评论：偶像崇拜——符号化的心理资产

　　每个周末，电视里就会热热闹闹地出现许多选秀节目。据说“加油！好男儿”和“我型我秀”的收视率一直居高不下，其他像“超级女声”、“梦想中国”也进行得如火如荼。你方唱罢我登场，大有一番全民参与、深度娱乐的阵势。

　　既然有娱乐，就要制造明星，有了明星，便会有轰轰烈烈的“粉丝”团。观众对艺人的追捧有传统，从民国时代捧“四大名旦”的“梅迷”、“白迷”到后来迷恋电影明星，

　　娱乐节目制造偶像不足为奇，现在，学术界也步其后尘，走上了贡献学术明星的道路。前不久的“上海书展”上，厦门大学教授、“学术超男”易中天现场签售《品三国》，创下了单日销量6000多本的记录。要知道，对许多学术专著而言，这可是一次的总印数啊。而在网上，也出现了由易先生的“粉丝”自发组成的“易迷”群体，对那些易先生的批评者展开“围追堵截”。

　　种种迹象表明，我们正在进入一个需要新偶像文化、全民制造偶像崇拜的年代。重要的不是树立什么样的偶像，而是偶像产生的方式及其后果。原先在传统媒介毫无话语权的大众，正在以一种新方式，全面参与到公共领域的活动之中。短信留言、投票、网络俱乐部……这些孤立来看简单乏味的行为，却共同构成了一种影响深远的集体行动。它将表明公众对于特定文化符号的态度，以及这些态度背后，公众对价值认同的重新定位。

　　在这些现象中，一个关键点是“粉丝”们的行为。为什么要有偶像崇拜？为什么要把时间精力花在看似不能增加物质愉悦的项目上？有人说这是一个文化现象，有人说这是一个社会心理学问题，还有人说这是一个“政治的”问题：明星偶像的魅力恰如政治领袖的克里斯玛(charisma)。笔者的专业是经济学，经济学看待人类行为的一个出发点是：成本和收益的平衡。从这个角度来说，笔者认为，“粉丝”在偶像崇拜过程中所花费的时间和精力，可以理解为一种对风险资产的投资，其目的是为了在未来取得更大的回报──更大的心理满足，更多的文化认同感，等等。因而，偶像崇拜这一现象本身正是一种符号化的资产，或者说心理资产。

　　布坎南在60年代提出俱乐部理论，为类似问题提供了一种思路。俱乐部提供具有排他性的公共产品：非俱乐部成员享受不到。让我们看看“粉丝”对偶像的追捧。在家里的沙发上看演唱会与感受现场几万人一起的呐喊有什么不同？一言以蔽之，“气氛”不同。“气氛”是公共产品，一个人没法消费，非得千万人一起才有感觉。要享受到这产品，袖手旁观不行，非得亲自加入“生产者”行列，和其他“粉丝”一起“疯狂呐喊”，成为“俱乐部”一员。

　　在布坎南的理论里，俱乐部的最优人数存在一个上限。好比在舞池里蹦迪，没有人愿意人多到“摩肩接踵”。然而，“粉丝”的人数却是多多益善。从常识来讲，偶像是要“越红越追”，演唱会现场，人越多越疯狂也就越好。因此为了解决这个矛盾，必须假设“粉丝”俱乐部提供的是具有公共性的心理资产。对于花费了时间精力的“投资者”来说，你可以选择今天消费，也可以选择明天消费。于是，我们的故事可以重新表述为：

　　俱乐部成员通过对偶像崇拜投资，获得一种具有公共性的心理资产。这种资产将确保你在未来时间内获得文化价值或审美心理上的满足。心理资产的价值等价于偶像的价值，因为偶像在未来的走红程度是不确定的，所以这是一种风险资产。无疑追捧偶像的难度影响了资产价格：“粉丝”的人数越多意味着更多的排队时间，更少的亲近偶像的可能，现场更大的拥挤和不舒适，然而同时也意味着偶像更红，以及更高的资产价格。

　　现在，“粉丝”需要在现在和未来的消费之间做出选择。他(她)并不清楚自己的偶像在未来的走红程度。然而我们知道，根据经典的金融学理论，在长期内所有的资产价格将回归均值，而他(她)也知道这一点。因此他(她)能意识到，当前更高的资产价格意味着更高的风险：在未来该资产价格更可能会跌水──泡沫将会消失，曾经的大红大紫将成为“明日黄花”。所以，理性的“粉丝”是一个短视的“粉丝”。偶像越是走红，他(她)就越是倾向于增加当前消费的比例，而不是把快乐的希望系于未来。

　　笔者对偶像崇拜的解释是：它是一种风险性的心理资产；偶像在短期内“窜红”提高了资产风险，进而促使消费者在短期内变现———进一步扩大当前消费，增加对偶像的追捧。这个解释看上去有些奇怪，然而它完全基于对个人选择的解释，没有“文化资本”的操纵，没有“集体无意识”，也没有原始的宗教膜拜情节。其实许多复杂现象可以从简单中理解，偶像崇拜就是一例。