评论：名气是观众给的 要对大家负责

　　日前，国家工商总局发出通知，将用一年左右的时间，在全国范围内开展整顿和规范药品市场秩序专项行动。整治虚假违法药品广告是今年工商机关广告监管工作的重点。“药品广告中使用患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物以患者、专家的名义和形象作证明的行为”，赫然在重点查处之列。

　　名人以现身说法形式为各类医疗、药品、保健食品做广告（以下统称“医药广

　　名人广告可以说是利用自身道德资源交换市场资源的一种形式。这是由于名人具有相当的知名度，因此拥有不同于普通人的道德说服力。这种道德说服力体现在广告上，也便具有很强的市场说服力，进而可能为产品带来可观的市场盈利。著名主持人倪萍为某产品代言，开口就是：“做广告，我很慎重。”为什么慎重？就在于这是用自己的道德资源换取商业利益。

　　但是别忘了，倪萍的广告语紧接着还有一句：“名气是观众给的，要对大家负责。”这句话意味着，名人所拥有的道德说服力是和责任意识紧密互为因果的。如果名人具有道德责任感，能为其所代言的产品质量“负责”，其所赢得的广告和市场效应自然会是正面的，但如果产品存在夸大或虚假成分，即便短时间内会有消费者上当受骗，最终不仅产品会失去市场信誉，名人的道德资源也难免受到损耗，甚或全然丧失。

　　倪萍之所以用这样的广告语，反过来还揭示了名人广告已经颇受公众质疑的状况。这种状况，一方面与产品名不副实有关，另一方面还在于名人缺乏责任感所致。从各类医药广告来看，名人滥用自身道德资源进行虚假宣传的现象随处可见。即便监管部门不出手，名人医药广告的信用市场也大有崩盘之势。

　　但即便如此，我们依然认为，只要名人所代言的产品合法，其使用的广告用语不包含夸大、虚假成分，监管部门并不必特意禁止名人代言医药类广告。因为，名人一旦涉嫌虚假宣传，不仅可以通过法律的手段给予制裁，其也将受到市场和消费者的惩罚，这种惩罚反过来还将影响其职业名誉。

　　再者，理顺虚假医药广告之所以泛滥的成因，不难看到，链条的第一环节在于医药、保健品生产厂商，其次在于各广告审批、管理部门，最后才是名人道德责任缺失的问题。也就是说，整顿和规范药品市场秩序，首先应当从药品生产质量监管入手，其次在于严格审批和管理药品广告。在这方面，卫生部门和工商管理部门应切实做好事前审批、管理以及自查自纠工作。毕竟大部分虚假违法医药广告，都是从各行政部门的大门口走出去的。

　　在消费者起诉郭德纲及生产商一案中，消费者提出了四点质疑：广告中宣传的功效没有那么神；广告未标明批准文号；广告未如实宣传产品的成分；可能冒用其他产品批号。可以看到，仅第一点涉及广告代言人，其他三点则与有关部门监管不力有关。因此，医药广告监管的重心应放在加强产品质量监督与广告审批、管理行政部门的自我监督上面，从源头上遏止虚假违法广告。

　　当然，针对名人代言医药产品广告泛滥、虚假违法广告层出不穷的状况，对该类广告专门制订更为细化、严格的规则，也有一定必要性。比如禁止社会公众人物以患者、专家的名义和形象作证明，也有充分合理性。实际上，很多国家对医药广告也有着十分严厉的监管措施，在英国甚至不允许名人和医生做药品广告。但我们认为，种种规范措施均应在法规中具体体现，否则，仅以通知或专项行动，恐难收长久之效。