近日，在各大电视台热播的“××牛奶”最新广告遭遇如潮恶评，众多观众指责其“歪曲母爱”，误导小孩以为父母只有买了牛奶才是真正爱他。对此，该品牌相关人士日前表示，广告绝非对小孩有这种暗示。《北京晨报》链接该广告的主要情节是：某小学喇叭大声播报某同学的妈妈给他送来了两瓶××牛奶，这名男孩眼泪狂飞，飞扑到妈妈怀里，亲了一口牛奶罐子，说：“妈妈我爱你！”身后的小同学满眼羡慕地说：“哇，你的妈妈好爱你哦！”一名观众看完广告后质疑说：“母爱是什么，母爱难道就是一罐牛奶？还是××牌的？”
笔者认为，虽然产品针对的消费者是孩子，但孩子的消费主导权在家长手里，而家长是有辨别力的。现代广告越来越频繁地影响公众的生活，为了出奇制胜，吸引“眼球”，一些广告商想方设法地创新。广告创意的初衷与结果之间的不和谐，恐怕是广告创意制作方始料不及的。广告创意与实际效果的背反，缘于作为成人的广告创意人员没有充分考虑到儿童广告的教育、教化、导向的功能。在形塑孩子们品行方面，广告的作用不可小觑。
商家明确的趋利目的无可厚非，但在进行产品宣传或服务宣传，特别是进行儿童广告时，教化引导不可或缺。简明重复的广告，很容易对思想尚未成熟的未成年人的大脑和心理形成印记，他们很容易被广告氛围打动，模拟广告主角的行为，潜移默化中影响其行为方向和价值判断。
其实作为商家，趋利与教化并不矛盾。也许大家还记得某企业制作的“妈妈，我能帮您干活了”的公益广告，短小的故事演绎了中华民族的传统美德，不仅在潜移默化中教育了孩子，留下了良好的口碑，企业也收到了良好的广告回报。作为广告策划者，特别是儿童广告的策划者，要充分考虑到未成年人的习惯和利益，在考虑经济效益的同时，要始终把儿童广告的正面教化引导放在首位。今年的足球世界杯上，齐达内头撞马特拉齐后，他首先对电视机前的孩子们道歉，告诉孩子们这样的暴力举动是错误的。国内的企业在策划广告时，绝对不能淡漠引导未成年人身心健康成长的社会责任。
赵学勤
