卢新亮
据新华网9月4日报道“鉴于我国都市类报纸目前普遍存在虚报发行量的情况，为规范报刊发行秩序，中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署、国家邮政局近日联合发出通知，委托国新出版物发行数据调查中心对11个城市出版发行的都市类报纸统一进行发行量认证，并予以公布”。
事实上，报纸虚报发行量的情况早已有之，尽管国家有关部门三令五申，呼吁报纸
企业树立诚信、加强自律，然而一直收效甚微。这次四大职部门的“核查——公布”的举措表明“注水”现象已经到了非整治不可的地步，可“核查——公布”的举措却引来了笔者的质疑.
报纸给发行量“注水”无外乎基于两个方面的原因。首先是报业企业的经济利益在作怪：一方面，报纸的发行量是广告主投放广告的重要依据，报纸发行量越大，广告客户就越多，经济收益也越大，另一方面对于报纸来说，标谤发行量是也是对报纸品质、报纸竞争力的一种社会承诺，是打压竞争对手的最有力的武器；造成发行量“注水”的另一个原因是对报纸企业违规处罚的缺失。报纸作为一种特殊的公众企业，享受了太多的政策癖护，在这种情况下他们即使虚报发行量，处罚很难真正降临，可以说执法部门的不作为在一定程度上助长了报纸媒体违法虚报发行量的嚣张气焰。
发行量“注水”现象折射了当前中国混乱的报业竞争秩序。报业企业在经营运作过程中虚报发行量，造成了信息传播的不对等，侵害了读者和广告主的利益，形成了事实上的恶性竞争，如果放之任之，势必会影响到整个媒介行业的公信力。这种情况下，管理部门执法的刚性介入已经变得相当重要。
作为一家中介组织，国新出版物发行数据调查中心的调查数据并不具备强制性的约束力，所以这种调查结果对媒体的约束作用恐怕会大打折扣，而“公布真实数据”远不如依靠法律法规办事来得扎实。按照《中华人民共和国广告法》的规定：对发布虚假广告的广告经营者、广告发布者，应由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正，消除影响，并处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者，广告发布者没收广告费用，并处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款，情节严重的，依法停止其广告业务……。相对于法律手段，四部门“核查——公布”的举措更像一种“隔靴搔痒”的应急之策。
报纸虚报发行量的行为该如何论处？在公平正义的市场环境下，报业企业尽管背负着众多的社会责任，但他们同样不能超越法律的准绳，不允许被“从轻发落”，他们践踏法律的程度有多深，为之付出的代价就应有多沉重。
