电子媒体成长的烦恼

　　近日，国内最大的互动电子杂志平台ZCOM智通无限宣布携手瑞丽集团，联手打造国内最大的在线时尚杂志精品，此次ZCOM与瑞丽的合作，是互动电子杂志平台首次整合最具影响力的传统媒体内容，开创了时尚类平面媒体发行互动电子杂志的新媒体模式。而第三届中国报业竞争力年会上，也启动了“数字报业实验室计划”，包括解放日报报业集团、广州日报报业集团、新民晚报社等在内的全国15家媒体，成为首批试点单位。“数字报业实验室计划”旨在探索适应数字报业发展需要的数字化、网络化的内容显示介质技术、信息传播技术和运

　　正如解放日报报业集团社长尹明华所说，启动的这个实验行动，是一个关乎我们未来的行动计划。这世界有太多未知，互联网诞生之日，无人能预测到互联网及其衍生物今日迅猛的发展趋势和炫目的各种发展形式；同样，走了这么多年的电子媒体，也还是无人可以清楚地看到其未来的远景。

　　传统媒体电子媒体

　　争取双赢

　　“未来的五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代。”这是杰·尼尔森在他那本《传统媒体的终结》中的预言。

　　数字时代来得太快，网络迅速蔓延的时候，人们就曾惶恐地揣测传统媒体的冬天已经来临；而电子媒体的横空出世，使得有人更加夸张地预测传统媒体将在2040年消亡。直到今天，人们还在为传统媒体和电子媒体到底是你死我亡的竞争，还是可以求同存异的共同发展而争论着。

　　从2000年，中国兴起了网站形式发行的电子杂志开始，电子媒体的星星之火乍现，到如今已经呈现了共有大小近20个电子杂志平台运营商的燎原之势。电子媒体大致有三种形式，一种是传统媒体发布在网络上的数字版，一种是网站将信息媒体化，有基本的栏目架构，定期以邮件列表的形式进行发布，还有一种就是整合了文字、音频、视频和动画等多种形式的电子杂志，而后一种电子杂志因其集各种网络技术为一身，正成为全民娱乐的一种新工具，发展势头最为猛烈，2006年6月CNNIC报告显示，有高达16.5%%的用户经常阅读电子杂志。此外，艾瑞市场咨询的报告称，2006年中国数字杂志用户将达到3200万。于是，相关舆论认为，电子杂志会成为继门户网站后又一大肆侵略传统媒体生存空间的媒介。

　　一开始，自然少不了你争我夺，但传统媒体凭借一己之力很难与门户网站抗衡，而电子杂志又面临着内容贫瘠、雷同的瓶颈，于是，大家终于认清了自己的短处和对方的长处，开始握手言和商讨合作互赢。一时间，传统媒体借助电子杂志平台运营商推出电子杂志呈现出“千树万树梨花开”的繁荣景象。除了《瑞丽》，Zcom在今年6月早与《新财经》、《环球人物》、《文明》、《数字商业时代》、《大众电脑》、《新青年》、《高尔夫时尚》等国内23本期刊品牌牵手，之后又与领跑国内IT媒体多年的《计算机世界》合作，将这份国内最具影响力的IT杂志以互动电子杂志的形式供读者下载，其现有的电子杂志还包括《南方人物周刊》、《北京电视周刊》、《男人志》等销量颇佳的传统媒体。而中国财经商业大报《经济观察报》也与另一杂志互动平台Xplus进行合作，推出了电子杂志。

　　瑞丽杂志社、北京博达新大陆广告有限公司CEO赵济清表示，她相信未来5年是平面媒体和电子媒体的互融时代，“《瑞丽》将电子杂志看成一个内容发行渠道和平面杂志的增值服务，与Zcom合作的《瑞丽》电子杂志并非其平面杂志的电子版，而是经过全新的编辑。”因此，她也并不担心电子杂志会影响《瑞丽》杂志的销量，反而还会带来数以百万计的新网络读者群，她认为，《瑞丽》虽然也可以自己做电子杂志，但将会错失发展机会，在这个电子媒体与传统平面媒体互融的时候，需要“抢时间”来做大这一市场。Zcom总裁黄明明则表示，《瑞丽》系列电子杂志的发行不仅能为广大的用户带来精品的时尚内容，而且也对用户的阅读习惯产生影响，这点对于互动电子杂志行业的发展尤其具有借鉴作用，此外，他更希望通过与传统媒体的携手能改变用户对互动电子杂志“形式大于内容”的初步认知。

　　赢利之困

　　目前，电子杂志平台运营商初步形成的是以新数通公司的Xplus、智通无限公司的Zcom和广州数联软件技术有限公司的Poco为首的三足鼎立。2005年，Zcom获得国际风投凯雷投资公司的1000万美元投资，Acer、联想投资和招商局三家则共同向Xplus注资450万美元，IDG向Poco投资1200万美元，有业内人士估计，电子杂志行业在2005年就吸纳了6000万美元的资本。今年6月，软银中国又向阳光卫视导航投资2000万美元，成为电子杂志领域风险投资第一大单，而Xplus也即将完成千万级的第二轮融资。

　　一笔笔真金白银就这么燃烧起来，但无论是Xplus，还是Zcom或Poco，都对外宣称没有赢利。

　　和其他媒体一样，电子媒体同样希冀依靠广告和发行来赢利。电子媒体进入门槛比较低，不需要刊号，发行成本相对于传统媒体也非常低廉，因此发行量比较高，拥有的读者群甚至可以是传统媒体的好几倍，而且，像Zcom和《瑞丽》等传统媒体牵手后，还将涉及到广告分成等方面的战略合作问题。此外，电子媒体提供给广告商的信息要比传统媒体完善、详细，包括杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间，甚至用户在何时翻开的广告，其年龄、地区、阅读偏好等大体背景，电子媒体平台都可以反馈给广告商，这都是广告商所青睐的。但优势并不代表一定可以成为成功的商业模式，有广告商就表示，电子媒体与目前的新闻类网站相比，在产品形式和为消费者提供价值两个方面没有明显突破，缺少核心资源和核心竞争力，所以目前还是在观望。不过Zcom总裁黄明明还是很乐观：“像Google一样，用的人多了，赢利模式自然就有了。”说这话，黄明明还是有一定底气的，目前Zcom拥有注册用户3000万，同时注册用户还以每天数十万递增。

　　虽然电子媒体的发行量非常高，但目前大部分电子媒体仍然都是免费阅读的。虽然有电子杂志平台曾经试图收费，但可以预见的是，只要网络上有上千本形形色色免费的多媒体杂志，那么读者的付费习惯就很难养成，Xplus的总经理夏鸿就表示，“目前愿意为电子媒体付费的读者还不多，起码在未来两三年，阅读收费都不可能成为主流。”

　　不过，电子杂志还有着一个更被看好的赢利点：增值服务。像杂志、游戏和音乐的在线下载，电子媒体中有许多精美的图片和MTV可以作为彩信和彩铃的素材，3G服务的到来也将为手机下载多媒体文件提供可能等。但相比于广告与发行，增值服务是电子媒体商业模式中最不清晰的一个赢利点，其前景还有待进一步明朗。