“农家乐”产业的发展空间及品牌培育

　　“农家乐”是现代旅游的一个重要分支，也被泛称为乡村游，它是指农民利用自家院落以及依傍的田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引市民前来吃、住、游、玩、购的旅游形式。生活在现代都市的人们最关心的是健康，都愿意到郊区回归自然，体验一种纯朴、天然的生活情趣。这就决定了农家乐旅游不仅是都市人追逐的一种时尚，也是一种朝阳产业。

　　一、农家乐的形成和依赖条件

　　究竟怎样的村子才适合发展农家乐，它的依赖条件有哪些？通过调研分析，笔者将其概括为“三大外部条件要素”和“三大内部环境要素”。

　　三大外部条件要素:1、良好的区位条件。一般来讲，能够形成农家乐专业村的，要么是沿路(省级以上的主干道)，要么是傍城(毗邻人口稠密的县城或大城市)，要么是靠近自然、人文景区。这种区位优势，可以为农家乐经营提供相对充足、稳定的客源市场。2、便利的交通条件。农家乐是一种休闲旅游模式，游客一般都将出游时间放在双休日或节假日。这就要求发展这种旅游产业，必须具备相对便利的交通条件。这种便利的交通条件正好符合人们驾车出行的心理，是农家乐发展兴旺的基础。3、安定的社会条件。平安自古以来就是人们的心理底线要求。如果一个地方事故不断，社会治安环境不好，缺乏安全感，就是生态环境再好，交通再便利，也不会引起人们的兴趣。

　　三大内部环境要素:1、干净卫生的生活环境。农家乐的客源主体是都市人。因此，经营农家乐首先必须能够提供符合都市人习惯的生活环境。其中包括整洁的住宿环境、干净的洗漱环境、卫生的饮食环境等等。这就对农家乐从业人员的个人素质提出了严格要求。2、舒适便捷的硬件环境。这里包括两个方面，一是村内公用设施比较健全，有公共活动场所、公共娱乐设施、硬化道路等;二是从业户自身硬件设施比较到位，有标准客房、取暖降温设备、洗澡间、水厕等。3、健康文明的人文环境。从一定意义上讲，城市人之所以选择农家乐，除了对于回归自然的追求，关键还在于对农村淳朴、和谐的生活环境的向往。

　　二、农家乐对新农村建设的促进作用

　　一是有助于推动产业分工，促进生产发展。首先，通过发展农家乐可以形成以农家乐为中心的产业链，推动农村产业分工。由农家乐延伸开的产业链包括:农家乐经营;种、养殖业;农副产品加工业;运输业，甚至包括农家乐装修、建设的人员。其次，农家乐有力地促进了农村劳动力转移。农家乐的从业人员没有年龄限制，实际操作中大多以50岁左右的人为主。这部分人往往处于“种地难增收，出门无技术”的境地。农家乐不仅给他们提供了就业的舞台，而且让他们不出家门就可以获得丰厚的回报。农家乐作为一种超越工业化路径、直接进入三产服务业的新的产业形态，已成为城乡经济、文化一体化的重要纽带。

　　二是有助于加快群众增收，走向生活宽裕。农家乐的出现是对传统旅游景点建设的一种补充，每个农家乐户就如同一个小型旅行社。所不同的是，农家乐的经营方式更加灵活。一般来讲，一户投资2-3万元就可以营业，成本少，见效快，回报高。而且，他们置办的设施也是自己改善生活所必要的设施，有顾客时用于经营，没有顾客时自己使用，不存在闲置和浪费的问题。

　　三是有利于改善村容村貌，促进乡风文明。干净整洁的生活环境和健康文明的人文环境是农家乐吸引游客的基本条件。随着农家乐的开展，文明的语言、举止以及对卫生、环境的讲究正通过经营实践言传身教于农村和农民。许多农民的卫生意识已经渗透到他们接待客人的每一个细节之中。从业户对自身生活环境卫生的讲究，也极大地推进了全村内部环境的改善。另外，通过农家乐经营活动，有效地消化了农村剩余劳动力，也减少了家庭矛盾，促进了邻里和睦。

　　四是有利于增强主体意识，提升管理民主。对于农家乐从业人员来讲，他们直接面对游客、面对市场，是经营的主体，也是参与竞争的主体。他们需要在竞争中生存，就必须主动适应市场，强化主体意识。另外，由于农家乐经营活动和周边环境息息相关，这就迫使农民群众更加关注集体事业，更加致力于在参与集体活动中表达自身的意愿和要求。农家乐开展较好的村子往往也是管理比较规范、民主的村子。

　　三、农家乐发展中亟待解决的问题及对策建议

　　农家乐扎根于农村，也受到农村社会发展现状和农民群众自身素质的限制，存在许多亟待解决的问题。其中比较普遍的问题有以下三个方面。1、内容比较单一，参与互动性差。现在的农家乐大多仅仅将“乐”字放在吃上，有人戏称为“白天吃玉米糁，晚上支摊打麻将。”体现农村生产、生活方式等方面的内容尚未被纳入“乐”的内容。2、特色不够鲜明，品牌意识不强。特色和品牌是吸引游客的关键因素。目前，大多数农家乐经营户还是以被动经营为主，照猫画虎，千篇一律，缺乏对于民间、民俗文化和自身发展特征的挖掘，缺少市场开拓意识。3、组织程度不高，管理亟须规范。农家乐是一种以群体模式出现的旅游形式，只有在统一有序、错位发展的环境中才能取得较大发展。由于农民群众自身的组织程度不高，一些地方形成了单打独干、恶意竞争的不良局面。

　　根据农家乐经营的依赖条件和存在问题，在今后的发展实践中，除了要加强政府引导和提供必要的政策服务帮助以外，重点要围绕“一个中心”，做好“一篇文章”，凸显“两大特色”，努力实现“三化”。围绕一个中心，就是如何吸引游客、留住游客。游客的数量决定着农家乐的成败，抓住游客才能抓住市场。要通过一言一行，积极捕捉游客的心理动态，不断改进服务形式和服务内容。同时，要搞好客源市场分析，扩大对外宣传。做好一篇文章，就是充分做好“乐”的文章。“乐”是“农家乐”吸引游客的核心。发展农家乐必须瞄准城市人的兴奋点，充分挖掘田园乐趣、民俗乐趣以及农村生产、生活乐趣，努力为游客留下深刻印象。“农”中取乐，是“农家乐”的发展方向。凸显两大特色，就是“农家”特色和“文化”特色。农家特色是农家乐得以生存的基础，文化特色是农家乐得以壮大的根基。普通农民的生产、生活以及农村文化，还有各种具有乡土特色的风俗、习惯等，都会引起城市人的极大兴趣，也是农家乐可以包装凸显的特色。努力实现三化:努力实现规范化，就是要通过制订统一的管理标准、管理办法和成立专业协会的办法，使经营者有章可循，让游客透明消费;逐步走向品牌化，就是要努力形成地区大品牌和多种中小品牌;努力体现多元化，就是要努力形成各具特色、百花齐放的发展局面。(作者系中共陕西省户县县委书记)

　　背景链接

　　陕西省户县是中外闻名的中国现代民间绘画之乡。2200多年前置县的户县毗邻西安、咸阳两大城市，境内路网密集，交通顺畅。从西安乘车上高速，10分钟可到户县;从咸阳城区乘车，30分钟可到户县。这种便利的交通条件正好符合人们驾车出行的心理特点，是农家乐发展兴旺的基础。近年来，户县围绕构建“富有现代新区和山水人文魅力的中国第一画乡”的发展定位，因地制宜，大力发展农家乐产业，在促进农民增收，加快社会主义新农村建设方面，走出了一条独具特色的发展之路。2005年，全县9个初具规模的农家乐专业村，已发展农家乐接待户160多个，拥有1000多张床位，年接待国内游客13万人次、国外游客0.7万人次，实现综合收入接近1000万元。农家乐作为新时期农村群众致富奔小康的有效途径，已引起全社会的广泛关注。

　　户县的农家乐起步于1998年，虽然只有不到10年时间，但发展较快。特别是最近几年，随着“中国首届农民画艺术节”、户县太平国家森林公园紫荆花节、“2006中国乡村游西安·咸阳”启动仪式等系列节会活动的成功举办，户县农家乐已逐步发展成为西安乃至关中地区旅游的新热点。