商界精英共议“精准”大计 ——“科特勒之夜”活动侧记

　　几年前还挺新鲜的“精准营销”，如今正为越来越多沪上企业所采用。从大卖场的直邮目录到各大百货商厦的VIP积分卡，从银行的金卡、白金卡营销到房产开发商的俱乐部营销……昨天营销大师菲利普·科特勒又来到上海，在由解放日报报业集团《新闻晚报》、TNT公司与嘉美传播集团联合主办的“菲利普·科特勒之夜”论坛活动中，就时下热门的“精准营销”发表不少真知灼见。沪上企业界400多位有关负责人、高管参加了昨晚的活动。

　　顾客可细分到62种

　　科特勒认为在营销传播手段日渐多元化、广告投放成本日渐高涨、广告空间越来越狭窄的当代社会，企业必须通过更有针对性的营销策略，才能准确有效地影响目标客户群，这就是“精准营销”。要做到“精准”的前提是客户细分，他举例说美国某家公司在开展营销活动时，甚至把顾客细分到62种，包括贵族、事业成功者、回家乡养老的退休人士、拉丁裔、农村原住民……他表示，随着中国经济的快速发展，像美国这样多层次的消费状况也会在中国产生，因此，中国的企业应该未雨绸缪，有了准确的市场细分之后，才能找到目标顾客在哪里。

　　不是每一项业务都需要“精准”

　　科特勒表示基于庞大数据库的“精准营销”的成本是非常昂贵的。它的费用包括各个单独客户的信息采集费用、信息库的不断更新费用、软件方面的高投入、整合大量单个客户的信息费用以及熟练的数据分析人才支出等。由于费用如此昂贵，因此企业在开展“精准营销”时，也应该量力而行，在客户忠诚度很低，可变性很大的领域就不宜采用。“精准”的客户关系管理适合于对差异化有较高需求的客户或对公司来说有较高差异化价值的客户。

　　对“信骚扰”现象应有制度约束

　　论坛上，主持人毫不客气地指出，在“数据库营销”中出现随意泄露个人信息、随意侵犯个人隐私的现象，并问科特勒如何看待这一问题的。他表示，在美国，政府制定了很多规则来应对这些现象，中国也需要制定更多的规则来约束那些掌握较多个人信息资料的企业、机构，让它们合法地利用公众的个人信息。