省级新闻网站重组引发的思考

　　●美国媒体网站的发展轨迹

　　●媒体网站的发展逻辑

　　●新闻网站：行走在传统与嬗变之间

　　从2005年底到2006年初，不断有地方重点新闻门户网站发生收并、购并或重组的事件，引起各方关注：

　　事件一：从去年底千龙网正式被《北京青年报》购并。事件二：2006年1月安徽中安网被安徽日报社的中安在线合并。事件三：广西桂龙网与新桂网合二为一新组“广西新闻网”。

　　此外还有湖南红网被省出版集团和《潇湘晨报》购并的说法，从北到南各省纷纷动作，似乎有形成趋势的苗头。

　　上述几家省级新闻网站的合并有五点共性：被合并或调整的网站都是国内省级重点新闻门户网站；它们都由各自省级宣传管理机关统领；它们都曾由各地省级重点媒体单位共同出资合力组建而成，并已经运转了几年时间；上述合并或调整都由各省自行处理，属于“内部消化”方式。最为关键的一点是：这些网站被整合，在一定程度上都与可持续运转问题有点关系。

　　在2003年9月的一次讨论会上，当时的千龙网总裁曾发出“好一座危楼，不知谁是主来谁是客”的感叹。东方网总编辑也说，东方网是“脚踩两只船”，既做公司做的事，也做事业单位的事，但总体趋势是东方网的脚要逐步把重心落到市场经济这条船上。地方重点新闻综合网站的良性运转课题始终存在，今年重新凸现出来。

　　国内媒体网站集群阵列的由来

　　需要认清，国内现今主流媒体网站的传播运行模式大都是仿效“华渊资讯”网、雅虎、新浪和搜狐等境内外商业中文门户网站。这些商业门户网站的新闻传播模式是在上世纪90年代末形成的。当时，正是商业网站通过汇集各家新闻和报道的做法，使得这些从来与新闻传播不搭界的商业网络公司，在新闻资讯服务上异军突起，受到网民的欢迎。

　　国内有关管理方面注意到这一动向，于是动员和鼓励正规新闻机构在上网建站时，跟上商业网站的步伐，学习它们的经验，以汇集海量内容为追求目标，并通过组建两大群组阵列的媒体网站，冲抵商业网站在国内网上新闻信息传播方面的主导吸引力和影响力。其中一个群组由中央新闻单位组建，以人民网、新华网等为代表，很快将各自原有的网络版类型的网站扩大和提升为汇集丰富新闻资讯和内容的新闻综合性网站，形成了中央重点门户网站集群。另一个群组由省级新闻媒体单位组成。在有关主管部门“每一个省建设一个重点新闻网站”的政策指引下，各地迅速出现了一批由各省主要新闻单位分头组建的省级重点新闻门户网站。北京的千龙新闻网是其中的第一家，随后有上海东方网、天津北方网、广东南方网、湖南红网、武汉长江网、安徽中安网等迅速跟进。

　　这两大媒体网站集群阵列初步成型于2000年。两组网站的新闻传播和舆论导向功能是一致的，但是它们的诞生方式不同：中央网站群体的主办、推动和资助由中央全面负责；而地方网站群体的组建意愿来自中央，而资金来源出自地方。如果说前者是完全的一统化操作；后者则是上级指示和地方实体集资相结合。这其中引出了决策主体与执行主体的区别，投资决策与收益预期之间的差距。现在，变动调整首先发生在省级网站集群中间，说明当时埋下的矛盾关系并没有自行消散。

　　省级重点新闻网站的特殊性

　　中央媒体网站的财源每年由本母体单位和中央政府共同提供，这种财源安排可以称之为中央输血式。目前，第一个五年资助扶植期已经结束，即将进入第二个周期。这一集群网站的规模都相当可观，发挥的作用也很大，已经远非各自母体单位所能独立支撑，它们的生存依赖于外来财源的支持。不过，它们的内部运行、管理和资源来源相对简单，网络媒体和母体新闻机构的关系直接而紧密。

　　省级重点新闻综合网站的情况与上述中央媒体网站不同，它们通常是一个拼合体，它们通过公司制或股份制形式组建，开办资金和人力资源基本靠省级主要媒体机构共同捐助和贡献。千龙网2000年由北京日报、北京晚报、北京人民广播电台、北京电视台、北京青年报、北京晨报、北京现代商报、北京广播电视报等北京市属主要媒体共同发起和创办，它开创的整合当地传统媒体资源、组建大型网络媒体平台的模式，被业界称为“千龙模式”。中安网是安徽省委、省政府2000年主持建立的省内唯一的大型重点综合性新闻门户网站，由安徽日报社、安徽人民广播电台、安徽电视台、安徽有线电视台、新安晚报等省级主要媒体共同参与建设的新型网络新闻媒体。桂龙新闻网由广西壮族自治区党委宣传部主管、主办，是广西壮族自治区党委、政府的喉舌网、广西对外宣传的综合新闻门户网；它2002年7月开办以来整合了全区50多家传统媒体的新闻资源，突出“权威性、时效性、大众性、服务性”特点，是广西网络新闻宣传的“旗舰航母”。湖南红网的情况也与上述几家相似。据介绍，红网2001年元旦试运行，5月正式开通，最初定位为湖南省委、省政府的新闻网综合网。几年来，它整合了省内50余家媒体新闻资源，现为以湖南新闻门户网为旗帜的综合性网络服务平台。上述几家省级重点网站做出的调整或重组，显示出一些省区主动求变和重找出路的意愿。面对互联网络的发展和这种变化，可以做以下几个方面的分析和讨论。

　　出资者的责权利问题

　　在市场经济环境中，投资者应当享有相应的责权利，特别是企业的经营控制权和剩余索取权。千龙网、中安网和桂龙网，此次分别被《北京青年报》、《安徽日报》和《广西日报》这样的传统报纸媒体接收或者合并，显示出人们对商品经济条件下企业生产运行的基本规则的重视。从若干家媒体共同出资开办，到由一家报社收编，说明当初以行政方式推动成立省级重点新闻网站的做法先天不足。撇开初始投资的自愿性问题不论，由众人出资来设立这些重点网站的做法，从一开始就在风险担当和产权收益方面存在模糊区域；加上网站营利模式不明朗，网站扩张做大的资金需求量很大而且耗散的速度很快，在初始资金消耗之后，各“股东”单位因为看不到投入的合理的回报以及明确的责权利认定，自愿继续追加投入的动力不强，所以，由多家“捐助”转为由一家负责，是明确投资者地位和权利的调整和回归。

　　网下赢利模式能否直接搬到网上

　　报业是成熟产业。传统报纸的赢利模式和赢利流程很清晰：报纸通过提供内容吸引读者，读者因掏钱购买报纸而被报纸锁定，读者的集合注意力可以转售给广告商。这种营销模式并不能直接移植到网络上，因为两者的技术含量、运行特点和传播规律不同。网络服务的总趋势是向免费方向发展，一只看不见的手迫使网上服务免费，谁在网上收费，谁就会被抛弃；这就是“非人格网络决策”，因为免费不是人为操纵和决定的，而是市场竞争的结果。接手上述省级网站的各家报社应该都有相当的财力。但是，它们是否有维持和扩展这些网站良性运转的模式？这是一个疑问。如果有，接管行为等于投资行为；如果没有，或者说虽然有但实际行不通，那么接收了这样一个网络新闻实体，就等于是在承担一份“公益”责任。这还是仅就维持现状而论。

　　报业网上延伸发展的适度性和独特性

　　一家传统报社接办大型新闻综合门户网站的行为与报社自身发展的关系，也是需要考虑的问题。报纸向网上延伸最简单和最实际的办法是网络版模式；它可以方便异地的读者阅读本报，也可以提供回溯检索服务，改善了传统报纸服务的若干弱项。有限的网络版的运行成本，也是一家成功的报社所能够承担的。但是，如果一家报社要担当起一个新闻综合门户网站的运行和发展责任，其投入的规模和压力就非常之大了。

　　经济学认为，网络决策有一个特点，那就是当你从事专业生产的时候，你就会买那些你不生产的东西；由于你的购买，你影响到别人产品的市场，使得别人的生产趋向专业化。如果一家报社要超出本业来兴办新闻综合门户网站，它就必然需要购买许多它不能生产的产品。即使仅就新闻资源而言，这是一个现实性的挑战。尽管眼下通过各省地方行政管理机构的协调，这种购买暂时可以转变为供需双方之间无偿或者低价的调转，但是这一交易和成本问题在市场经济环境中始终存在，并且会变得越来越突出。上述各家报社是否已经准备为手中的新闻综合门户网站的运行和下一步的新发展新扩张“埋单”呢？

　　反思行业发展战略布局

　　省级新闻综合网站重组的动作引出对先前行业布局决策合理性的反思。

　　有关管理和决策者直接面对的问题是：如何评价现有新闻综合门户网站的作用及数量规模，是否需要以省为单位来组建和运行省级新闻综合网站，省级新闻综合门户网站如果出现运行困难是否应该关闭等等。上文所述两大媒体网站群组同为新闻综合性门户网站类型。它们在网络新闻传播服务方面同质性很高，与新浪、搜狐等老资格的商业门户网站的新闻转载服务模式也没有很大区别。网络传输降低了信息使用成本和用户地域差别，所以模式相同的网上运行实体将在无边的互联网络上展开激烈竞争，彼此相克，最后剩下极少数的胜利者。几年来，国内两大新闻综合门户网站群组之间一直存在相互抵消和遮蔽的现象，内容重复率很高，其中省级网站新闻内容的被替代程度相对更高。由于全球各地的节点在连接和使用信息时没有时空上的差异和距离，以行政省区为界设立网络新闻门户站点做法的技术合理性，在今天难免受到置疑。因为，居住在各省各地的网友，并不只限于生活在本省的网域空间内。

　　模式创新层面的竞争

　　网上竞争是运行模式和产业链的创新竞争。省级重点媒体网站都以传统媒体机构为依托，其信息资源优势在新闻采集、整合和传播方面，尤其是时政新闻信息方面。省级重点新闻门户网站，和中央级重点门户网站一样，都采取与商业门户网站基本相同的新闻传播运行模式，这使得它们在模式创新方面并无优势；而商业网站通过购买基本解决了新闻信息来源的问题之后，就与新闻媒体网站处在同一平面上，并无明显的资讯劣势。此外，两大新闻综合门户网站群组的运营领域集中在新闻传播服务链的信息扩散环节上，而大型商业门户网站公司则不但在这一领域活动，还在网上和网下有大量的其他商业运作、资本运作和产业经营运作。两相比较，运行实力和可持续发展的前景差距立见。

　　大广播中心能否拥抱未来

　　打造网上大型新闻信息服务中心的设想正在受到新技术手段的冲击。网络信息平台与传统大众传媒非常不同。大众传媒在“一对多”的即时传播中是效率最高和成本最低的，网络传播在进行同样的“一对多”传播时，不但效率不高而且成本上升。用网络信息传播平台来扩散大众传媒的内容时，它的即时传播效率难以赶上传统的大众传媒，也不能像传统的大众传媒那样能够简单地锁住受众，从而吸引来广告商。

　　网上锁定和开发受众群体的商业潜能，需要高科技投入和新模式的培育，这些都需要高额资本的支持以及时间。良性的网络传播运行需要创新的运行模式和产业链条。网站式新闻传播方式的优点在于整合、存储、检索信息，以及提供分时化和分众化信息服务的超级规模集合。网络使得各种专业化交流和以往难以想象的窄众化传播成为可能，这种微量的个体累积，通过技术手段汇合成巨大的规模效应；而大广播共时性中心辐射信息传布，并不是网络传播的优势和专长。特别是随着网络信息搜索和抓取工具的不断开发、完善和升级换代，网友坐在电脑前可以按照自己的意向设定，很方便地把分散在世界各地、大大小小网络节点上的所需信息统统搜抓到眼前；大而全的信息总汇网站模式未来可能会同时面对运行成本过高和定位宽泛、“服务不周”的难题，最终导致难以维持。

　　现在，几家省级重点新闻综合网站已经有了新的接管者，他们未来要走什么路这正是大家所关注的。

　　作者系中国传媒大学传播系主任