴。

　　机制创新

　　案例：上世纪90年代，“宁钟”成为贸易局下属老字号企业中第一家进行改制的企业。通过股份制的改革，近百位职工人人持股，职工股比例占到近30％。伴随着股份制改革的是分配制度的改革。改制充分调动了员工的积极性、增强了员工的凝聚力。跳槽在“宁钟”是非常罕见的现象，多数员工已在公司工作了二三十年。

　　点评：老字号历史包袱重，老员工多，大都存在机制老化的毛病，活力不足。要适应市场经济的竞争，老字号必须进行机制创新，引入现代企业制度，充分调动员工的积极性，才能提高竞争力。天胜、寿全斋等一批老字号企业也正是通过机制创新，大胆进行股份制改革，才重现活力。

　　产品创新

　　案例一：宁波钟表眼镜公司与世界著名镜片品牌直接挂钩，第一时间引进世界名品。如今，只要三到十天，世界最新上市的品牌镜片就能在“宁钟”买到。日本尼康、德国蔡司、法国依视路……老字号成了世界名牌新品荟萃的窗口。“宁钟”还通过参加各种国际知名展会引进世界先进的电脑验光仪，紧跟眼镜验配的新技术、新标准。“宁钟”采取以老带新、请进来、走出去等办法培养技术骨干，眼镜从业人员已全部取得国家专业证书，成为专家型员工。目前，紧跟世界镜片潮流的“宁钟”已成为国家光学标准委员会成员单位，参与国家标准的修改和制定。

　　案例二：天胜照相馆在照相领域可谓是“剑走偏锋”。“天胜”独家推出了唐服（古装）写真照，雍容华贵的古装照深受甬城现代女性的喜爱，开辟了一个新兴市场。“天胜”还在大型会议照领域树立了良好的品牌形象。特别是引进全市唯一的大型360度转机以后，天胜团体照的质量、规模更上档次。“天胜”几乎已成为甬城大型会议团体摄影的不二之选。

　　案例三：在本世纪初，“寿全斋”曾一度失去了产品特色，化学药品、保健药品、诊断药品……柜台上什么门类的药品都有。随着外地一批平价药店的大举涌入，这家当时全省最大的药店也有些扛不住了，经营情况滑坡。在第四次搬迁撤出天一商圈后，“寿全斋”彻底回归传统，成为了一家地道的中药零售店。各种中药饮片、参茸补品，高中低档，一应俱全。中药专家的明确定位，让“寿全斋”在甬城药品零售市场牢牢站稳了脚跟。

　　点评：产品的市场需求是任何企业生存的根本。消费者的需求随着时代不断变化，老字号的产品也应该随之不断创新。成功的老字号无不例外拥有一条共同的经验：紧跟消费需求的变化不断推出新产品。

　　经营模式创新

　　案例一：1998年，重出江湖的“楼茂记”彻底变革传统经营模式，利用百年老字号的无形资产开展虚拟经营。“楼茂记”系列产品由奉化佐餐王等几家企业生产，楼茂记食品有限公司负责品牌营销和市场销售。在营销模式上，“楼茂记”借鉴现代理念，采用统一配送、发展加盟店、进入大卖场、网络直销等多种销售手段。目前，“楼茂记”建立了现代化的配送中心，已发展了10多个加盟商，进入市区各大超市卖场，网上销售也在年轻一代的消费群体中产生了一定影响。

　　不仅如此，“楼茂记”还通过资本运作的现代经营手段拓展老字号的发展空间。2002年，“楼茂记”参股并控股北仑金穗酿造有限公司，将其更名为楼茂记酿造有限公司。2003年，“楼茂记”控股了宁波佐餐王调味食品有限公司。今年4月，“楼茂记”母公司———江东蔬菜食品有限公司控股金钟调味食品有限公司，使“楼茂记”、“金钟”两大地产调味品品牌结成了战略联盟，牢牢占据甬城调味品市场的领先地位。

　　案例二：近日，“宁钟”签约成为鄞州中心区万达商业广场的商户。一向固守在海曙天一广场商圈的“宁钟”果断地迈出了“走出去”的第一步，向县（市）区扩散着老字号的独特魅力。此前，“宁钟”已开出新华联专卖店和亨达利眼镜店，成为我市老字号中为数甚少的连锁经营企业。通过“统一采购、统一配送、统一标识、统一服务、统一价格、统一经营”方针，“宁钟”开展了较为规范的连锁经营，扩大了经营规模和辐射能力，成为宁波钟表眼镜行业的龙头企业。

　　点评：经济发展水平的提高对企业经营模式提出了更高的要求。在现代商业竞争中，老字号传统的经营模式已逐渐落伍，甚至成为参与竞争的束缚。而连锁经营、虚拟经营、资本运作等现代经营手段的恰当运用，对老字号的复兴甚至是跨越式发展将起到重要的作用。（记者冯春鸣）