品牌深度影响城市

　　中国人可能有人不知道登封，但知道少林寺；外国人可能有人不知道河南，但知道少林寺。

　　2006年是“少林寺年”。

　　3月22日，来北京参加中国“俄罗斯年”的俄罗斯总统普京造访少林寺，开启了2006“少林寺年”的序幕。

　　随后，国民党副主席江丙坤，老挝人民革命党总书记、国家主席朱马里，佛教之国柬埔寨副首相贺南洪，来自世界85个国家的世界旅游小姐，美国联合武馆500名洋弟子，慕名来到少林寺，扩大了少林文化在世界的传播及影响。

　　现在登封各景区游客数量激增，仅4月份游客就上升了30％，上半年达到了267万，全年有可能突破400万。

　　由少林寺到少林武术、少林旅游、少林文化、少林产业——这些由少林寺衍生而来的一系列“产品”，形成了“少林”品牌的连锁反应。

　　因为拥有了少林寺，这个往昔默默无闻的“登封小县”，成了武术之乡，成了文化旅游名城，经济综合实力位居全省县市前列。

　　像登封一样，武术能够成为一项分量很重的产业，恐怕并不多见。

　　旅游产业能够占县域经济总量的近三分之一，像登封一样的县市也不多见。

　　少林功夫

　　成就登封武术产业

　　行走在登封市的大街小巷上，少林大道、少林宾馆、少林饭店、少林武校、少林宝剑——处处可见“少林”的踪迹。

　　自郑少高速出口处至少林寺景区，10公里的公路两旁，矗立着鳞次栉比的武馆、武校。练武场上是一幕幕拳脚生风、刀挥剑舞的习武场景，繁华街道上到处可见成群结队购物的学员，构成了这里一道令人惊叹的文化和商业景观。

　　至今，登封人都对李连杰及其主演的电影《少林寺》满怀感激之情。登封人都承认，是这部电影，使世界了解了少林武术、中国功夫，使少林寺闻名全世界。少林寺和少林功夫不仅成了河南的旅游文化品牌和外在形象，而且也已成为中华传统武术的象征。

　　市区通往少林寺的路上，在一个叫做鹅坡岭的地方，有一所鹅坡武术专修院。其创办人梁以全今年已75岁高龄，是少林武术的代表人物，他曾当选“中国当代十大武术名师”。据梁以全介绍，登封全市有武术馆校83所，在校学员接近5万人，被称为“世界最大的武术村”；全市武术馆校拥有教练及文化课教师4000余人，仅塔沟武校和鹅坡武校就有2500人，相当于登封一个中型企业，成为世界最大的武术人才培训基地。

　　武术表演则使少林武术的产业化延伸到了更广阔的领域。少林寺武僧团、鹅坡武校、塔沟武校等知名武术馆校，都拥有武术表演团队并常年演出，至今已踏足60多个国家和地区，为各武术馆校每年增加收入100万元左右，使“少林功夫”成为河南乃至中国最叫响的文化品牌之一。

　　因为武术馆校的存在，整个登封市的餐饮、住宿、旅游等相关行业都被带动起来。登封市旅游局局长钱桂玲算了一笔账：83所武校、5万学员，包括学费一人一年消费6000元，就是3个亿。市体委提供的数字，更为具体地展现了武校对登封消费市场的拉动情况：年消费粮食600万公斤，蔬菜瓜果12万公斤，肉、蛋、奶120万公斤，服装器械近2000万元。目前，以武术产业为龙头的第三产业，已占全市ＧＤＰ的三分之一。

　　登封市已经举办了7届中国少林武术节和首届世界传统武术节。通过“武术搭台、经贸唱戏”，引进外来资金和项目，推动了登封经济的快速发展。

　　少林推动

　　登封旅游业

　　电影《少林寺》公映后的第二年，嵩山少林一跃成为河南旅游发展的龙头。

　　在少林盛名之下，众多国际友人、中外游客、武术爱好者慕名而至，争相一睹武林胜地、禅宗祖庭神秘面纱。

　　少林寺主殿大院里，每天都挤进大量来自天南海北的游客。面对突然到来的商机，登封人先是不知所措，后来蜂拥而至。整个少林寺景区出现了房屋乱建、商户乱进的现象，呈现出“人工化、城市化、商业化”，少林寺再也没有了“深山藏古寺、碧溪锁少林”的意境。

　　2003年，登封市政府拿出3个亿的资金，对乱搭乱建的建筑进行了拆迁，小商小贩搬出了景区，景区内的武校也搬迁了出来。第二年，少林寺从低谷中走了出来，游客数量直线上升。2005年，登封全市共接待中外游客320万人次，比2002年增长89．4％，旅游直接收入近9000万元。同时带动了旅游从业人员1万多人。

　　少林品牌为登封招商引资提供了大好机会。2005年11月，登封市赴港招商代表团在香港开展了嵩山旅游项目等多项经贸文化推介活动。中岳嵩山丰富的旅游资源、厚重的文化底蕴，引发了客商对嵩山和登封的新一轮投资。

　　由“少林牌”

　　转向“嵩山牌”

　　也许是少林寺的光环太耀眼了，造成了登封旅游少林寺“一枝独秀”的局面。

　　少林寺“名高盖主”，如今把嵩山给“淹没”下去了。很多人甚至不知道少林寺就在嵩山，少林寺就是嵩山少林寺。

　　嵩山是佛、道、儒三教合一之地，文化十分独特，同时这里还是世界地质公园，风光秀美。登封市委副书记、嵩山风景区管委会主任朱是西，对登封的旅游业有着深层次的研究。他说：“登封旅游有很好的资源、有很大的名气，但没有很好地开发，所以没有带来更大的效益。”

　　20多年来，登封旅游造成只“吃”少林寺的局面，一直处于浅层次开发。嵩山地区各个景点都处于孤立状态。以至于在游客中出现了“只见少林、不闻嵩山”的奇怪现象，游客到了登封只看少林寺不看其他景点；即使到了少林寺，也是只看寺庙、武术表演，而不登山。

　　其实登封何止一张“少林牌”。除少林寺外，全市1220平方公里土地上，有1127处不可移动文物古迹，其中全国重点文物保护单位就有16处，还有19处省级文物保护单位。中岳嵩山是首批世界地质公园，还有嵩阳书院等3个4Ａ级景区，12个全国之最。

　　“打响少林牌，推出嵩山牌”。登封市政府正逐步将当地对外的“少林牌”转向“嵩山牌”，充分彰显“禅武少林、神奥嵩山”主题，突出少林寺、三皇寨、白沙湖三大亮点，形成登封文化旅游大环线，改变游客来登封只观寺不赏山、只游山不玩水的尴尬局面。

　　今年“十一”黄金周，在登封市少室山待仙谷口，一个类似《印象刘三姐》的大型实景音乐剧《禅宗少林音乐大典》将要上演。登封人期待25年前的那一幕能够重演，期盼这出实景剧能够像电影《少林寺》一样，成为嵩山旅游又一新的助推器。④8

　　□马正国胡心洁孔玉峰

　　老区新县的“羚锐”效应

　　位于鄂豫皖三省接合部、大别山腹地的新县，是河南省最南部的一个县。它是全国闻名的革命老区和“将军县”，也是国家扶贫开发工作重点县。

　　就是这样一个县，却出了一家上市企业和一个中国名牌。这家上市企业，就是河南羚锐制药股份有限公司。其产品通络祛痛膏等系列贴膏，创造了中国膏药第一品牌；“羚锐”商标为中国驰名商标。

　　1994年，羚锐公司起步阶段，新县在全省的县域经济综合实力排位是最后一名；2000年羚锐公司上市那一年，新县的排名上升到第83位；2005年，羚锐公司的销售收入稳居中国膏药第一位，新县的排名上升到第51位。

　　在风景如画的新县，处处可以感觉到羚锐的“踪影”。除了大街上随处可见的广告牌和以羚锐的名字命名的“羚锐大道”，还有县城中心原来是县政府、后来改为羚锐总部的办公大楼，以及羚锐工业园区、羚锐住宅小区幸福家园。

　　县长杨明忠说，羚锐公司、劳务输出、红色旅游，已成为今天代表新县形象的三张名片。

　　这就是品牌的力量。由一家作坊式小厂，成长为现代化的上市企业和中国驰名品牌，羚锐以自己的高成长性，带动了老区经济社会发展，为老区、山区及贫困地区发展开出了一条新路。

　　药农老席的

　　“种植革命”

　　老席名叫席天华，新集镇扒棚村人。现年52岁的老席种了大半辈子水稻，从今年春上开始，他的种植史发生了一场“革命”——改种颠茄了。

　　颠茄是生产膏药的一种原料，羚锐公司每年需要近3000亩、600吨的用量，花费近500万元，需要全部从外地购进，价格一涨再涨。前两年因为买不到颠茄，公司的部分产品因此停产。

　　2005年3月，羚锐公司董事长熊维政在京参加“两会”期间，正值中央出台解决“三农”问题的“一号文件”。熊维政就想把解决新县农民致富和公司原材料问题结合起来。2005年公司筹建的种植基地试种颠茄成功。今年公司大面积推广种植，为农户提供种子和技术服务，并和农民签订收购合同。

　　7月18日，刚刚下过一场小雨。在老席的颠茄地里，羚锐公司和县科技局的技术人员，在给他提供技术服务。老席的7亩稻田，今年全部种了颠茄。

　　老席给我们算了一笔账：过去种水稻，一亩收500公斤，收入700元，刨去成本，每亩纯收入400元。现在种颠茄，一亩收250公斤，按每公斤7元的回收价，收入1750元，刨去成本，每亩纯收入1300元。

　　新县是全国著名的银杏和茶叶之乡。为帮助老区农民脱贫致富，羚锐公司组建了保健品公司，以“公司＋农户＋基地”的产业化模式，开发了银杏保健茶、金银花茶、山茶油等系列产品，使丰富的山区资源通过“羚锐”这一品牌销往全国。再加上收购中药材，山区农民的腰包越来越鼓。

　　“外来羚锐人”的新县情结

　　羚锐改变了新县人的思想观念。忠厚、朴实、善良等赞美之词，加在新县人身上都不为过，但过去没有人承认新县人有市场经济意识。

　　还记得今年春节晚会上，“俏夕阳”自编自演一出模仿皮影戏的舞蹈吗？现在，“俏夕阳”的老太太们出演的羚锐公司广告正在中央电视台播放，这让老区新县人颇感自豪。

　　公司现代化的管理理念，给新县人提供了学习的范例。就拿最基础的羚锐公司员工的打卡上下班来说，使当地人第一次体会到了严格的时间观念。

　　通过羚锐公司这个平台，有人走出去，又有人走进来。

　　羚锐公司有近千名业务员分布在全国各地，他们回来后与新县人的交流，为新县带来了更多的致富信息和营销理念。

　　公司的许多员工特别是中高层，大多是从外面引进的人才。他们的到来，引来了国内数一数二的膏剂专家，使老区有了博士后科研工作站。

　　公司副总经理赵志军，中央财经大学毕业，在一家上市公司工作几年后，2001年加盟羚锐公司，负责公司上市后的投资管理。

　　公司董事会秘书都强，武汉大学毕业后在华夏证券工作，2000年来到羚锐公司，负责公司的证券事务和融资工作。

　　还有公司最年轻的车间主任邹蝉、云贵地区营销经理陈波，以及每年的大学毕业生，他们从各地、从不同的岗位来到新县，来到羚锐，自称为“外来羚锐人”。

　　总经理李福康说，他们中有人留了下来，有人走了，又有人进来了。无论是留下来的还是走了的，都对新县有一种特殊感情。这一进一出，有好有坏，坏的方面是公司的人才流失，好的方面是老区的信息流动和观念的变化。

　　“熊猫”与

　　“母鸡”的比喻

　　在新县，上至县委、县政府领导，下至普通百姓，都把羚锐看成了“宝贝疙瘩”。

　　公司上市以后，一些省会城市、享受国家税收优惠政策的高新技术开发区、西部地区，邀请羚锐把总部迁往他们那里。因此，外界关于羚锐搬迁的传言，一直不断。

　　的确，地处革命老区的羚锐公司，没有享受到15％的税收优惠政策，上缴的还是33％的税金。同时，因地处偏僻，在人才引进、物流、信息流等方面受到一定限制。

　　目前，羚锐在信阳市建设了科技园，在省会郑州设立了投资公司，在首都北京建立了研发基地。这些投资公司、研发基地建在大城市，对上市后公司的融资、科研十分必要。但熊维政说，他们不会把总部和生产基地搬迁出去，要把税收留在老区。

　　对工业企业不多、规模不大的新县来说，作为龙头老大的羚锐对新县的贡献不言而喻。几年来，羚锐公司累计为新县财政贡献3亿元。

　　新县对羚锐也是关爱有加。县政府把位于市中心的办公楼给了羚锐公司，县委、县政府每年都要召开有关羚锐发展的常委会议，进行专题研究，同时聘请院士、专家为羚锐的智囊团成员。政府各有关部门，只要是有关羚锐公司的事情，均以最快速度办理。

　　县委、县政府领导经常半认真半开玩笑地对熊维政说，我们把你羚锐当作“熊猫”，并提出“退林还竹”，多种竹子，为的都是你老熊呀。

　　每当这时，熊维政就会说，公司的前身是国家扶贫企业，羚锐公司好比一只会下蛋的鸡，总公司就是那只母鸡，分公司是小鸡，无论小鸡跑到哪里，母鸡都不会走。④8

　　□胡心洁李岚

　　中国品牌大走势

　　最新的一份品牌价值报告指出，我国品牌发展在近几年将呈现几大发展趋势——

　　家电汽车酒类业态各异

　　家电、汽车、酒类是品牌比较集中的三个行业。竞争最为成熟的家电行业，已经出现了“横盘整理”态势。国内7个最大家电品牌的平均市场销售规模，近3年的增长率已经由47％降到23％，2005年又降到了15％。

　　地方保护较为严重的酒行业，则出现了向最有价值品牌集中的显著趋势。特别是啤酒行业，青岛和燕京两大品牌现在已经占据全国约25％的份额。随着改革的深入和地方保护壁垒的瓦解，酒类、饮料的品牌集中将会提速。这种集中将主要来自全国现有资源的整合与重组。

　　汽车行业出现了强劲发展的势头。2003年度评价的汽车品牌，近两年市场销售规模平均增幅分别达到28％和31％。

　　但与人们生活密切相关的农副产品以及日用品、生活必需品等，品牌竞争还处于初级阶段，具有行业主导地位的品牌还没有形成。在这些领域里，品牌发展有着诱人的空间。

　　产品品牌演进为公司品牌

　　海尔、联想、ＴＣＬ、长虹、美的等，人们已经非常熟悉，已经由产品品牌成长为值得信赖的公司品牌。公司品牌的特点之一，就是人们对于这个品牌的信任已经超越了对于这个产品的信任，当这个公司开发出新的产品时，人们出于对这个公司的信任，延伸到对它以后开发的其他相关产品的信任。

　　但专家建议，这个信任是有规则和尺度的。如形成了公司品牌，不等于品牌可以冲破各种行业障碍去扩张。现在有一个苗头：由于家电已经成为竞争最为成熟的一个行业，同时一些大品牌已形成规模积累，一些家电企业已开始了大的跨行业投资动作。

　　值得关注的是，海尔、联想等通过国际化运作，品牌的国际知名度提升，已开始带动中国品牌走向世界。

　　资本运作有可能弱化品牌

　　国内企业发展有两种模式：一是以品牌为旗帜和纽带，实行品牌扩张，中国最有价值品牌基本是通过这样的扩张实现了迅速的发展与规模化；二是纯粹的资本运作，投资者收购不同品牌的企业，但是并不进行品牌整合，一些曾经很有名气的品牌，就是在这样的被购过程中品牌被弱化。

　　还有一个趋势，一些企业为了完成所谓的管理层收购，决定暂时放弃对品牌价值的维护。希望品牌价值低一些，以减少购买成本。

　　专家指出，品牌是市场概念，如果你放弃了对于品牌价值的维护，而当你完成收购企业目标时，品牌市场已经出现了萎缩。冒着市场丧失的风险去进行管理层收购，这恰恰是我国企业不成熟的表现。

　　高垄断行业将迎来品牌竞争

　　金融、保险、电讯等服务行业过去一直是国家高度垄断行业。随着我国加入ＷＴＯ并且逐步实施各项承诺条款，在各个领域放开竞争，我国品牌竞争将由制造业向服务业扩展。

　　在金融行业，工商银行老大的地位将受到挑战。一些商业银行诞生于市场经济，同时也非常注重品牌培育。在保险和电讯等领域，过去的行业老大同样受到类似的挑战。品牌的市场集中度形成仍需加速。

　　按照市场竞争的规律，一个品牌在一个行业的市场份额，要达20％～30％以上才可能形成行业主导或行业领导地位。而中国最有价值品牌只有少数品牌达到了这样的地位，更多的还是竞争初期品牌多而分散的状况，拥有百分之几的份额就可以遥居行业排头，特别是烟酒等具有行业垄断或者地方保护的行业。

　　企业品牌管理中外存在差距

　　对品牌的一些错误认识会导致企业发展落后。如把品牌视同于商标，其实商标只是品牌的一种识别标志，而品牌则是企业营销管理的一个系统。国内很多的企业对于品牌还停留在打造阶段，还没有将品牌纳入到系统管理工程。

　　与国际品牌相比，本土品牌的管理水平还有待提高，其差距主要体现在如下方面：很多企业没进行过专业的品牌价值观定位；没有设立品牌定期检查制度；多数企业品牌管理的主要工作就是商标和其他无形资产（如专利等）的注册、续展、许可等管理；有50％的企业没有品牌危机处理程序。相比之下，国际品牌从品牌管理体制设置，到品牌危机处理程序都有制度安排，保证对内有管理程序，反馈机制，对外用一个声音说话，品牌出现危机的时候，有严密的处理程序和措施。④2