禁播令

　　缘何有令难行

　　8月17日，记者在调查某款丰胸产品时，意外地从产品销售热线获悉，该产品的电视购物节目眼前虽已撤下，但两周后还会再播出。与此同时，记者注意到，虽然国家广电总局、国家工商总局已共同下发通知，要求8月1日起所有广播电视播出机构暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，但人们仍能在不同的电视频道看到被叫停的电视

　　产品背后的暴利

　　上饶的古女士是一名15岁孩子的母亲，在电视上看到多位明星现身说法，说某款丰胸器每天使用20分钟，坚持1个月就能从A罩杯升级到C罩杯。于是她花1980元邮购了这款丰胸器。

　　然而，第一次使用该产品，古女士就感觉心慌，胸部皮肤发红。再使用时，恶心想吐。后经医院确诊为广泛性心肌缺血。古女士认为，这是丰胸器惹的祸，要求全额退货。可销售公司说，除非是机器本身故障，不然只换不退。

　　记者为此咨询了相关部门。据了解，该产品其实只是一款普通负压和磁疗仪器，可以治疗乳房组织炎症、促进人体细胞增长，但如果使用不当，可能产生严重副作用，比如在胸部留下深度疤痕等，而且产品的成本不超过300元。

　　“一分的成本，两分的流通费，三分的广告费，四分的利润”，这是一位广告界人士向记者揭示的行业内幕，他说，电视购物的产品大多不透明，知名品牌以及百货公司、大卖场能买到的产品，电视购物一般不会有，因为利润空间有限。他们通常选择人们在日常生活中接触不多的产品，打着国外进口或高科技的旗号，以与价值严重背离的价格，通过电视购物节目骗取消费者的钱物。

　　同样低成本的营销攻略

　　除了产品的低成本外，电视购物节目的制作成本也非常低，其播出的时段一般选在所谓的“垃圾时段”，就是凌晨或下午，一方面是因为广告费用便宜，每分钟通常只要几百元，量越大价钱越便宜。另一方面，审查的尺度也比较松。

　　为适应“垃圾时段”收视率低的状况，电视购物节目的播出往往采用密集投放、短时间内不断地重复“轰炸”的方式，让消费者随时随地一打开电视就能看到。据介绍，电视购物节目的制作成本相对其产品售出的价格而言，几乎可以忽略不计。

　　监管“利剑”不利

　　被叫停的电视购物节目禁而不止的另一个原因，在于监管不利。按相关规定，发布医疗器械、药品和保健食品等广告，须经食品药品监管部门的批准，并严格按照批准的内容播出。而实际上，一些丰胸、祛疤节目播出时，并没有到相关部门进行申报和审批，经销商不履行手续的理由是：“这些不是医疗器械，而是‘健身器材’”。有关专家指出，这其实是打擦边球，绕开监管部门的事先审查，而这又与1994年出台的《广告法》及各种部门规章缺乏前瞻性相关，使得对新行业、新媒介的广告监管遭遇法律空白。

　　再就是处罚力度不够，未能起到应有的威慑作用。据省工商局商标广告处人员介绍，对已确认的虚假或违法广告，目前的罚款额度是其广告费用的1至5倍，但真正执行起来困难重重，工商部门因为执法权限问题，常常无法核实广告业主的真实广告费用和其所获取的暴利。特别是电视购物通常采取邮购和银行汇款的方式，更加难以核查。

　　面对电视购物的诸多问题，江西财经大学艺术与传播学院广告系主任罗书俊认为，根治虚假电视购物节目的重要途径，首先要完善广告监管法规，明确工商、卫生、广播影视、信息产业等部门的监管职责，确保政令统一和权责分明。

　　省工商局商标广告处负责人则表示，所有这一切，除了监管，还应该呼吁广告行业的自律，以及消费者、消费者组织、新闻媒体与监管部门的共同监督、抵制，才能彻底根除虚假的电视购物节目。

　　记者手记：

　　电视购物业在我国兴起于上世纪90年代，1995年北京电视台创建国内首家电视购物公司，短短几年后，全国开办电视购物节目的电视台达数百家，销售规模达数十亿元。广电总局社会管理司副司长任谦强调，暂停介绍丰胸、减肥等产品的电视购物节目，从长远看，是为了促进这个行业的健康稳定发展。而事实上，在电视购物行业不断发展的过程中，由于缺乏规范和引导，产生这样或那样的问题，其实也是一个新生事物所必须经历的过程。所以，“禁播令”不是“狼来了”，而是电视购物必须经历的优胜劣汰的过程。

　　本报记者杨碧玉