七问明星代言医药广告

http://www.sina.com.cn 2006年08月10日15:11 南方周末

　　广电总局、工商总局发出“禁播令”后

　　七问明星代言医药广告

　　■禁播令下达之后，诸多明星代言的药品广告仍在电视上频频出现；

　　■他们与药厂签订的合同款项诸多，但基本不涉及有关广告真实性的条款；

　　■多数城市白领对此类广告已经不再迷信，但8.8亿农民却屡屡被套；

　　■代言某品牌一次，明星会有15万－150万元入账，但对他们的罚责尚未出台。

　　□实习生潘晓凌龙玉琴徐卓君王晓莹

　　■背景

　　工商总局2006年下半年重点查处的6种行为

　　1.发布虚假药品、保健食品广告的行为；2.以新闻形式发布虚假药品、保健食品广告，误导消费者的行为；

　　3.药品、保健食品广告中使用患者、消费者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物以患者、消费者、专家的名义和形象作证明的行为；

　　4.药品广告夸大功能、保证疗效的行为；5.保健食品广告宣传治疗作用的行为；6.药品广告不明显标注通用名称的行为。

　　《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》

　　广电总局、工商总局联合下发的“通知”自8月1日起生效。所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。两部门将对执行情况进行监督检查，违规播出机构将被暂停广告发布权。

　　8月7日凌晨0∶35，牛莉准时出现在广东电视台新闻频道的广告节目里。这位曾在《男人不难嫁》、《空镜子》、《绝色双娇》等数十部影视作品中亮相的著名演员，现在是一名医疗讲座的“主持人”，她亲切地问：“为什么妇科病久治不愈？”

　　在场的两位“专家”称，都是“阴毒”惹的祸。同时她们再三保证：“经全国9家专科医院长达12年的临床验证表明：七粒清对各种阴道炎有效率100％，盆腔炎97％，子宫肌瘤63％，卵巢囊肿90％……”随后还有几名患者现身说法讲述使用七粒清前后的变化。牛莉最后呼吁：赶紧用七粒清，彻底摆脱妇科病的困扰！

　　这是国家工商总局与广电总局联手整治广播电视医疗广告后的第7天。名人以患者、消费者身份代言的医疗、医药和保健品广告均在叫停之列。另据广告法、《药品广告审查标准》、《医疗广告管理办法》规定，广告中不得含有治愈率、有效率的内容，也不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象使用其推荐语进行宣传。

　　禁播之后仍然闯关，这个广告引起了强烈反弹。8月3日，一网友在中国百姓寻医问药网上发帖称“枉费大家当她是偶像！”几天内，近百篇跟帖像潮水般涌来，直指七粒清的疗效及其代言人：“牛莉，你用过七粒清吗？”

　　一问：谁在禁播“风暴”中出镜？

　　“七粒清”并非惟一的违反禁令者。“禁播当日”凌晨1时，云南、江苏、贵州卫视观众仍能看到成方圆、杭天琪做客丰胸产品“联邦悠悠挺”，两人一脸肯定地告诉你：丰胸效果98％以上，安全系数100％，国外女性一般都使用悠悠挺。8月4日14点23分，江珊继续在广州电视台影视频道问大家：为什么不喝钙加锌口服液呢？补钙加补锌，两样才花一样的钱———2005年6月，此广告已被湖南省工商局叫停。8月3日14时19分，演员史可在江苏卫视感叹，“花语梦”美颜祛斑组合，第一次使用就成功了！

　　据记者观察，8月3日－5日，明星代言的医药、保健品广告播出了几十次，涉嫌违规的广告不下10则。广告播出时段集中于：0：00－3：00，13：30－15：00，23：00－6：00。

　　本报记者拨通了牛莉经纪人付昆的电话，他没有正面回答牛莉是否服用过“七粒清”或者在接拍前是否求证过广告的合法性。而只是强调，牛莉在广告中只是主持人，而不是代言人。而广东电视台新闻频道的广告代理商则在接受采访时一再强调“这个广告是经过审批的，是合法的”。但对于更多的相关证明，他却不愿提供。

　　“关于批号和许可证，我们不清楚。”8月7日下午，面对记者的追问，“七粒清”驻广州的两位办事人员显得有点迷茫，她们也是“七粒清”生产公司目前在广州仅有的两名职员，主要负责和药店的联络——她们目前还没有一个固定的办公地点。

　　本报记者又致电“联邦悠悠挺”的24小时热线，接线的工作人员表示：“产品是绝对没有问题的，只是现在播广告有要求了而已。在整改之后，还会再播的。”而江珊的钙加锌口服液广告，哈药集团制药六厂的工作人员表示：“这个广告是经过国家批准的，从来没有被禁过”，而对于国家工商总局发出社会公众人物以患者、消费者名义和形象的广告将重点查处的通知，该工作人员说“不清楚，没有收到这样的文件”。记者也曾多次拨打江珊、史可等人的电话，前者一直关机，后者转至语音信箱，记者留下采访预约留言，但截至发稿，都未得到任何回复。

　　二问：身价多高？三问：合同怎么签？

　　“代言费谈妥，商家合法证明验过就可以了，代言医疗产品和拍其他广告没什么区别。”北京一家知名广告公司的客户副总监赵跃鹏说。(赵跃鹏，六年广告从业经历，其间服务诸多知名品牌，对明星代言及广告创作较有经验和心得。)明星的身价根据事业的走向浮动，明星或其经纪人制定身价时，也会参照同级别明星的价位。身价一旦被企业认可，会成为一种“基本价”。为稳定身价，明星代言费不会因产品不同而调整。但如果是口碑佳的名品，明星可能会作出让价，品牌名气小，要价则会更高。

　　赵跃鹏介绍：关于合同的签订，业内常见做法是一次签两年。这是基于保障广告累积播放效果的考虑，但代言费不会因播出时段及密度、播放长度、片子长度而波动。“网上流传的‘800个明星身价’基本是靠谱的。”这份身价单于2005年被某网站挂出，一时间，在公众与演艺圈激起轩然大波。赵跃鹏说，以年为报价单位，代言盖中盖口服液的濮存昕的代言费约100万，代言21金维他、金鸡胶囊的倪萍为150万，代言止泻药必奇的徐帆约为75万。

　　另据湖南卫视一位编导称：先后为长沙南湖医院、长沙骨质增生医院代言的笑星奇志，代言费为20万元左右；湖南卫视主持人李清德、何晶晶、仇晓曾代言过医疗保健品广告，代言费约在15万元。

　　明星与药厂所签合同的内容包括：代言金额、付款方式；明星肖像权使用方式、年限；拍摄时间、次数；对广告主权益的保护———如不得代言竞品(指同一行业具有竞争关系的其他相似产品)；公开场合不得发表有损品牌和产品的语言；违约责任界定等。

　　“但在合同内容中，基本不涉及广告真实性的条款。”赵跃鹏说。真实性是指广告与审批的功能宣传一致，如果有在合同中标明，明星一般会要求企业或广告公司承担。付昆告诉本报记者，牛莉与“七粒清”签订的合同已注明，如果产品出现虚假问题，后果由企业承担。

　　据赵跃鹏分析，这里“虚假”是指产品本身，但目前虚假产品一般是拿不到批号的；常见的“虚假”则是虚夸的宣传，但这很少会纳入合同中的归责范围。

　　四问：代言之前，明星要以身试药吗？

　　合同签订后，明星若有“档期”，广告的拍摄几周就能完成。“他们基本不会尝试所代言的产品，不然不就成了药罐子了么？”一位业内人士说。赵跃鹏验证了这个说法：药物的常规试用期在一个月以上，而企业通常在产品推广前才邀约代言明星，从联络到拍摄广告，时间一般不会超过30天———他们根本没有时间亲身验证药品的疗效。

　　此外，明星代言的一些产品根本用不上，如减肥丰胸产品，他们往往在拍摄时才见到产品。比如说成方圆、杭天琪，以她们的“魔鬼身材”，还用得着丰胸？

　　就读于某艺术院校的“新星”顾小姐，曾参加过三个减肥广告的拍摄。她告诉本报记者，演员全是像她这样身材苗条的女孩，人“胖”时，大家都穿上宽松的T恤；人“瘦下去”后，则换上紧身塑型衣；后期，再用电脑软件“合理调整”一下。“真神奇！没想到能把我拍得那么肥！”看完样片后，小顾拿起盒饭便往嘴里塞，虽然拍摄过程中，她已反复闻过号称消退食欲的减肥产品。

　　五问：医药、保健品为何总爱傍明星？

　　明星与药品、保健品频频“亲密接触”，是个双赢的交易。较之房地产、汽车等产业，保健品、医药产品积累高额利润后，并非用于继续打造品牌或扩大再生产，而是在短时间内实现利润奇迹后，或消失，或“移师”。因此，这两种产品的商家都注重借明星的名气，在短期内树立产品的可信度。

　　“尤其是保健品行业，有个说法是‘各领风骚三五年’。”赵跃鹏说。曾经红火一时的品牌现在有很多都已销声匿迹。其中原因有三，一是质量和功效不佳；二是企业营销过于急功近利———包括让明星频频出镜，夸大功能疗效；三是业界竞争愈发激烈，难以长盛不衰。而医疗产品的诚信较低，这是业界公认的。

　　为了扩大影响，除约请明星代言之外，厂商还采用了狂轰乱炸的方式。“这些广告集中在0∶00－3∶00，13∶30－15∶00播出。”赵跃鹏说，“在这些时段，几乎每个台都能看到那些熟悉的面孔。”

　　在这些时段，每分钟广告价位在100元－200元，一个广告一般同时在几十家电视台轰炸式投放。有监测数据显示：2001年，单是减肥产品，其在134家电视频道上广告总时长达9726分钟，相当于连续播放了240集电视剧。

　　六问：影响了多少公众？

　　“由于药品、保健品的消费者以中老年人为主，企业选择代言人时会投其所好。”一位从业多年的经纪人为“对口”明星画了一幅群像：他们是电视台主持人或演艺界常青树，正值中青年，公众形象质朴、草根化。“明星们把产品功能往狠里煽，那些本来就喜欢他们的老百姓，能不被诱惑吗？”这位经纪人说。

　　2006年7月20日，央视“东方时空”在新浪网上挂出调查：“明星代言你信吗？”10天内，共有6842名网友参与此次调查，其中的3个问题———你最不喜欢明星做哪类产品的代言？你对明星代言广告的信任程度如何？对于明星代言药品，保健食品，你是否相信他们真正用过这些产品？答案分别为：最不喜欢他们代言药品、保健品，票选比例为67.62％；有80.62％以上的人不相信他们代言的产品。

　　“这是个可喜的结果，但只能证明那些网友的判断能力。”有评论说。重庆市工商局副局长李朦认为，违规的名人广告对农民、下岗人员以及老人危害最重，他们知识面窄、鉴别力低，容易轻信广告内容。“这一点，在我们长期执法过程中是体会最深的。”要知道，在拥有8.8亿人口的农村，电视机的普及率达到95.2％，有调查显示，除中央一套外，农村地区主要接收当地市、县级电视台———这些台正是电视购物节目、医疗保健品广告泛滥之地。另外，中国60岁以上的老人已经超过人口比例的10％。

　　七问：为何屡禁不止？

　　明星代言医药、医疗广告，一直是非不断。首次争议回溯至1989年，《甲午海战》邓世昌扮演者、著名演员李默然代言三九胃泰后，恶评如潮。“我们无法接受英雄人物与商业利益挂钩。”有人说。但广告为三九胃泰带来可观的业绩，使其他商家惊叹明星之效应。随后，各路明星与药品、保健品开始“亲密接触”：陈宝国称感康“大品牌值得信赖”，吴小莉赞白加黑“无论白天和黑夜，表现就是这么好”，张国立告诉你，“九芝堂六味地黄丸三百年品质……治肾亏，不含糖”。

　　时境迁移，许多明星在广告中从宣传者变为“患者”、“受益者”，苦口相劝或信誓旦旦：我用过，信我，信它，没错！民间对明星代言医药、保健品广告的争论，也从最初的“资格论”转入“真假论”与“维权战”。2004年，《望东方周刊》爆出新兴医院“神话”，代言人唐国强、解小东一时成为众矢之的；2006年7月，北京市崇文区一市民将代言藏秘排油茶的郭德纲告至法庭，称效果不如宣传神奇，“郭德纲具有欺骗性”。

　　面对公众质疑或投诉，几乎每位明星都强调“亲自服用过”，郭德纲宣布：要继续为藏秘排油茶代言；唐国强则说，经营证书我全看过，但我不是专家，关于治愈率我也没法检验。

　　“除此之外，你还能让他们做什么？”赵跃鹏说。很多明星广告遭投诉后，也就是引起新闻风波，但不会遭到任何处罚，最终“一笑而过”。与巨额代言费用相权衡，道义上的责任和名声的风险，不足为虑。

　　2004年10月，官方终于介入了。上海市工商局开展“一刀切”整治行动，凡是明星代言的医疗广告，一律禁播，“明星怎么拍都不行。”上海市工商局广告处处长吴敏称，广告法与《医疗广告管理办法》中明确规定，医疗广告不能利用患者或医学机构、人员和医生的名义、形象进行宣传。如果明星使用过产品，广告就涉嫌以患者或消费者之名宣传医疗服务和产品；如果明星没有使用过，则会误导社会公众。2005年5月，国家工商总局公布严查的六种违法广告内容，明星现身说法的保健品、药品广告列入“严打”范围。

　　国家工商总局广告司监督处副处长江雁明接受本报采访时说：2005年，全国工商系统共查处违法医疗广告案件6376件，罚没款2609万元。胡兵、张铁林、奇志等明星代言的医院广告全被禁播；陈小艺代言的三精牌葡萄糖酸钙口服液、巩俐代言的盖中盖口服液、仇晓代言的金驴驴胶补血冲剂、江珊代言的钙加锌被叫停……

　　但整顿中，惩罚无一例直接指向明星本人。

　　赵跃鹏建议，要建立一套“明星代言责任追究制”，在广告法中对名人代言作出具体的责任界定和处罚措施，并有配合相关制度。美国相关法律即要求，做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要对名人处以重罚。但他同时表示：具体操作起来难度较大，比如对广告中具体言行的规范，不同产品和不同创意，会有各种各样的表达方式，很难一一涉及。

　　“我们注意到了这一现象。”广电总局社会管理司副司长任谦对本报记者称，此次整顿行动也是为新修订的《医疗广告管理办法》做准备。在新办法中，对医疗资讯栏目做了明确的规定，什么能做，什么不能做；同时也会对明星代言药品广告的行为做进一步细化。

　　“同志们，该停了！”7月31日，国家工商总局广告监管司司长屈建民在新闻通气会上颇显激动，“你这些收入早就不该拿！消费者不干了！”

　　(本报记者姚佳威对本文有贡献)(P1174141)　

　　牛莉在“七粒清”广告中出任主持人引发争议　安海波／图