行政方式不能划定城市形象

　　据南方都市报近日报道，“浪漫之都”城市旅游品牌及43个系列相关产品，已经由大连市政府在国家工商总局商标局注册成功，成为国内第一个以城市形象注册的商标，“浪漫之都”今后将为大连独有；而珠海脍炙人口的“浪漫之城”城市旅游推介形象口号，由于英文名与“浪漫之都”相同，将面临不得不放弃的境地。

　　看到这一新闻时，我由衷赞赏大连人的创意。早先一步，将浪漫“居为已有”，一

　　策划人王志刚曾确立了城市运营的三原则：城市运作市场化、城市增值化、城市个性化。毫无疑问，将城市形象注册成商标，一箭三雕地践行了这几个原则。但是，我们必须注意的一个现状是，一些城市的城市形象具有相似性，比如大连和珠海的浪漫，再如深圳和廊坊可称为“花园之都”，而且随着市场经济转轨的深入，这些城市都展开了隐性的竞争，通过各种政策、活动、认证塑造自己的独一无二性，至少是出类拔萃。

　　因此，大连的城市形象商标申请成功，无疑将加剧这一风气。一些城市又将展开庞大的公关或营销攻势，比如举办城市形象论坛，搞专家论证、综艺汇演等，来加重自己“夺标”的筹码。这又将是一笔巨额的资源支出。

　　显然，这笔费用将是公共支出，也就是说，买单人是纳税人、普通民众。问题于是出来了，最终没有申标成功的城市，原先所有的花费等于都打了水漂。而申请成功的城市，这一城市形象商标也未必能给普通民众带来多大受益。以眼下的文化品牌运营方式来看，市场化特征有是有，但受益人不过是举办方及赞助商，普通民众许多时候只是充当了看客。

　　事实上，城市形象的确定，并不能由一个商标来决定。因为城市形象涉及到城市规划、文化氛围、居民特质等方方面面，一个商标诠释不了或说代表不了真正的城市性格。在政绩观的驱动下，城市形象往往成了一场由百姓买单、强势利益群体受益的不对称性游戏。

　　真正的城市形象应当是内生性的，即人们对城市感受、生活方式的一种心理认同，而非一种行政方式的划定。城市形象需要个性，但不能为了显示个性而通过行政方式把具有同类风格的兄弟城市给排斥出去。换言之，城市形象是一种公共资源，市场化操作可以，但要谨防它向“劫贫济富”和“政绩锦标赛”的方向异化。

　　东方愚(作者为资深经济评论员)

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　　（南方都市报）