评论：广告“两个2/3”“两个4成”堪忧

　　“经过近两个月对12927位网民的调查，我们发现超过2/3的受访者对我国商业广告不信任，更有2/3受访者受到过虚假违法广告的伤害，这说明我国广告公信力现状堪忧。”日前刚刚完成自6月21日至8月18日“广告公信度”网上问卷调查活动数据整理工作的中国消费者协会有关负责人对记者说（9月5日《经济参考报》）。我把它看成是“两个2/3”。

　　调查结果同时显示，近4成网民受到虚假广告伤害后通常“忍了”，超过4成网民认

　　商业广告违法问题应当已是老生常谈的沉疴痼疾，无有新意。要说有新意，在我眼里，此次“两个2/3”“两个4成”对广告症情病因发动受众进行会诊把脉量化诊断，却由权威部门中消协公布结果则非同寻常，至少是我第一次所闻。

　　“两个2/3”是什么概念，就是10个人中有7个人对广告不满，10个人中有7个人受广告之害，换言之，现下商业广告中的癌细胞已经扩散至广告机体大半身。真是不看不知道，一看吓一跳！“两个4成”是什么概念，就是将近有一半受众或不知广告维权渠道或对广告维权程序结果大失所望而选择“忍了”，广告监管维权部门的公信力已掉落得接近只有一半；有将近一半受众对广告发布媒体不满，广告发布媒体的公信力也已掉落得接近只有一半。

　　商业广告有病及其危害恐怕连三岁小孩也心中有数，不说也罢。我要说的是，商业广告业生病由来已久，有关监管部门医治也由来已久，然而，“两个2/3”的病情发展却明明白白地昭示我们，有关部门的监管说轻点是出了问题绩效不佳，说重点也是机体生疾病得不轻。“两个2/3”和“两个4成”虽然不能说明有关部门日常失职渎职没有监管，但从总体上抽象而论，至少可以说明其日常2/3的监管不到位或曰监管低效无效，近乎一半维权宣传和监管维权不能让受众满意甚至令受众失望而放弃维权。

　　在我看来，设若说“两个2/3”能足以让人产生对商业广告触目惊心的后怕和忧虑，那么，“两个2/3”和“两个4成”则又能让我找到不忧虑的理由。因为按一般常理，对监管部门而言，今次公布的“两个2/3”应当能够使他们认清商业广告目前存在问题的极其严重性，应当能够使他们感到肩章上的千斤压力和大盖帽旁的馊馊冷气，从而藉此激发起“守护神”们守土有责的责任感、不辱使命的使命感和时不我待的紧迫感；同时又可打消少数监管部门对监管形势自我感觉良好的误判和“只把杭州当汴州”“不知今夕是何年”的错觉。而“两个4成”又可谓为加强和改进广告监管指明了路向。调查中，当问及网民“遇到虚假违法广告伤害后通常的处理方法”时，回答“忍了”的比例最高，为38.6%；其次是“向监管部门举报”，比例为20.9%。这说明宣传维权法律、提高公众维权意识、重塑监管公信力刻不容缓。调查中，当问及网民“发布虚假违法商业广告后最应当追究谁的责任”时，回答“发布媒体”的比例最高，为41.3%；其次是“监管部门”，比例为29.1%。当面对“对于发布虚假违法广告的主要参与者，哪项处罚措施最有效”问题时，回答“停止其广告业务”的比例最高，为32.6%；其次是“处广告费用一至五倍的罚款”，比例为31.0%。

　　当问及网民“如果名人代言的广告被认定为虚假违法广告，您认为名人应该承担责任吗？”时，回答“承担连带责任”的比例达78.2%。这些宝贵的数据资料为监管部门提供了科学监管高效监管的方向和有的放矢对症下药的路径。

　　当然，商业广告的“两个2/3”和“两个4成”能否对有关监管部门产生振聋发聩理性反思的警醒作用，前提是取决于监管部门责任回归和媒体良知发现的可能和程度。因此，能不能让“两个2/3”和“两个4成”引发的广告业公信力堪忧成为让受众今后不堪忧的契机，就要看有关监管部门的认识、态度和作为。前途是光明的，道路是曲折的，我们不妨拿出足够的信心拭目以待，不然又能若何？