新闻网站：行走在传统与嬗变之间

　　●省级新闻网站重组引发的思考

　　●美国媒体网站的发展轨迹

　　●媒体网站的发展逻辑

　　互联网接入中国已有十余年的历史，这期间，我国商业门户网站的发展可谓是“热火朝天”，与之形成鲜明对比的是，我国的新闻网站却面临着“起步较早、经营乏力”的困境。虽然近些年来，新闻网站在点击率和访问量方面都有所突破，但在经营上却鲜见有大的发展。人们不禁要质疑：新闻网站大多有着官方背景或传统媒体的支持，有着政策、人力、信息等资源优势，尤其是有着商业网站无法比拟的信誉优势，为什么会出现当前的窘境？在商业网站的重重包围之下，我国的新闻网站怎样才能突破重围、另辟蹊径，从而寻找柳暗花明的新的发展契机？

　　“起大早、赶晚集”的现状与尴尬

　　我国的新闻网站从无到有，从蹒跚学步到“摸着石头过河”，这些年来有了很大的发展：2000年以来，以人民网、新华网等为代表的中央重点网站，不仅在技术层面上实现了跨越（比如宽带由几兆变为一百兆），而且一改往日依附性较强的网络版式的面容，成为独立的新闻网站，论坛、博客、彩铃、短信等也都纷纷登上了这些网站的舞台。另一方面，以东方网、千龙网等为代表，他们依靠其主管部门有力的协调能力和较强的经济实力，通过对数家传统媒体资源的有效整合，高起点地异军突起于世人面前，成为我国新闻网站的几支劲旅。

　　新闻网站是在互联网接入我国两年以后的1996年就开始了“投石问路”。而且当年的初创者还怀揣着美好的愿望：“发挥社会主义大家庭的优势，利用传统媒体的原有优势，以股份制形式发展网络新闻事业。中央和地方财政每年拨款给予支持，利用三到五年的时间，使其发展壮大。”如今，5年期限早已过去，中央财政也已经按照原计划拨出3～5亿元人民币予以扶持，而各地政府投入新闻网站的资金也不下5亿元。但可以肯定地说，大多数新闻网站还尚未找到一直在苦苦寻觅的盈利概念和盈利模式。正像人民网总裁何加正所说，“现在全球范围内的新闻网站可能都是不盈利的，即使有一些盈利的也只是个别现象。”

　　目前，我国新闻网站的经营大多处于对商业网站的模仿学习阶段，还没有形成自己成熟的盈利模式，其收入来源大体有三部分：内容销售、无线增值、网络广告。内容销售这一模式在中央重点扶持的主流新闻网站中早已使用，如《人民日报》授权人民网新闻资源的网上使用权，其他网站使用《人民日报》的新闻网络版权必须经人民网授权同意。短信等无线增殖业务是新闻网站的主要收入来源，例如，北青网的这部分收入占到营业额的70%～80%。此外，新闻网站广告经营主要有两个层次：一是与传统媒体无关的广告收入，即纯粹的网络广告，这一广告的市场规模目前不大，且不稳定；另一个是与传统媒体做捆绑销售的网络广告，这一广告市场尚不为人重视。

　　当三大商业门户网站相继宣布盈利、纳斯达克全线飘红之时，当新浪、搜狐、网易等商业网站开始出现中国互联网春天的时候，当传统媒体的广告份额被互联网不断分割的时候，新闻网站却面临着“起大早，赶晚集”的困窘与尴尬，新闻网站是不是应该反观一下自身的症结所在？

　　体制之症

　　2006年5月，央视国际宣布成立央视网络传播中心，同时成立央视国际网络有限公司，这是典型的“一个机构、两块牌子”式的运作体制。而在央视国际之前，某些国家重点新闻网站已经运行这种体制数年之久。

　　无论是国家重点新闻网站还是省级地方新闻网站，自成立之初，其体制、机制就存在着先天不足。它们一条腿在计划内，一条腿在市场上。比如省级地方新闻网站，起初大多是以行政命令方式由各方筹资成立，省委宣传部主管，省级新闻办或互联网新闻中心主办，网站的管理体制存在重重障碍。其中广西桂龙网更为特殊，由于广西省没有成立“互联网新闻中心”这一事业单位的主办机构，桂龙网就由省委宣传部直接主办，在体制和机构上近似于宣传部的二级部门。

　　再看国家级重点新闻网站，基本是依托传统媒体而建立的，因此其运行体制基本沿用了传统媒体“事业单位、企业化管理”的方式，运用管理传统媒体的思维和手段管理新生的新闻网站。当面对国内互联网高速发展的大环境和商业网站灵活多变的体制机制时，体制的弊端开始束缚网站的发展，既不能敏锐把握市场的脉搏，适应市场的变化，又不能抢占网络新闻的制高点，和商业网站抗衡。正像中国人民大学新闻学院彭兰教授所说：“我国新闻网站的发展首先是体制上的限制。新闻网站虽然有传统媒体的资源优势，但现有的体制并不能有效地促进这些资源从传统媒体延伸到网站。一些传统媒体出于自己利益的考虑，并不会积极地配合网站发展。事实上，传统媒体的品牌未必会自然转化为新闻网站的品牌，有时它们带来的‘刻板印象’，甚至可能会产生阻碍作用。而体制上不灵活，也使得新闻网站在面对新技术、新发展机遇时反应不够迅速，先机往往被商业网站获得。”

　　根治体制之症，非一朝一夕，而寻求破解之道，需要勇气和智慧。地方新闻网站首先自己拿起了“手术刀”。自去年底至今年，地方新闻网站纷纷“变脸”：北京的千龙网被上市公司北青传媒并购；安徽的中安网划归到安徽日报报业集团；湖南的红网其总资产（含党委、政府的投入）整体移交给省出版集团和潇湘晨报社，由省出版集团主管、潇湘晨报社主办；广西桂龙网也已经与广西日报报业集团主办的“新桂网”合二为一。

　　从地方新闻网站的“变脸”可以看到一个共同点：即政府从直接主管、主办新闻网站中撤离出来，由具有一定权威和实力的传统媒体接手。这样的安排一方面解决了网站投入不足的问题，因为一些网站原来的财政扶持期限已到，另一方面充分整合了平面媒体的新闻资源，避免了低水平重复建设资源浪费、互抢市场的现象。

　　接下来还会有哪些地方新闻网站以何种方式走上手术台不得而知，但医治体制之症是每一个地方新闻网站都必须要面对的问题。而从并购经济学的角度分析，在新技术、新形势环境下，利用并购重组将不同形态的传播媒体进行整合，不但解决了原来发展中存在的体制机制不顺等问题，更重要的是强强联合，特别是借鉴传统媒体成熟的经验和实力，有利于进一步把互联网新闻事业做强做大。

　　地方新闻网站已经先行一步，拥有更多垄断资源和优势资源的国家重点新闻网站又该如何选择、如何迈出体制改革的第一步呢？

　　【1】【2】