走向专业成熟 中国版权引进20年本土化之路

　　1986年，第一届ＢＩＢＦ在北京开幕，为中国书业凭藉国际性书展“集约式”开展版权贸易拉开帷幕；1992年10月14日，时任国家版权局副局长的刘杲宣布：中国成为世界上最早最全面的国际版权保护公约——《伯尔尼公约》——的第93个成员国，该公约于15日起在中国正式生效。自此，中国的版权引进步入正规化、国际化的道路。经过20年的发展，版权引进不仅在数量上不断增长，在质量上也获得了很大的提升：从内容上的改造到营销方式上的设计更新，版权图书的本土化出版成为我国20年来版权引进最为明显的进步。

　　在这20多年里，中国的版权引进工作都发生了哪些变化呢？广西师范大学出版社北京贝贝特公司的刘瑞林认为：首先，中国的出版人从没有版权观念到有版权观念，乃是最大的变化；其次，在引进的思路上，从一开始比较盲目到现在有意识地引进，也是一个变化；第三，国内出版社在做了这么多年版权引进之后，专业性逐步增强，同时也增大了引进的难度：早期一些很优秀的版权书已经被大社名社做了不少，现在真正有品质的好书不是那么多了，真的要版权人费力去选了；第四，在版权引进的操作模式上更成熟也更理智了，国内出版社与版权代理机构的联系也更固定了——从以前直接跟国外出版社联系到后来通过中介公司做生意，版权信息的沟通更为方便快捷了。

　　在具体的引进形态和引进方式上，这些年也发生了很大的变化。首先是内容改造上的本土化。在高等教育教材和中小学教材的出版方面，国内出版社同海外出版公司的合作是最多的。比如高等教育出版社同培生集团合作推出大批适合国内教学需要的双语教材；河北教育出版社同加拿大的出版公司、外研社同麦格劳－希尔公司之间合作出版中小学英语新课标教材等等。这种合作往往都是出版社之间的深度合作，双方共同投资，共同投入人力、物力进行合作开发；这种合作结合了中方对于读者、对于市场的把握以及外方在产品和作者资源上的优势，将版权引进的效益最大化，开发出了更适合本土需要的教育图书产品。

　　在版权引进图书的营销模式上，中国出版人也进行了可贵的尝试。比如读书人公司，在这些年所引进的一系列图书产品，都很好地贯彻了“本土化”这三个字。最早的“富爸爸”系列创造性地将国外的“财商教育”观念引进到国内，并且通过培训产品、舞台剧营销等方式以观念带动了图书的销售；该公司运作的《谁动了我的奶酪》一书，结合当时读者“读图”的需要为原书加上了插图，延续了“富爸爸”的营销思路并有所创新，更创造了年度的流行语。此外，国内出版社也学习和运用了很多国外图书的运作方式和手段，激发了出版界的创新能力。比如人文社在引进《哈利·波特》的时候，就学习了国外Ａｍａｚｏｎ网站经常发布新书的优惠预订信息的做法，在图书出版前开通预订网页，使图书出版前能够获得可观的预订数，延长了图书的宣传推广期。

　　20年之后的今天，我们的版权引进会向何处去？外语教学与研究出版社总编辑蔡剑峰认为，我国的版权引进可以分为三个阶段：第一阶段是单纯引进内容资源的阶段；第二阶段，中国出版界开始根据自己对于国内市场资源的了解，以市场资源为主体，主动策划，同国外出版社合作出版适合国内需要的产品；而到了第三阶段，也就是现阶段，我们的版权引进将会朝着以技术资源为中心的方向前进，以国外先进的技术资源为基础开发更有本土化特色的产品。

　　《哈利·波特》中国本土化营销案例

　　追问“双刃剑”背后的“为什么”?

　　人民文学出版社策划部主任孙顺林谈到《哈利·波特》这部“第一畅销少儿书”时，颇为感慨：“现在似乎已经很少有人意识到：当初人文社决定引进《哈利·波特》之时，所面临的险峻、困境和尴尬。”

　　早在1999年，中国出版人就得知《哈利·波特》成为欧美超级畅销书的讯息。但是，在西方畅销，在中国就一定畅销吗？有媒体甚至直接对《哈利·波特》中国市场的前景提出了疑问：一是从文化差异的角度估计中国的少年儿童读者不太喜欢西方儿童痴迷的“魔法故事”；二是从以往许多国外畅销书在中国较差的销售业绩来判定《哈利·波特》一般不会出现销量的奇迹；三是《哈利·波特》在日本、中国台湾销售业绩不像欧美国家那么好。事实上，当时中国的大众读者（少儿和父母）、图书经销商确实对《哈利·波特》一无所知。而且，对于完全西方的“魔法文化”，还要做引导消费的“启蒙工作”。而且，人文社在尚不知道市场前景的情况下，还要进行耗费人力物力的版权争夺大战，承担提前翻译的费用风险。

　　从一开始，人文社的出版人就行走在毫不留情的“双刃剑”上。只是，他们不断地追问“双刃剑”背后的“为什么”，并做出了寻根问底之后的回答。

　　前期运作：令人心急火燎的“节奏”把握

　　事实上，中国的《哈利·波特》又是颇为幸运的！因为《哈利·波特》在西方的畅销与轰动，引发了中国媒体对尚未诞生的《哈利·波特》之特别热情，从2000年7月开始，媒体就对这本小说的登陆进行了广泛报道。

　　在离正式出书只剩1个月的时间，2000年8月的最后一天，人文社主动召开了新闻发布会。因为这时“版权花落谁家”和“《哈利·波特》何时上市”能够自然衔接，让读者产生随后购买的直接冲动。

　　在随后的整个9月份，《哈利·波特》实行倒计时工作制，目标是：9月底一定要把书发运到各大城市书店，以抢占国庆节前后一年中最后一段销售良机。

　　营销总动员：凭什么让你购买《哈利·波特》

　　人文社当时面临的尴尬是：魔法、巫师、悬疑、幻想是西方儿童文学的传统，而中国的孩子和家长习惯上喜欢的是知识性、学习性的读物。中文版《哈利·波特》有可能面临严重的“水土不服”症状。

　　这都需要人文社首先“说服、打动”少儿家长、图书经销商。人文社设计了三条广告词：一是“哈利·波特——跳出书包的小魔法师”，告诉给少年儿童和家长们的信息是：故事将“跳出书包”，故事是魔法童话，好看；二是“哈利·波特——我们身边的小骑士”，告诉给少年儿童和家长们的信息是：这是关于勇敢和惊险的故事，有益；三是“哈利·波特——世界儿童的好朋友”，告诉给少年儿童和家长们的信息是：全世界儿童都在看《哈利·波特》，你是不是也该看一看呢？

　　为了向经销商传递《哈利·波特》“有可能火”的信息，人文社选择了几家对图书批销业比较有影响的报纸，加大宣传力度。特别是：由发行业务员通过电话提醒一些重要经销商注意阅读有关报道，因为这些报道是图书批销商建立进货信心的重要客观依据。结果是，“为了一本书，百忙中的经销商几乎是从全国各地同一时间飞抵北京。如果哈利·波特正骑着扫把在天空遨游，见此场景也会感动。”孙顺林幽默地回顾。

　　投入产出：一笔精细的“营销账”

　　按理说，新书推出，立刻发行。几乎哪家社都是这样做的。但是，人文社却先向广东、广西等地发货，“家门口”的北京、天津却暂不发货。由远而近，梯次发运，同时到站。为什么要这样做呢？就是为了制造“全国同时首发”的新闻。

　　早在2000年9月底，人文社就通过媒体发布新闻：中国少年儿童期待已久的《哈利·波特》定于2000年10月6日上午10时整，在全国各大中城市同时开始销售。“全国同时首发”形成了社会和广大读者的期待心理，在一些城市造成了国庆节书市的热点。

　　10月6日，《哈利·波特》首发仪式在北京王府井新华书店举行，特别请来一位小演员，按照图书封面上的形象，装扮成小说中哈利·波特的模样，身披黑色的斗篷、挥舞精致的魔棒，闪亮登场，全场为之活跃异常。

　　为什么要花很多钱搞首发仪式？孙主任扳着指头算了一笔帐：首发式吸引了30多位中外记者；两小时售出1500册，创下王府井书店图书首发式的纪录。更重要的是：首发仪式给读者、经销商一个信息：《哈利·波特》一登场就非同凡响，前途未可限量。在首发后的10天里，发表关于《哈利·波特》的各种报道高达100多篇，实现了“首发仪式”的效益最大化。

　　2003年9月21日，人文社再度在北京西单图书大厦正门前广场为当时新出版的《哈利·波特与凤凰社》举行盛大的首发式，邀请著名娱乐节目主持人何炅主持，现场除了精彩的魔术和杂技表演外，还有大量的互动式游戏请现场的小朋友参加。在首发式上，《哈利·波特》一天卖出了1万多本，创下了单日销售新纪录。(商报记者 刘观涛)

　　《达·芬奇密码》本土化营销案例

　　也许也能称为一种“密码”

　　2003年5月，《达·芬奇密码》由世纪文景公司购得简体中文版版权；2004年3月，《达·芬奇密码》官方中文网站上线；7月，达·芬奇密码活体雕塑首次在上海展演；2005年3月，推出《达·芬奇解码》，同时开通《达·芬奇密码》互动短信平台；5月，推出两部同类型力作：《但丁俱乐部》与《维纳斯的诞生》；2006年1月，《达·芬奇密码》（插图珍藏本）面市，同时开通短信赢书平台；2006年5月，推出《达·芬奇密码》（电影纪念版）；2006年5月，同名电影全球热映，全国观众均可享受“持书购票有惊喜！”；5月，达·芬奇密码活体雕塑明星脸选秀活动拉开帷幕……迄今为止，《达·芬奇密码》全球销量超过4500万册，简体中文版自2004年1月上市以来，加印30余次；自5月起，每周加印超过5万册，目前发行量已突破150万册。在引进《达·芬奇密码》（以下简称密码）的过程中，世纪文景公司对于该书的营销本土化进行了创新——结合新的形式、新的技术手段和同名电影的推动，维持了小说在全国各地的持续热销，创造了文学作品本土化营销的一个经典案例。

　　网站篇

　　文景除了借助渠道、媒体的宣传外，还非常想有一个平台来对密码做一个强力的推介，他们很自然地想到了，为之建设一个网站。

　　建网站其实在西方是非常普遍的一件事，从电影宣传的角度来说，是每部电影都会去做的一件事情，海外出版商也一定会为重点作者及重点产品做出网上的专题页面，甚至专题站点来做宣传的。因此文景考虑了如下几个问题：1．该书海外市场反应非常好；2．作者有多个产品，也有自己专门的宣传网站，而且还结合此书设置游戏，这足以给其中文版的出版商借鉴；3．对国内市场的分析，《达·芬奇密码》属于悬疑类的小说，富含推理、谜题，也正符合那群对解谜有兴趣的读者的口味，而这群人相当部分属年轻人，网友不少，他们极有可能去ｇｏｏｇｌｅ搜索，如果查到这个官方中文站的存在，肯定能吸引他们的眼球，如果在页面的设计上用心，就可以对网友造成较高的粘着力；4．有充足的资源储备建设一个站点。

　　因此他们非常迅速地完成了站点的发布，整个建设的时间也就在20天之内，2月中旬开始操作，3月1日正式发布。

　　从站点的角度来说，文景的设计非常独特，这也是他们为了吸引网友而做的特别设计：在ｗｗｗ．ｄａｖｉｎｃｉｃｏｄｅ．ｃｏｍ．ｃｎ的首页是一个游戏，是读者与该书的作者布朗“较量”的一个机会——读者只有赢了布朗才被许可进入站点。这个设计也被事实证明非常成功，截止到今天密码中文站还能保持每天有10万点击量。迄今，仅在2004年全年密码中文站的点击量已超1200万。更有意思的是，《达·芬奇密码》在第五次印刷时在书内加入了8Ｐ的彩色插图，插页中的画作之一揭示了密码中文站首页的秘密入口，使书与网站成为一个环环相扣的设计。

　　巡展篇

　　2005年元旦前后，文景开始进行小说的“活体雕塑巡展”，目的就是为了将该书更形象地展现给读者，并通过这种深入各地的方式与读者亲密接触。

　　“活体雕塑巡展”是在各地征集参演的演员，并在当地进行展演。在这样的活动中，文景与一线读者相遇的方式是充满着乐趣的。展演现场，主持人除了向大家介绍《达·芬奇密码》一书的整体情况以及该巡展活动外，特别设计的与读者互动环节引发众多读者参与。最有意思的一个环节是“与丹·布朗（《达·芬奇密码》作者）对擂”，这是出自密码中文站首页的过关游戏，被带到了展演的现场，使参与者热情高涨。另外，自《达·芬奇解码》出版后，每次的巡展活动便会特别多出一个环节，即《达·芬奇解码》的新书推介会，力图将《达·芬奇解码》打造为《达·芬奇密码》一书的最佳解密版读物。

　　新作篇

　　文景在2006年初，又带来一部精致大书——《达·芬奇密码》（插图珍藏本），让读者在阅读到文字的时候，还能切实地感觉到人、物、景，既是一种新阅读感受，又可作收藏之用。

　　这本书定价为88元，稍高。因此一是想办法吸引读者购买，二是给读者参与的机会并有直接阅读体验，因此设计了两个简单的活动：其一为发送短信有机会赢得一本价值88元的插图珍藏本；其二为所有得到该书的读者有机会得到书中送出的奖品，如特别为“密码迷”订制的“达·芬奇钥匙”纯金挂件等，而这个中奖的线索是设计在书中的，到公布的那天一对应图书才会“现出原型”，拥有这样图书的读者便会成为一位幸运的获奖者。

　　电影篇

　　在同名电影上映的同时，世纪文景特别设计有持书购票有惊喜、购书享受折扣电影票等手段，又将“活体雕塑巡展”安排在电影院现场等，收到了非常好的效果。

　　首先是制作了一本限量发行的电影纪念版图书，内容与平装本小说完全一致，但是特别附加了独家赠送的海报与剧照卡片，而且特别采用了国外口袋本的开本，精致小巧，封面的设计使用电影海报图片，非常打眼。这批书，限量五万册，作为电影映期内吸引读者的第一轮刺激。其次，因为确知相当多书的读者会去看电影，作为对读者的回报，同时也是一次促销，世纪文景与发片商哥伦比亚国际影片发行公司合作“持书购票有惊喜”活动，即大家带任何一个版本的《密码》图书购票，就能得到一份礼品的回赠。最后，“活体雕塑巡展”在电影院现场的演出，也有效地提升了观众或读者的认知度。（王 玲）

　　大众学术图书引进本土化案例

　　我们是这样做海外社科书的

　　广西师范大学出版社在大众学术图书引进上颇具规模，在引进版中，法文书占大部分，我国港台书、英文书其次，再其次是德文书。目前“法兰西书库”已出版80多种图书，比较受读者关注；出版社从英国引进的《大问题：简明哲学导论》已经重印多次；从德国引进的《写给大家的简明世界史》也是引进版中比较成功的一个品种。

　　要保证选题的质量，对于选题的科学论证很重要。我们在版权引进时很重视对经典和准经典图书的筛选。但要确保图书引进的经典性，必须经过合理的论证。我们可以接触到的版权书信息很多，包括版权公司、媒体信息等，但图书选择并非易事，好书不可能遍地都是。我们内部设有6个馆，图书引进经各馆审批通过后再递交公司和出版社审查，中间有充分的交流过程，决策也比较快。其次，出版社也会比较重视专家的推荐。另外，可读性也是考虑是否引进的决定性因素之一，因为只有可读才易被大众接受。一定程度上讲，选择有可读性的书要依靠版权人的一种经验判断，接触版权书多了之后自然会有一定的市场敏感度。

　　装帧设计上的独特性也成为广西师大社引进版图书的一大特色，在这方面，广西师大社追求图书装帧与内容的协调搭配。就我的了解，一些出版社的美编力量较差，没有考虑到中国人的审美标准，就直接用国外图书的封面设计。当然，我们也可以吸收他们的元素，比如作者照片，风格调子，但是绝对不能套用，要进行重新创作。比如，“电影馆”丛书的内容是从不同国家引进的，但设计具备独特的风格，很洋气，这就是统一设计的结果。跟工作室合作偶尔也会有出彩的作品，但图书引进是一个系统项目，作为一个产品群，只依靠零散的工作室设计，就会失去整体性。广西师大社主要依靠自己的美编团队来做图书设计，这样使引进后图书的整体形态更具系统化。

　　在版权引进上，广西师大社也有自己明确的定位，我们不会盲目追求排行榜上的热销图书。很多出版社都是直接去购买外国排行榜上的热门书，我认为将此作为图书引进的参考可以，但更多应该立足本土化和自己的定位，这样，引进图书的目标也会随之明朗。另外还有一点就是不能哄抢热门图书的版权，我们对于热点书应该有冷心肠。有的国外版权中介公司不太了解中国出版界的情况，只选择那些报价高而不是真正有实力的出版社，但我们自己却要看得清楚一些。

　　广西师大社在引进时还会着重把握图书引进的结构和节奏。具体而言，出版社对艺术类、人文学科类图书的引进都比较多；引进版图书的出版节奏一般不会太快，因为版权书引进往往周期长、操作程序复杂，翻译、编辑都需要时间也存在一定难度，萝卜快了不洗泥，如果过程太过仓促，图书质量自然就无法保证。

　　总的来说，版权引进首先需要建设有广阔视野的选书专家队伍和优秀的版权人队伍，其次就要建立同版权代理机构的互信关系。能做版权的人绝对不是只会外语的人，否则就会出现需要的书引进不了，引进的书都不好卖的情况。专业的版权贸易人才除应具备与海外出版机构交流沟通的能力以外，还应该有丰富的行业知识和市场灵敏度。我们经常听到海外版权代理机构说：“你们是我们在中国唯一收到再版版税的出版社”——可见国内有很多出版社签约后就不再同海外版权代理机构接洽了。而对于再版版税的隐瞒，既是一种不诚信的表现，更不利于以后双方的再次合作。图书版权贸易有赖于中外双方的长期合作，我们的再版版税付得很及时，就可以取得版权代理机构的信任，他们几会在第一时间把最新的版权信息提供给我们，达到了双赢的效果。（刘瑞林）

　　人民教育出版社《新目标英语》本土化开发案例

　　合作促进了解 了解加深本土化

　　在课程改革中，国家教育部英语课程小组研发出了新的课程标准，对英语教学进行了新的阐释，而其中一个很重要的核心理念，就是“任务型教学”。在此之前，能够体现“任务型教学”思路的教材在国内还属于空白。在这种情况下，人民教育出版社选择汤姆森学习集团作为合作伙伴，共同开发适合中国初中英语学习需要的新课标教材。

　　人民教育出版社的张雅君认为，欧美出版公司为英语作为第二语言的学习者出版的英语教材，目前在水准上高于国内编写的教材。这是因为国外的专家多年来一直在对这种教学进行相关研究工作，加上欧美国家移民人口的不断增加，客观上也为进行这种研究提供了丰富的课题和研究对象。同时，欧美教材出版社在英语教材出版上由于有多年的跟踪，可以很好地把握教学研究界的发展脉搏，并将新的研究成果及时体现在教材当中。所有这些都需要国内的ＥＬＴ教材出版社加强与海外公司的合作，而合作的深入与否，也会直接影响到教材改版之后的效果。而选择同汤姆森公司合作出版教材则还出于两方面的考虑：一是因为双方在之前已经有过很多次合作，良好的合作基础使再次合作比较顺畅；二是因为该出版公司针对母语非英语国家编写的教材在世界上已经得到了广泛的使用，而教材作者在其他二语国家的教学经验也很丰富，并且专门做过多年研究。所有这些都为新教材研发时间的缩短提供了保证。

　　但是国外的英语教材并不能直接引进、运用到我国的中学英语教育当中来。首先，教材在文化上有不符合中国国情的内容，给教材在中国的使用带来了一定的障碍。其次，教材在语言上的难度也超出了中国学生的接受能力，也需要根据初中课标对于课文难度进行调整，降低词汇量和理解难度。

　　基于以上的这些考虑，从1999年开始，双方就开始合作进行《新目标英语》的改版工作。在具体做法上，双方都为教材的改版配备了强大的编辑队伍：由人民教育出版社的教材编辑提出改版方案，从大的方向上来确定教材修改的思路；汤姆森公司的编辑则负责具体的实施。学生用书最早修订完成，并在2003年投入使用，成为初中英语教材市场上占有率最高的一个品种。而教材的改版工作现在也还在继续着，双方编辑合作对教材的教师用书、网络课程以及教辅资源进行改版。

　　张雅君介绍说，人民教育出版社同汤姆森公司的合作，一个最大的收获就是形成了很好的合作关系，使海外公司也开始更关注中国市场。在我国，中小学教材的出版利润比较微薄，以前国外的大出版公司很少涉足这个领域。而随着与中方的合作，他们逐渐了解了中国英语学习者的需求，也积累了更多的出版经验，并使其教材海外出版的利润得到了增长……所有这些收获的一个结果就是，海外公司开始加大对于符合中国教育情况的教材的开发投入，从而更加速了教材在中国的本土化进程。（王 东）

　　来源：中国图书商报