"买店"啤酒套牢经销商狠宰消费者

　　本报记者 郭春虹

　　■阅读提示

　　“喝啤酒、看世界杯”，这是躁动非凡的今夏六七月间随处可见的热闹场景。世界杯热闹收场了，比赛期间各酒店相应推出的看球赛活动在吸引人气的同时也带动了啤酒的销

　　“别看啤酒销售这么好，厂家不见得都赚钱；别看消费者觥筹交错时很快乐，如果知道每次喝的酒都平白多花出许多冤枉钱，心里一定不是味儿。导致多数厂家和消费者利益受损的根源就在于‘买店经营’。”啤酒经销商揭开了“买店经营”模式的内幕。

　　■名词解释

　　所谓“买店经营”，就酒类经营而言，就是指某种品牌公司或者经销商出资“买断”某酒店的酒水经营权。根据买断方的要求，被买断的酒店“必须专卖某品牌，或保证其销售量必须达到一定数量。作为专卖的回报，某品牌啤酒公司则给予这些酒店很高的财物投入，或现金，或啤酒，或其他物品，出资额少则几千元，多则十几万乃至数十万元。

　　现状

　　200多饭店被“买”

　　“‘买店经营’让饭店和少数啤酒品牌受益，消费者却要花费高出正常价格一到五倍的价钱去替经销商买单。”昨天，啤酒经销商张先生向记者揭开了省会时下正流行的“买店经营”模式的内幕。

　　据了解，从2004年开始，“买店经营”这种模式迅速在石家庄的啤酒零售行业普及。从彼时到现在，石家庄市面上出现的有一定实力的啤酒厂家几乎都在谋求或进行着与酒店(饭店)合作的买店经营模式。据不完全统计，目前省会至少有100家饭店完全被某品牌的啤酒“买店”，在这些酒店中只能看到该品牌的单一面孔。

　　据悉，这种经营模式正在石家庄的啤酒行业大行其道。而它将会直接导致没有“买店”的其他品牌的啤酒在那些被“买”的饭店被拒售，被拒售的品牌要么照此去买断其他酒店的酒水经营权，要么无奈退出当地市场。而消费者不但在酒店喝酒的时候被变相剥夺了选择权，还要花钱买高价酒喝。

　　据了解，“买店经营”这种模式2003年底从济南传到石家庄，当时是萌芽阶段，还不很引人注目；2004年则迅速普及，而今夏由于世界杯的推波助澜，更使啤酒这一经营模式的竞争达到了白热化。

　　据悉，目前石家庄日均营业额在2000元以上的饭店达到千家左右，这上千家大小饭店被五六个主导品牌的啤酒“觊觎”。千家中有200多家饭店已经签了“买店经营”的合同，其中有100家规模不小的饭店完全被“买店”，到这些饭店吃饭的消费者只能喝到某一个品牌的啤酒。

　　揭秘

　　啤酒何以疯狂“买店”

　　曾经，石家庄的大小饭店都是什么啤酒畅销卖什么，但是随着进入当地的啤酒品牌越来越多，相互竞争日益激烈，不断进驻当地的外来啤酒如果想在渠道相对饱和的市场迅速占有一席之地，必须走一条“短平快”的捷径。

　　据悉，这些品牌基本上是跟那些生意好的饭店谈判，一次性付给饭店一定金额的费用———买店费，要求该饭店只经销自家一种品牌。

　　那些有足够实力的经销商还同时购买多家饭店的酒水经营权，其结果是该经销商可以迅速打开局面，而不必再费尽周折地一点一滴地开拓市场。

　　“买店”啤酒打着滚加价

　　石家庄的买店费“价格不菲”，各饭店根据知名度和规模不同，分别给啤酒经销商制订了不同梯度的买店费。而且买店费一年一缴，最低一万元。

　　据了解，日营业额在2000元左右的饭店每年收取的买店费为一万元；日上万元销售额的店的买店费为四五万元；日营业额三四万元的则每年收费10几万元，而那些顾客盈门的大饭店则可高达年25万元。

　　据了解，在小零售店36元一箱(12瓶)的啤酒，每瓶价格为3元，经销商会以80元—90元一箱的价格卖给饭店，饭店再以每瓶14元—15元的价格卖给消费者，最终能翻5倍。

　　有的消费者可能在饭店喝过一种沈阳产的啤酒，平时在超市或者小便利店不怎么销售，但因其垄断了销售渠道，在酒店里能够卖到14元一瓶。

　　据张先生介绍，各种酒水进入饭店都要有一个加价率，“但因为“买店经营”，很普通啤酒的价格利润已远远超过了正常的行业利润。正常情况下啤酒进酒店之后一般加价率在80%左右，而这些酒因为被买断，经销商会把这些酒抬高三四倍的价格卖给酒店，酒店再加价80%—90%进行销售。

　　某啤酒经销商王先生说，其实最初买店是啤酒经销商为了改变销售渠道狭窄的窘境从外地借鉴来的，最初这种方式确实让买店者尝到了甜头。但由于仿效跟风者日渐增多，结果应该在经销商和酒店之间发生的价格斗争，最终成了经销商之间的斗争。

　　经销商之间恶性竞争的结果就是酒店抛出一个价格，让经销商去往高里竞价，而酒店成了得利的“渔翁”。这种结局应该是买店的始作俑者也没想到的。

　　影响

　　“买店”经销商风险大

　　按理说，在饭店里卖到那么高的价格，买店经营的品牌应该赚得盆满钵溢，但记者了解到，事实上却不是这样。

　　“70%的买店者是不赢利的。”啤酒经销商张先生说，买店经营的基本上是外地啤酒，很多外来品牌的经销商到石家庄来开辟市场时人生地不熟，没有销售渠道，听到有这种经营模式之后就跟风而上。实际上这种做法风险很大。那种五六个雅间、十几张桌子、四五百平方米的小店一年最多也就销售1500箱啤酒，这些啤酒在这些店虽然卖到每瓶5元—10元，但最终不见得能收回买店费。张先生说，这些饭店跟经销商要“买店费”的时候一张口就是一年5万元，但这样的店实际上一年连5万元的销售额都达不到，何谈再挣回另5元买店费。

　　即便如此，为何有些经销商仍然“执迷不悟”？据了解，有些经销商是做好了赔两年的打算的，他们憧憬着第三年赚钱。还有一些经销商则是不做不行，“因为你不买店，有的是品牌买店，只要你稍有犹豫，就会被其他候补品牌挤出去。”这是很多品牌明知山有虎，依然奋不顾身的主要原因。

　　据悉，尽管石家庄的餐饮业很红火，但惨淡经营者也为数不少。一经销商说，有一同行朋友缴纳了一年的买店费，那家饭店开了多半年就关门了，许多给该饭店缴纳了各种费用的厂家的钱都打了水漂。“在买店经营中确实有些品牌受益，但多数经销商要冒很大风险。”张先生说。

　　消费者被迫“高消费”

　　有消费者可能有这样的经历：在某家饭店点酒水时点某种啤酒，服务员说“没有了”；点其他则是“刚卖完”，再点，“有，但没有冰的了”……客人只好说“那就有什么上什么吧。”于是服务员会告诉你目前只有某某品牌啤酒了。

　　这种饭店除了少数确实是只销售某一种非常畅销的品牌，多数是被买断酒水经营权的饭店。这样的饭店为了不给顾客留下店里酒水单一的印象，并不直接告诉消费者只有某一种啤酒，他们的酒水单子里会写上好几个品牌，只有在顾客点酒水时才会以种种托词婉拒，最终实现被买断酒水的销售。在这种店，顾客是没有选择权的，一般都是稀里糊涂地消费了自己并不喜欢的品牌，还不明就里地喝了“高价酒”。

　　也有精明的酒店要求买断啤酒经营权的经销商必须提供两到三个品牌的啤酒。经销商“买店”后自己再“招募”其他品牌，要求其他品牌给自己缴纳一定的酒水进店费，自己则允许他进入自己买断的酒店销售。但通过这种渠道进入饭店的其他品牌是从属品牌，买店的大品牌为了保证自己的利润，会让服务员多推销自己的酒，而对自己招募进来的酒通过某些手段则进行限制性销售。

　　调查

　　酒店主推买店品牌

　　记者以消费者的身份定餐，打电话给育才街上的一家非常火爆的川味饭店，询问都有哪些啤酒可以提供，回答“X京、X威”；随后给另一家保定特色的饭店裕华店，回答是有“X力、X京、X禾”。

　　一业内人士说，细看就会发现，X威、X力这样的啤酒基本上都是酒吧等夜店的畅销品牌，不太适合酒店，就算出现在饭店，人们点它们的几率也不高，经销商如此销售，目的很明确，就是“错位经营”，最终销售出去的还是他们真正代理的品牌。

　　借鉴

　　“买店经营”外地叫停

　　据了解，“买店经营”2005年“大闹”济南，主要表现在X岛啤酒和XX泉啤酒之间的争斗，由于这一经营模式已经扰乱当地的啤酒经营秩序，受到当地8名人大代表的猛烈抨击。现已经在政府有关部门的干预下被制止。

　　一业人士表示，正常的竞争受益的首先应该是消费者，而啤酒企业“买店经营”受益的则是少数品牌和被买断的酒店，消费者却成了“买断”经营的受害者。

　　您对啤酒行业进行“买店经营”有什么看法，您认为经销商此举是否打乱了行业的正常秩序？啤酒营销应该如何创新？政府在这个过程中应该如何作为？在“买店经营”正在流行的时下，消费者如何维护自己的权益？

　　如果你是经销商，欢迎你讲出自己的“买店”经历；如果你是读者，欢迎你谈自己“喝高价酒”的感受；如果你是饭店经营方，也欢迎对此事发表意见。热线电话：88631211；E—mail：yzdsbgch9966@sina.com