老字号期待再度辉煌

　　让历史文化街区成为老字号集中保护的商业街区，是振兴宁波老字号亟待解决的一个课题。图为宁波鼓楼步行街。（记者 胡建华 实习生 董宁 摄）

　　老字号商城文明的传承者

　　冯春鸣

　　在市场经济条件下，老字号是否还有保护的价值？影响力已逐渐式微的老字号，对于正在加快建设现代服务业的宁波还有怎样的意义？这样的疑问来自社会的方方面面，也贯穿于记者采访的始终。

　　在回答这样的疑问之前，我们不妨看看外地城市对于老字号的态度。“八百里湖山知是何年图画，十万家烟火尽归此处楼台。”这幅对联说的是杭州新兴的历史文化旅游街区———清河坊。清河坊自古商铺林立、酒楼茶肆鳞次栉比，是老字号云集之处。2000年开始，清河坊开发为历史文化街区，保留并恢复了王星记、张小泉、万隆火腿栈、胡庆余堂、方回春堂、叶种德堂、保和堂、状元馆、王润兴、义源金店、景阳观、羊汤饭店等一批杭城老字号，同时引进各种工艺品、艺术品店及民间艺人展现市井民俗的小摊。古风扑面的清河坊如今已成为具有深厚历史文化底蕴和浓郁市井民俗风情的历史老街，并发展为“杭州人常来、外地人必到”的商贸旅游新热点，年均游客量达10万人次。在西蜀商业重镇成都，市民们平常最爱逛的并非现代化的购物中心，而是青砖黛瓦、充分展示四川民风民俗的商业老街———锦里。在苏州商业气息最浓的观前街上，三步一抬头就能看见老字号赫然醒目的招牌。当地人说，老字号为观前街增添了浓厚的商业文化底蕴和别样的风景，吸引着络绎不绝的海内外游客。北京、西安等大城市同样如此。在这些城市，以老字号为代表的传统商街已经成为城市一张独具魅力的新名片。

　　许多老字号都具有相当的文化积淀，楼茂记、缸鸭狗、老三进、寿全斋等一批甬城老字号的诞生及繁荣无不凝聚着宁波商人品质立业、诚信创业的艰辛，体现了宁波传统商业文化的精华。这种文化不仅是企业个体的，也是群体的、社会的，是属于宁波这座商城的文化内核。市政府发展研究中心特邀研究员储嘉康认为，正如宁波的方言一样，宁波的老字号有着浓厚的历史感，是宁波商城文化的传递者和重要的组成部分。传承传统商业文化，很大程度上要以老字号为载体。一旦老字号消亡，一定程度上也就是斩断了商业文化的“血脉”。事实上，老字号对于我市发扬宁波精神、弘扬现代商城文化具有非常重要的现实意义。过硬的品质与良好的服务是老字号的两大核心经营理念，对质量的精益求精、对诚信的孜孜以求、对顾客的童叟无欺，在每个老字号悠悠的岁月积淀中都有丰富的掌故可供佐证。而在当前诚信日益受到侵蚀的市场环境下，老字号代表的正是稀缺而亟待弘扬的商业文化。

　　老字号对于城市的价值不仅仅是宝贵的商业文化遗产。清河坊、锦里、观前街的例子充分说明老字号同样可以为城市带来巨大的财富。在这些城市，老字号集中的历史街区已经成为当地非常重要的商业中心和旅游景点，吸引着本地的顾客、外地的游客源源不断地前来，其带动的市场消费和经济收益是难以估量的。老字号还可以在更高层次上成为城市的名片和“外交大使”，提高城市的知名度，与城市的发展相得益彰。

　　毫无疑问，振兴老字号将是宁波这座历史悠久的现代商城的幸事。

　　为振兴老字号支招

　　在新兴业态层出不穷、商业竞争日趋激烈的21世纪，振兴老字号决非易事。近日，本报联合市贸易局召开“振兴老字号”座谈会，邀请专家学者、老字号企业代表，共同探讨老字号的振兴之策。

　　振兴老字号，首先要抢救

　　储嘉康（市政府发展研究中心特邀研究员）：振兴老字号，已经不是保护的问题，而是生死攸关的抢救问题了！当年宁波有数百家老字号，商业文化盛极一时，但现在正常开展经营的老字号企业却所剩不多。再不采取切实有效的抢救性措施，老字号很可能要逐渐淡出历史舞台。从政府层面来说，目前迫切需要的是排出重点，尽快让那些已濒临灭绝的老字号重新恢复经营，抢救出一批老字号。政府首先应成立课题组，组织有关部门、专家学者对老字号企业进行详细的摸底调查，建立档案，分析老字号衰落的真正原因，研究振兴老字号的对策，为振兴老字号工程提供科学的参考和指导。

　　陈民宪（宁波市旅游局副局长）：老字号应该纳入文化遗产保护的范畴。老字号，不仅代表着名店名品，更代表着优秀的传统商业文化，蕴含着宁波商人的文化人格力量。作为独特的文化遗产，老字号不仅要保护品牌名称，也要保护独特的工艺技术。

　　冯平（市贸易局消费服务处处长）：部分老字号由于产权未明确至今被束之高阁，无法开展市场经营。当务之急是尽快解决这些老字号的产权问题，让它们从沉睡中复苏。政府可以有偿收回，然后通过转让或出租来推向市场。当然，促成老字号以拍卖的形式重新回归市场也是激活老字号一条可行的途径。

　　成立振兴老字号组织

　　陈民宪：我市应成立老字号振兴工作领导小组，从政府层面系统地推进老字号振兴工作。民间可成立老字号企业协会或者研究所、发展基金会等组织，通过行业的力量，并发动社会各界共同保护老字号。

　　钟尧飞（楼茂记食品有限公司总经理）：从外地大城市老字号保护的经验看，宁波目前尚缺少老字号企业协会。组织成立老字号企业协会，不仅可以引起社会各界对老字号保护问题的重视，特别是推动政府出台老字号保护的实质性举措，而且也可以团结老字号企业的力量，发挥行业的整体资源优势来振兴老字号。

　　扶持龙头企业做强做大

　　冯平：振兴老字号应突出重点，首先扶持那些龙头老字号企业做强做大，因为它们具备进一步做强做大的条件。此外，要及时总结推广成功老字号企业的经营经验，让更多的老字号企业从中受益。

　　储嘉康：应充分借助我市民营经济发展的优势来搞活老字号企业。政府部门或者有关行业组织可发动有兴趣的民营企业参与振兴老字号工程，老字号可作为无形资产投入，与民营企业进行股份制合作，发挥民营企业机制灵活、市场意识敏锐、开拓创新能力强的特点，让老字号复活。

　　人大代表建议102号：对还在继续经营的老字号，由市政府给予政策上的支持。通过建立相关机制，创造发展商标、运作商标的良好环境。明确实施品牌战略的具体要求，鼓励自主品牌建设。对闲置的老字号，建议由有关部门集中统一收购，以拍卖等形式进行市场化转让。

　　实施标准化战略

　　冯平：老字号基本上都是商贸服务企业，缺少标准，产品难以不折不扣地延续，这是它们难以适应市场竞争的重要原因。振兴老字号可借鉴“来必堡”等连锁快餐品牌成功的经验，建立一套产品制作或服务的标准，以此来推广规模生产和服务，迅速扩大市场。

　　储嘉康：全聚德、小绵羊等特色餐饮企业成功的重要经验就是引入现代经营理念，通过规范化、标准化的生产和服务赢得了消费者的认可。不同的时间、不同的地点、不同的制作人员，但消费者品尝到的“全聚德”烤鸭都是同一个口味，不会走样。

　　商标保护刻不容缓

　　天一商标事务有限公司负责人：宁波注册商标的老字号企业屈指可数，仅包括“天胜”照相，“楼茂记”酱品、“昇阳泰”糕点、“东福园”餐饮等为数不多的几家。“四明”大药房因无法在零售门类上注册，也仅注册了医药咨询等相关服务；而“正章”洗涤则只注册了图形商标。此外，制作宁波十大名菜的老字号“状元楼”商标已花落南京，而“梅龙镇”商标则属于上海企业。商标保护已成为老字号重现金字招牌光彩的关键性问题。

　　在天一广场和鼓楼步行街建造之前，市贸易局曾向有关部门建议，把老字号集中引进上述街区，但因各种原因未能实现。市贸易局有关人士表示，现在宁波的老字号都比较分散，规模比较小，如果将有可能复兴的老字号企业集中起来，形成老字号一条街，这既能成为我市颇具特色的商业文化街，带动旅游文化产业发展，也能产生老字号集群的市场效果，形成整体保护的合力。目前，市贸易局正与规划部门协商此事，以推动这一设想的实现。另悉，市贸易局已与有关企业进行接洽，协商激活因产权不清而“沉睡”的老字号。 （冯春鸣 张燕）

　　他山之石

　　体制机制创新———老字号企业变产权单一国有为混合所有，为企业注入了新的血液，也激活了原有的资产。西安饮食集团、上海新亚集团股份公司、杭州楼外楼股份公司等，均因采取了不同形式的体制改革而焕发了生机和活力。在机制方面，改革用人制度和分配制度，最大限度地调动员工的积极性，是老字号企业保持生机和活力的重要条件。上海著名纺织老字号“恒源祥”非常注重自己的“年轻化”：不惜重金引进人才，不仅有管理博士等高级人才组成的管理核心层，而且从国内名牌大学频频引进MBA。对人才的使用，恒源祥采取因人设岗的用人机制。

　　经营模式创新———老字号餐饮企业过去多为单一业态，单店经营，发展缓慢。改革开放以后，许多新的经营方式和业态被引进来，在餐饮老字号中出现了一批集团公司和连锁企业。如百年老店“东来顺”将特许加盟、连锁经营与老字号的无形资产相结合，充分利用“东来顺”的商标、商号、产品、专利和专业技术、经营方式等，以合同的形式授予加盟商有偿使用，实现了老字号的低成本扩张。东来顺已先后在全国28个省、市、自治区建立了100家连锁店，被评为中国连锁百强企业和全国餐饮百强企业。

　　产品创新———老字号餐饮企业的一个明显的特点就是菜品有特色、质量稳定和品种不断创新。除了主打品种外，都有一大批与之配套的创新菜，使回头客常吃常新，乐此不疲。如“全聚德”的全鸭席品种就比过去成倍地增加；“狗不理”包子根据每年季节的变化不断调整包子的制作工艺。西安水饺则已发展为系列品种，特别是西安饺子宴目前已有200多个种类，形成了“一饺一形，百饺百味”的独特风格。

　　品牌经营创新———长期以来老字号品牌的营销方法是单一的，现在则必须进行改进更新，如通过媒体包装宣传自己，运用老字号打品牌战，通过新形象吸引顾客等，以不断增加老字号的含金量，扩大市场占有率。“恒源祥”变传统的产业实体经营为纯粹的品牌经营，把生产加工环节交由其他企业去完成，自己则每年投入1亿多元用于品牌推广与维护，包括跻身北京2008年奥运会赞助商。目前，“恒源祥”的品牌年销售额已超过40亿元，并入选“最具发展潜力的中国品牌”。（冯春鸣）

　　北京全聚德

　　杭州清河坊

　　苏州观前街