双方回应"价格战"

　　本报记者 桂杰 实习生 任华南

　　在中关村图书大厦和第三极的价格大战中，中关村图书大厦作为当事的一方，受到了广泛的关注。9月6日，中关村图书大厦总经理孟凡洪接受了本报记者的专访。当天早晨，还没有到营业时间，大厦门口已经有很多读者在外等候。

　　谈到7．5折的促销手段，孟凡洪表示，打折是书店常用的一种促销手段，回顾以往，书店在2003年11月6日开业的时候为促销打的是8．5折，到了两周年店庆的时候，还是采用打折的方式。今年7月份，中关村图书大厦盈利超过百万元，此次推出的7．5折，只是回报读者的一种企业行为，并不针对某一家书店。

　　孟凡洪表示，中关村图书大厦作出7．5折促销手段的企业行为，是企业在做了细致的筹算之后的理性行为，而不是盲目进行的。他认为，如果单纯是恶性竞争，目的是为了挤垮某一家企业或几家企业，可以完全不顾商业利润，而他们所进行的促销还没有到临界点，没有亏损。据他介绍，从7月15日到8月15日，中关村图书大厦一个月的营业额为2364万元，比去年同比增长了183％。

　　有业内人士分析说，两大书店在同一时间段打折，用价格来促销，有可能导致一些中小书店为生存铤而走险卖盗版书，或集体结盟另寻出路。

　　对此，孟凡洪并不认可。他说：“卖盗版不能说完全是打折造成的结果，这两者之间更是没有必然联系，因为卖盗版是违法的，而打折则是商业促销的手段，这就好比说，不能因为家庭贫困就说你去抢银行正当一样。”

　　而针对价格战不利于整个行业的发展一说，孟凡洪则表示，只要书店合法、诚信的经营，都是在保护这个行业。“我们用了市场机制的经营手段搞经营，并不是利用不正当的手段来打压任何人。市场会有一双无形的手在调节。而且，在书价打折的时候，我们的经营没有打折，服务没有打折，最重要的是品种没有打折。”

　　记者在中关村图书大厦看到，在降价打折的广告招贴画上，非常明白地写着：“全场7．5折，教材、原版书按进价销售”。孟凡洪表示，打折受益最大的是读者，比如，他们并没有因为打折而把好的品种收起来，把低折扣的书引进来，一些精品书如《鲁迅全集》和一些历史典籍等销售量非常好；同时，他们也没有对书店销售的音像制品等通过抬高定价来赚取高额利润，比如周杰伦的预售新专辑《依然范特西》，他们按市场销售价45元的7.5折卖给消费者。

　　而对于书店的折扣到多少就会赔钱，孟凡洪表示“各店的情况不同，不能估算”。

　　他说，书的销售价肯定是要高于进货成本，但高出多少可有盈利还要具体看一个单位的管理成本和销售量。

　　孟凡洪认为，价格对于一个书店的存活固然重要，但书店经营能否搞好价格只是其中的一个要素，书店最大的竞争力是品种和服务，各店的优势应该是在经营上走更专业的路线，这两年北京也有不打折扣的两家书城倒闭了。

　　“图书销售行业和其他任何一个行业一样都要面对市场竞争。我对任何一家书店的发展和经营都支持。”孟凡洪说，“我很坦然，并不是因为打折促销，而是由于读者的支持，我们的会员每天都在以成百上千的速度在发展，这是读者对我们的认可。”

　　对于中关村图书大厦最初打出的7．5折扣，第三极书局总经理李松认为，这显然涉嫌不正当竞争，因为7．5折在北京的图书零售市场上是前所未有的折扣。如果这个折扣正常，那么新华书店系统这么多年为何不回馈读者，为何非要等到今年7月15日，正值第三极书局开业典礼之际，突然想起了几十年来一直忘了“回馈读者”这件大事？而王府井新华书店和西单图书大厦和他们都是一个发行集团，为何不回馈读者？“他们打折的实质是中关村图书大厦独家使用了北京图书零售业前所未有的手段，全面打压第三极书局及海淀区的同业，企图获得垄断市场和利润。”李松说。

　　此前，中关村图书大厦表示，尽管是7．5折的超低折扣，但他们还处在盈利状态，且营业额同比有所增长，因而这种竞争不存在“不正当”。对于这种说法，李松表示，他们打折之后，实际上是在非正常情况下的盈利，通过把周边的销售都吸引过来，使得读者和销售额在短期内翻番，薄利多销，因此他们才没有受到损失。

　　但李松也认为，在图书销售上一家独大带来很多弊端，因为中关村图书大厦的此种经营方式，已影响到海淀区其他书店的正常经营，而以民营资本为背景的第三极书局受影响最大。一家出版社给第三极的反馈是，虽然在这一个多月里，中关村和第三极的出货量增加了3~5倍，但是，整个海淀地区的出货量却在萎缩。众所周知，海淀地区20多年来已经形成了书店群落，有人担忧这种竞争可能会导致一些中小书店的倒闭。

　　李松给记者算了一笔账：第三极在打了7折以后，一天的流水需要80万元左右才能持平。但是在推出7折之后，对于销售的确有明显的提升作用，来书店买书的人比之前增加6倍，销售额增加5倍。

　　“尽管如此，我们参与这次价格战，打的不是盈利战，而是减少亏损战。”李松说。

　　李松表示，尽管自己在开业当天也有“买100返100”的促销活动，但实质上那是8．3的折扣，并没有威胁到其他书店的生存。而中关村图书大厦抛出的7．5折却将第三极推向很被动的一边。一方面，他们不能无动于衷，对读者“无情无义”，但另一方面，第三极又不能无所顾忌的予以回应，殃及周边中小型书店乃至北京图书零售业同仁，而背负沉重的道义责任。

　　一个多月以来，图书业内接连举行了三次研讨会，探讨价格对于书业的影响，呼吁行业理性、健康的发展，这三次会议都邀请了新华书店的有关人士参加，但在会上却没有见到新华书店的代表。

　　李松说，他们跟进7折的做法，是在思虑再三后才出台的。因为到了中关村图书大厦原定打折结束的日期，对方依然没有收兵的意思，自己才出手，他举例说，红灯停绿灯行，如果有人不遵守规则闯红灯、而又得不到惩罚和谴责，这个人就是违规的最大受益者，而其他守规则的将是无辜的受害者。

　　对于自己目前实行的7折销售策略，李松表示，这虽然是不得已而为之的事情，但是这个折扣客观上对读者有好处，可以迅速让我们的供应商结算量翻番，也可以迅速让第三极被打压的毛利总额回升；但最主要的目的是可以迅速让违规者的营业额持续下跌。“这样才有可能让对手理性的回到守规则的轨道上来，对于笃信并使用暴力的人，只能以暴止暴别无他途。违规者再强大，也不可能与全体书业同仁为敌。”

　　有分析认为，目前我国图书市场实行定价销售，这样大幅度的图书折扣影响的并不止是交战双方，而是会波及周边的中小书店以及出版社。那么，定价销售制下书店的能不能打价格战？中国图书市场究竟怎样才能达到共赢，实现公平有序竞争？这些问题，无论行业内还是行业外，都是备受关注的问题。