广告治理是一种考验（人民时评）

　　从8月1日起，国家广电总局和国家工商总局对减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械五类电视购物节目实行了禁播。然而，“禁播令”发出至今，有些地方电视台尤其是市县级电视台依旧我行我素，此类广告照播不误。

　　早在去年4月份，国家11个部委就曾掀起过声势浩大的虚假违法广告专项整治行动，但效果似乎并不理想。如今，两大主管部门联手发出“禁播令”，并且宣布，“如果一个播

　　“禁播令”发出后，在各地荧屏上起到了一时清明之效。然而不几日，格调不高、内容虚假的电视购物广告便又甚嚣尘上，而且“增高乐”、“减肥灵”等屡被禁播的字幕广告也死灰复燃，频频插播在电视剧中。

　　面对禁令，有些电视台为何有恃无恐？某电视台一位广告部人士一语道破天机：“禁播令”已经影响到一个产业链，电视台、广告主、广告代理公司都牵涉到其中。有消息称，禁播后电视台的收入要减少六成，长期下去，恐怕难以为继。面对巨大利益的诱惑，有些电视台当然不愿失去电视购物广告这枝“带刺的玫瑰”。即使监管部门来查处，与之有着微妙关系的电视台也能“化险为夷”。

　　由此可见，若不从这盘根错节的利益链入手，加大违法成本，虚假违法广告是禁不住的。一个典型的例子是，北京一家医院因涉嫌广告违法多次被工商部门查处，但来自各地的一批批患者依然趋之若鹜，有些媒体对此无疑“功不可没”。更可笑的是，有的电视台的新闻频道正在质疑“送子观音”，广告栏目却在热播“答谢晚会”。试问，这样的媒体还有何公信力可言？

　　近年来，传统媒体的广告收入总体出现下滑趋势。但这不能成为有些电视台惟利是图的理由。在经济效益的诱惑面前，代表着社会良知的新闻媒体更应该承担起社会责任，不但对虚假违法广告说“不”，还要积极为公众提供真实可靠的医疗信息。

　　据预测，这次整顿将使至少20％的电视购物企业遭到“洗牌”，这对方兴未艾的电视直销业在中国的良性发展，无疑是利好消息。而对于近年来因急功近利而备受诟病的传媒来说，也是一次重塑公信力的机会。媒体影响着社会文化，广告引导着人们的消费，医疗关系着民众的身心健康乃至社会和谐。假如新闻媒体能够坚守住职业底线，即使商家再黑心，监管部门再失察，虚假违法广告最终只能胎死腹中。这种严格的自律精神，虽然会使媒体承受暂时的损失，但从长远看，会迎来一个更加规范的广告市场，赢得受众更大的支持，这样，传媒业才能步入健康持续发展的轨道。

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