中德啤酒巨头青岛对话 激情碰撞迸发出智慧火花

　　德国啤酒VS青岛啤酒

　　首届国际啤酒企业CEO论坛的举行是这座城市提升啤酒节这个国际性节会的层次和品位的又一次全新

　　的努力。“在努力为企业提供提升形象和展销产品的同时，一直在思考着如何借助

　　正是在这次论坛上，德国啤酒与青岛啤酒以一种全新的方式相遇了。在马库斯·茵格莱特和金志国的交流之中，传统与现代、文化与生活、历史与时尚……啤酒的特质在这样一个更为丰富、更为多元的维度中，得以全新呈现。

　　传统与现代文化与生活历史与时尚……

　　德国啤酒的历史与文化

　　马库斯·茵格莱特(德国巴伐利亚州维森国立啤酒酿造厂海外销售副总裁)

　　现代啤酒起源于德国

　　啤酒这个词语蕴含着非常浓厚的背景，尽管历史显示，埃及人在基督诞生前已经酿造出啤酒，但是现代文明记载，改良后的现代啤酒应该起源于6世纪德国的巴伐利亚州。1040年，在世界第一座酿酒厂———位于慕尼黑北部的修道院酿酒厂，欧洲的啤酒酿造之父———德国维森山巅的天主教本笃修道院的修道士，酿造出了这种非常好喝的饮料，这也是被认为最早的官方文字记录。

　　历史上著名的《纯正啤酒法规》，是由德国的威廉四世大公颁布的，时间是1516年。《纯正啤酒法规》规定，德国的啤酒不能加入任何其他的成分，只能是大麦芽、啤酒花和水三种原料。它也是世界上最早实行的啤酒法规。近500年来，虽然生产工序越来越繁杂，但是德国的酿酒厂仍然遵守着这一规定。

　　从19世纪到20世纪早期，维森酿酒厂一直是皇家酿酒厂，现在这个啤酒厂已经并入慕尼黑工业大学，是一个国有的大酒厂。在维森酿酒厂，有许多啤酒酿造大师是世界著名的，其中有一个酿造大师，他在几十年前来到了青岛。

　　现在，慕尼黑工业大学通过对麦芽的提取、发酵和过滤等领域深入研究，对啤酒的稳定性和包装工艺进行了改进，在过去30年为酿造科学作出了巨大的贡献。

　　在德国，啤酒被当作土壤、空气、水和火之外的第五元素

　　每年德国人消费100亿公升的啤酒，平均每人畅饮120公升的啤酒，这是世界上最多的。在德国，啤酒被当作土壤、空气、水和火之外的第五元素，这也充分显示出了啤酒在德国人生活中是不可或缺的重要地位。

　　德国人总是非常认真的按照以下原则饮用啤酒：比如说人们总是要在比较适宜的温度饮用啤酒，一般是在6-8度之间；用合适的啤酒杯饮用，从来不用纸杯或者塑料杯，总是用洁净的玻璃杯饮用啤酒，这样可以保证它的味道；必须总是与相配的食物一起享用；总是保证啤酒罐的清洁以保证啤酒的品质。

　　现在我给大家讲一讲我们的传统。现在德国人的啤酒习惯是与宗教紧密结合的，比如在复活节前夕，在斋戒的时候修道士为了在精神上和身体上都为天主教节日做好准备，不能食用任何其它的食品，同时，他们还需要承受非常繁重的体力劳动，所以他们用营养丰富的黑啤酒取代食物，从中获取能量。这种季节性的啤酒仍然在按照传统的方法生产，从100多年前到现在一直是如此，而且在啤酒节上非常热销，深受大众的欢迎。这种黑啤酒也并不仅仅是为修道士准备的，对普通人也是如此。

　　慕尼黑啤酒节和啤酒花园已经成为经典

　　作为文化和啤酒紧密结合的典范，每年都要举行慕尼黑国际啤酒节，人们为之疯狂。这一节日可以追溯到1810年的10月12日———皇储路德维希王子与萨克森公主特蕾莎的皇家婚礼，当时慕尼黑全城居民都被邀请来参加他们在城门前举行的婚礼，官方的庆祝活动持续了5天。人们聚集到慕尼黑城外的大草坪上，唱歌、跳舞、观看赛马和痛饮啤酒。从此，这个深受欢迎的活动便被延续下来，流传至今，每年9月的第三个星期六至10月第一个星期日就固定成为啤酒节。到2006年，慕尼黑啤酒节已经举办了173届，是世界上最大的国际啤酒节盛会。一种专门为啤酒节生产的啤酒被罐装在上万个容器中，摆放在14个大棚中。每年都有超过600万的游客从世界各地慕名而来。他们畅饮大概600万公升的啤酒。

　　还有一个传统的啤酒文化就是啤酒花园。啤酒花园的历史可以追溯到技术还不发达的时代，那时啤酒主要是存放在巨大的地窖中，这样才可以延长它的储藏时间。在冬季，寒冷的冰雪可以较长时间的保存啤酒，而在夏季，啤酒的保存就十分困难了。为了防止夏季酒窖过热，酿酒人在酒窖上种植了一些植物，人们一边在树下乘凉一边享用啤酒，这就是非常有名的啤酒花园的由来。即便是在冷藏技术被发明之后，这些啤酒花园仍然是繁荣不息的。

　　感动力与购买力

　　金志国(青啤公司总裁)

　　100年前，奥运会、青岛啤酒与青岛这座城市不约而同的涌现在历史的长河中，一个充满梦想的时代诞生了；100年后，青岛啤酒与青岛这个城市实现梦想携手奥运，一个国际化的品牌与一座国际化的城市屹立在世界的东方。

　　青岛啤酒用它的国际化的品牌影响力，培育了一个“中国十大节庆”榜首的青岛国际啤酒节。它带动了这座美丽城市的国际化步伐，未来它甚至将影响中国的国际化进程。

　　中国啤酒行业在中国经济稳步增长推动下快速发展，2005年，中国啤酒行业生产啤酒3061万吨，连续三年保持世界产量第一。去年，世界啤酒总产量达到了15981万吨，与2004年相比增长了459万吨，增长速度为2.96%。中国啤酒行业产量增长了151万吨，增长量占世界总增长量的33%，可以说中国啤酒行业是世界啤酒行业增长的发动机。值得一提的是，2003年，青岛啤酒代表中国啤酒首次跻身世界啤酒前“十大”行列，这也充分说明中国啤酒企业在世界啤酒队列中的位置将越来越重要。

　　由于中国巨大的啤酒市场和盈利空间，吸引着国际啤酒巨头纷纷进入，使中国的啤酒行业竞争呈现出以下几方面的趋势：

　　(1)跨国竞争已是大势所趋且愈演愈烈。

　　(2)产能严重过剩，啤酒生产设备处于更新换代时期。

　　(3)中国啤酒企业并购大势已去，新建工厂成为扩张新趋势。

　　(4)啤酒市场由分众市场走向聚众市场，品牌啤酒消费日渐成熟，中、高档啤酒市场的空间不断扩容。

　　(5)行业内竞争逐步走向规范化，营销模式的创新将成为竞争的关键。

　　机遇与挑战并存，在中国经济稳步增长的推动下，未来三年，预计中国啤酒行业将实现10%的年度增长速度，在世界啤酒行业中的位置将越来越重要。

　　作为青啤，在这样的竞争趋势下，我们坚信，感动创造购买力。一百多年前，啤酒作为快乐品，能够飘洋过海到中国，供当时在中国的外国人饮用，就是啤酒本身被赋予了情感的诉求。不仅是饮用啤酒是生活的习惯，更重要的是饮用啤酒是能够满足情感的习惯。大家聚在一起喝喝啤酒，就觉得离家不远，觉得情感相融。直到今日，啤酒得到中国人的广泛喜爱，大家不仅仅喜欢啤酒口味和口感，更重要的是喜欢啤酒给大家带来的一种感觉。这种喝啤酒的感觉是什么呢？是朋友们相聚在一起一饮而尽的甘甜，是释放激情的痛快，是推杯换盏的热情洋溢，是大家的情感交流，喝啤酒的人通过啤酒表达了感情，自身的情感需求也在啤酒这个情感释放器当中得到了满足。

　　由此可见，啤酒是情感载体，喝啤酒的人是在寻求情感诉求的满足。那么作为啤酒的专家，我们要为消费者做些什么呢？我们如何来满足大家的情感需求呢？

　　情感营销将激发消费者的感动力。物质时代已经过去，大家已经不发愁于对物质的索取或者购买，正在步入一个情感经济时代。情感经济是用单纯广告刺激消费者的视觉或者听觉还是用品牌的文化渗透来刺激消费者的情感和心灵？显然是后者，通过产品的认知和品牌的感受，以及消费者的体验，使消费者在体验你的产品的情境当中，来感受你的品牌与消费者建立的感情。所以说，体验营销也是现代营销，特别是快速消费品的一个重要的营销手段。

　　譬如说我们的啤酒节，就是给我们广大的消费者创造一种消费体验的一种节日，一种活动，或者是一种模式。让大家在这个活动当中，在一种快乐的气氛中，去感受青岛啤酒给大家带来的魅力，在这个时候你喝酒的感觉和平常喝酒的感觉是完全不一样的。作为啤酒的理化属性是完全一致的，可是在不同的情境下，不同的环境下，你喝酒的感觉它的感官属性是不一样的。

　　这就是青岛啤酒在情感营销和体验营销给消费者带来的一种超值服务所体现出来的价值营销，所带来的一种使命。因此青岛啤酒和体育、和音乐、和消费者感兴趣的事件进行结合，来创造一种饮用啤酒、释放激情的良好的生活感觉，和潜移默化的改变大家的一种生活习惯，这样一种营销将是青岛啤酒长期存在和发展的驱动器。(来源：青岛传媒网作者：佚名）