高昂书价谁获利？拆解中国书业鲜为人知的利润链

　　“房租太贵，干活太累，白天卖书，晚上流泪！”这是上海一家濒临倒闭的小书店挂出的“最后甩卖”广告。与这些艰难的卖书人对应的是那些写书、印书、做书、发行书的人都在抱怨图书生意赚钱越来越难，而买书的老百姓普遍提起现在的书价往往只有一个字－－贵！

　　正在上海如火如荼进行的2006上海书展，开展首日便吸引2万书迷，销售额直破300

　　2006上海书展火爆开幕

　　 原价218元的精品书居然甩卖30块，书价到底有没有谱？

　　记者在书展上采访了不少购书人，至少8成的读者都觉得现在书很贵，上海书展最大的诱惑就是：10元一张门票可以买到上万种8折图书，而且每天还有许多品种“废纸价甩卖”。

　　扛着一套《话说中国》的章建晨说，这套书原价1100元，去年书市8折热卖，他还是觉得贵，今年降到720元他才咬牙下手，不过还是觉得不便宜。

　　记者发现，书展上还有一套装帧精美的儿童读物《了了看世界》，原价赫然218元，现在销售人员吆喝着30元甩卖。一位带孩子来买书的家长正准备付钱，她说：“现在书价吓人，动不动上百，但这里这么便宜，看来本来定价就很‘黑’！”

　　还有一套2001年的旧书《中华文明传真》竟然一度进入书展销售前十，原因简单，全铜版纸彩印的10册精装图书，从500元直降到100元。

　　书价上涨是不争的事实，记者家里1982年中华书局版的10卷本《史记》不到20元，而现在市场上动辄上千元的彩图《史记》屡见不鲜。

　　2006上海书展火爆开幕

　　那么，中国的书到底是怎么定价的，有没有个谱？

　　上海外语教育出版社副社长张宏告诉记者，1993年后，经国务院批准，大部分书的定价放开。但中国目前图书定价基本是“按纸论价”，传统按印张定价，现在1个印张在2元左右，其实把所有的书都统一按印张定价并不科学，严肃的学术书怎么能和畅销书一样按纸卖呢？现在越来越多书已经尝试按市场定价。

　　华东师范大学在读博士成玮每月购书金额都在300元以上，他对书价有独特的评论，中国比较严肃的学术书 基本是1元1万字，而很多无聊的畅销书却经常印成豆大的字，时不时还要配上图，如果从买内容的角度看，畅销 书贵多了，而一些国外非常精贵的学术书倒显得不值钱。

　　许多专家指出，中国书价的不合理在其定价机制，造成该贵的书不贵，不该贵的书却出奇地贵。而且还有不法 书商在其中混水摸鱼、虚高定价，使读者觉得书贵得没谱。

　　复旦大学社会学系教授于海指出，中国图书定价应更体现市场机制，学术类、非小说类的书应该贵一点，其服务读者群虽然比较窄，但很固定。这样一本书往往是学者几年的心血，如果按照和教辅书一样的定价方法卖，一定会导致中国高端图书、专业图书的生存困境。他认为，大众类的读物尤其是教材教辅书不该定价过高。

　　于海说，书价的不合理正在于定价机制，该贵的书不贵，不该贵的书却出奇的贵。而且还有不法书商在其中混水摸鱼、虚高定价，将本已脆弱的书市搅浑，愈加使读者觉得书贵的没谱。

　　上海展览中心里熙攘的“淘书”人群

　　谁吃了书业的利润？

　　华东师范大学出版社社长朱杰人说：“做出版之前，我是读者，我也觉得书贵；干了出版，我才真的体会到，中国的书不是太贵，而是太便宜。”

　　当代世界出版社发行部主任李国振给记者拆解了这根书业的利润链，一般来说，印刷成本应控制在25％－30％，稿费或者版税占8％－15％左右，出版社管理成本占6％，总的出书成本在40％上下，而出版社给一般批发商的出货折扣为6折左右，大批发商的利润在5％－10％，零售门市的利润空间在25％－30％。

　　在书展上的“淘书”人群。

　　广东联合图书有限公司常务副总经理叶芳分析，首先，中国的这条书业利润链看上去零售利润最高，但是小零售店辐射面有限，经营困难，做大了，房租、水电、管理成本要增高，投入大、风险也大，而且市面上没有几家不打折的书店，打折竞争不仅挤压了书店的利润，也给读者造成书价虚高的坏印象。其次，批发商风险最小，但竞争激烈、利润有限，有时受两头挤压。然后是出版社，看似有近20％的利润空间，但风险非常大，书一旦滞销全部无条件退给出版社，而且还要承担书商、书店诚信风险，鉴于目前平均17％的退书率，出版社能保住6％－8％的利润就上上大吉了。而印刷厂就更加惨淡经营了。

　　“中国的正规书业不是暴利行业，而是薄利、甚至微利行业。”九久读书人的高级编辑彭伦说，“读者觉得书贵也是观念问题，中国一本书的价格相当于买一个汉堡、抽一包烟或者坐一次出租车，正常的书价并不是贵，反而是太便宜，以至于中国书业发展缓慢。”

　　书的利润链是一个复杂的问题，上海大雅文化总裁王仁定说，做书领域逐利一般遵循5000册的分水岭，印数5000册以下的书就甭想赚钱。其实一本20元左右的书就算卖1万册，出版社也就赚1万多元。

　　“小人书”---坐小板凳，看小人书。

　　 国营、民营争利已是中国书业公开的秘密

　　一位在图书出版业摸爬滚打十余年的资深人士语出惊人：全国目前560多家出版社，如果按规定对库存、资产、债务进行清查，我看至少1／3早就该倒闭，但是现在靠买卖书号活得还挺滋润，民营书商的大举介入，许多出版社空壳化问题已经昭然若揭。

　　事实上，中国民营书业早已不满足发行流通领域的 “蛋糕”，而将触角伸向了上游出版领域。越来越多的民营工作室以各种形式与国营出版社合作，操作出一本本漂亮的畅销书，从各个环节与国营书业进行正面交锋。

　　“读书家庭”--这一家三口正在分享书中的乐趣。

　　那么，民营书商到底有什么本事让国营出版社这样惶恐？张宏分析，民营图书工作室首先有人才优势，骨干都是从事出版行业多年的精英，题材选择和创意能力都明显具有优势，所以近年来民营书商做出来的畅销书特别火。其次，机制优势，民营书业机制灵活，条条框框少，分配机制合理，操作手段更加灵活。第三，市场反应灵活，民营书业完全自负盈亏，所以市场风险意识很敏锐，对市场的预判嗅觉好，在市场上炒作的实力也很突出。第四，成本控制好。民营书业的命脉就是控制成本，一般民营工作室的图书，印刷、排版加上稿费成本不会超过30％，而国营出版社往往40％也打不住，这其中当然也存在部分不规范操作的原因。而且民营书商轻装上阵，不像国营出版社负担沉重。

　　朱杰人说，民营流通渠道得到的图书折扣明显比新华书店更加优惠，久而久之，出版社的出货折扣被民营书商越压越低，影响到出版业的合理利润。

　　书业赚钱那么艰辛，近年来还是有越来越多的资本进入这个领域。业内人士分析，大量资本进入书业，不是因为很赚钱，而是因为他们都不知道这不太好赚钱，等明白的时候，就会销声匿迹的。

　　王仁定已经做过300多种社科书籍，他同时又兼任杉杉集团副总裁，他坦言，对他来说，书业只是兴趣，至于靠书赚钱比起杉杉这样的生意几乎忽略不计，但许多人不明白这个道理。

　　由于书业门槛低，尤其上游几乎无需成本即可进入，造成大批“淘金者”涌入，带来一定的市场混乱。而且现在书店往往为了达到销售目标不惜打折恶性竞争，造成批发商、零售商为了生存只能拼命占用上游出版社资源，最后造成一个多败的怪圈。

　　书业暴利来自灰色地带

　　在上海某机关工作的赖江，在街头书展上买了一套北京某出版社的《世界通史》，原价220元的书打3折，买到手仅66元。后来他在新华书店看到出版社、装帧都别无二致的《世界通史》，原价才68元，这才知道上了盗版书的当。

　　其实，现在在上海，从文化街福州路、到各大高校周围、再到机关企业大院，时时都会出现这样1折2折甩卖巨著的情况。业内人士透露，除了正规出版社的积压书以外，这种超高价、超低折的精装书，行话叫大书，无非是先虚高定价，再挥泪甩卖，往往都是些地下书商做出来的书，很多干脆是彻头彻尾的盗版书。这种书的出现，对图书市场危害极大，把中国并不太透明的图书定价机制搞得扑朔迷离。

　　另一位不愿透露姓名的资深书业人士坦言，中国正规书业的编写、印刷、出版、销售各环节利润都非常有限，而中国图书市场这块大蛋糕中的真正高额暴利被两种途径吞噬－－盗版和发行流通过程中的腐败。

　　盗版书的成本非常低，几乎只需要印刷、装订，利润空间大得惊人。而且现在盗版呈现假冒不伪劣的特点，选纸、印刷质量可以乱真，对正版书的冲击可以说是灾难性的。

　　此外，流通领域的权力介入、垄断发行成为近年来书 业腐败的一个特点。最近陕西、贵州、湖南、广西等地相继爆出出版发行腐败黑幕。业内人士坦言，这样的书业腐败是他们最怕也是最无奈的，这种情况不及时有效地制止，中国书业就没有前途可言。

　　华东师范大学出版社社长朱杰人大声疾呼：我就想问一个问题：为什么地下教辅书、没有书号的伪劣书，能一本一本顺利地进入学生的书包？这背后是什么问题？

　　有知情人士告诉记者，一些天价的大书，往往是公款消费、作为礼品书，其采办人、经销商从中渔利不言而喻，这种书一般都不是原创书，没有版权问题，即使卖1折也有钱赚，按原价卖给公家，其中的暴利就可想而知了。

　　书业有关人士指出，除了盗版和销售垄断、发行腐败外，中国书业在各个环节都存在不规范甚至违法现象。譬如上游的出版机构、图书工作室制造伪书是近年愈演愈烈的丑行，新闻出版总署两次清查出的68种伪书不过是冰山一角，如经济管理类和韩国畅销小说等领域都是伪书的重灾区。而产业链中游的发行批发单位，尤其是一些民营书商，存在不规范问题也很多，偷逃税款、现金回扣，甚至在正版生意隐蔽下从事盗版买卖。在下游的中小零售店往往要靠偷逃税款来保证营业利润，当经营出问题时常常关门躲债，一逃了之。

　　中国还没有进入国民读书时代？

　　抽一包烟还是买一本书，这是一个问题。

　　有人感叹道，中国的一本书的价钱差不多相当于一包比较好的香烟，但精神产品和香烟两者的价值和产生的影响又相差多少呢？关键是中国的社会发展似乎还没有整体进入消费精神产品的层面，这就是大多数人觉得书贵而不抱怨香烟贵的原因，说起来让人痛心。

　　朱杰人人为，中国的书根本就不贵，而恰恰相反，正因为中国书定价太低，影响了中国书业的整体发展。刚从沪港年会回来的朱杰人不无叹息地说，香港书店8成以上的市场都被台湾书籍占领，大陆书籍只有可怜的区区一成左右，归根结底，不是我们的书不好，更不是写书人出书人的素质低，恰恰是因为太便宜，利太薄，别人根本不愿意做。要知道，同样一本书，台湾版就比大陆版贵10倍，而外国图书更要贵许多。

　　从事版权贸易的资深人士也说，正是因为我国书价定价偏低的问题，阻碍了版权贸易的发展，导致很多出根本出不去。

　　彭伦认为，书价虽然近年来不断在涨，这与各环节成本增长是紧密相连的，尤其是近年来，纸张印刷成本不断走高，甚至一个印张就要高0．5到1元，此外排版、编辑人工成本也不断在涨，所以各环节的利润被挤压得越来越厉害。比较这些年社会物价涨幅、工资涨幅，客观地看，书价上涨几乎是最慢的。

　　很少有这样一种活动，能同时给予人如此众多情感的交集。英国作家毛姆认为，至少有一种可以做到，那就是－－读书。可是即便中国最爱阅读的城市上海，据2004年统计，人均图书消费仅75．90元，每年人均读书不到10本，而北京、天津还要少些。相对于经济发展的速度和收入增长的速度，对于图书消费的水平呈现出的尴尬，不知能否解开书价之争的谜团。

　　必须看到文化消费水平低的尴尬，中国人均图书消费仅为5本，较发达国家的水平差一半。在许多不发达地区，图书消费往往是作为教育投入，而仅仅是孩子的教材教辅书就已经把许多家庭压得喘不过气来，哪里还会买别的闲书。（完）